在日益激烈的市场竞争中，任何产品或服务的市场经营都存在着定价问题。许多企业常常在产品定价方面出现失误，就是因为它们无视消费者的心理需求层次，结果导致企业利润率下降。如今，消费者的心理需求趋向多样化和个性化，消费者对商品的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，是企业产品定价首要考虑的问题之一。
手段24 不是什么时候都打价格战
掌控营销关键点
价格只是商业竞争的手段，而为客户和消费者提供产品和服务才是营销的根本目的。所以企业要想在市场竞争中胜出，必须关注价格以外的服务、产品和经营理念等，而不是单纯的价格因素。
企业在激烈的市场竞争压力下纷纷举起价格利剑，有其存在和发展的客观必然性，也会在一定时期内给企业带来薄利多销的效果。近年来，“优惠酬宾”、“折扣销售”、“有奖销售”、“买一赠一”等各种直接与间接的降价促销成了我国市场一道亮丽的风景线，一场又一场价格大战此起彼伏，且有愈演愈烈之势。然而价格竞争仅仅是市场竞争的一个方面，随着市场经济的逐步完善，非价格竞争的地位和作用将不断凸显，并将成为竞争的主要手段。
从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得消费者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。
非价格竞争其实就是一种运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有以下几点：
差异化竞争策略
产品差别是对消费者而言的，只要消费者认为某个产品比其他产品重要，那么，产品之间就足有差别的，不论是产品本身的差别，还是消费者的主观判断。也就是说，非价格竞争的核心是通过产品差异化影响消费者偏好的。与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，以求给消费者带来不同的感受和理念，以及不同程度的心理上的满足，这些都是影响消费者购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化倾向越来越显著。
差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于消费者需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为消费者特别重视的几个特点加以发挥，使本企业处于别出心裁、出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。
利用广告打赢战争
广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中起到举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。
在国内的润滑油市场，不仅充斥着美孚、壳牌、嘉实多这样世界知名的大公司品牌，也有国内的实力品牌如长城、昆仑等，另外还有一些小品牌和炼油厂。国内的润滑油企业不下2000家，在如此激烈的市场竞争和险峻的形势下，北京中石统一润滑油公司在经营过程当中一直非常重视利用广告因素吸引消费者。
一直以来，“统一”在专业媒体上准确地针对消费群进行广告投入。从2000年起。“统一”尝试着进行了连续3年的广告投入，每年耗资超过3000万元。“统一”润滑油根据对产业环境的判断和自身发展及国外润滑油市场的发展规律认识，将一个全新的面对大众消费的品牌推广战略摆上案头——选择中央电视台作为“统一”品牌进行大众化传播的核心媒体。2002年年底，“统一”以6429万元在中央电视台黄金时段中标。中央电视台的宣传，使“统一”完成了从品牌认知到产品差异性认识的过程，也使消费者认识到“统一”是一个大众性的润滑油消费品牌。中央电视台强势广告对“统一”来说是突破了杂乱无章的润滑油品牌的重围，使之独一无二地进入了普通消费者的心里，成为“统一”取之不尽、用之不竭并能够延续到未来的巨大资源。
目前，统一润滑油已经实现了国内强势品牌的地位，并且实现了年赢利70亿元人民币的可观成绩。可以说，是广告策略让统一润滑油能够从众多的品牌当中杀出重围，脱颖而出。
从“统一”的例子可以看出广告的优势在于渗透性强，富于表现力，广告促销既能促进快速销售，又能用于树立企业形象。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是借助广告的优势以增强消费者和社会对企业产品的信任为其主流的一种商业方式。
情感营销策略
随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的产品也不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识除了质量、价格、外观等理性方面，越来越强调的是产品的文化内涵、个性等方面的因素，这种情感因素的增加也加深了消费者对产品及品牌的理解和依赖。
现代营销适应了消费者从“量的需求阶段”和“质的需求阶段”向“情感需求阶段”的转变，从设计、包装、商标、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而达到促销产品的目的。
产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——服务。”因此，企业要想拥有竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。
在产品趋于雷同、竞争愈演愈烈的情况下，服务仍然是千差万别的。由于每个消费者的服务需求都不同，服务更能形成差异化优势。为了吸引消费者，增加消费者对服务的偏好程度无疑是一种理性选择。世界上最大的计算机制造厂商——国际商业机器公司（IBM）曾做过这样的广告宣传：“IBM就是最佳服务的象征”，从而把服务上升到厂商形象的高度，使优质的服务成为厂商经营的主要指导思想及良好形象的最重要部分，这种做法是市场经济发展到一定阶段的最有竞争力的差异化策略之一。
随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力了。越来越多的企业逐步认识到单纯依靠价格竞争所带来的弊病，它不仅不能为企业提高效益，反而会导致企业和竞争对手的两败俱伤，以及商品和服务质量的下降和消费者对企业和产品的不信任。所以，总经理不要把注意力过多地放在价格的调动和波动上，以免忽略了产品本身的品质和质量的提高，从而失去竞争的根本。
手段25 性能定位决定了产品的档次
掌控营销关键点
准确的性能定位是凸显产品档次的先决要件。产品性能是产品本身存在的理由，是产品内在的特性。产品之所以称为产品，主要就是因为它能帮助消费者解决问题，带来方便，获得心理上的满足，它是产品整体中的核心部分。
通常所说的产品性能是构成竞争力的首要要素。消费者购买某个产品，首先是购买它的性能，也就是实现消费者所需要的某种行为的能力。对产品性能的理解不能单纯地认为就是产品的实用性。有些产品，如齐白石的一幅奔马图，似乎并无任何实用功能，但它照样是珍品，价格高得常人难以想象。所以，性能不仅是指产品本身的机能、功用，而且还包含产品给消费者带来的心理上的满足。
产品开发前要进行性能分析
消费者对产品的要求是从性能出发的，性能是产品设计的起点和完成的标志，性能特征应当成为整个产品设计过程追求的目标。因此，在开发、制造前必须对产品性能进行分析。性能分析就是用必要的方法去检验或验证结构、材料和工艺是否能实现性能及其实现的程度。在产品开发各阶段，应通过一定的准则和标准对产品进行全方位的、实时的性能分析，及时将分析评价结果反馈给设计环节，使产品各性能在一定程度上得到协调优化，并根据产品综合性能最优化原则选择一个设计方案予以实施，使开发出来的产品达到消费者所追求的最佳性能组合。
主要性能的定位
产品的性能，很少是单一的，都是多元化的。比如一部手机，可以通话、发送短消息、录音、呼叫、转接电话等。在这些性能里面，有些性能很重要，而有些则可有可无。
深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的性能定位，曾有过好几次的调整。起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，所谓“三个女人，一个黄”，但这个定位相对于女性保健需要而言具有明显的偏差。尽管产品知名度在提高，但市场扩大则受到了制约。20世纪90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了明显的区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有某种特殊成分能够调理内分泌，令肌肤重现天然美的功效性能，并请出著名的女影星陈冲做广告：“发自内在的魅力……挡都挡不住！”终于成功地实现了主要性能定位。
由此可见，产品的性能要分清主次，次要性能绝对不能喧宾夺主。如手机的主要性能就是通话，如果手机通话的性能不好，其他性能就算是再好也不会有吸引力。次要性能作为点缀是必要的，但对于企业而言，主要性能的开发和提高绝对是努力的重点。所以，产品性能的定位，一定要依据产品的主要性能来定位。
多性能组合定位
企业对产品进行多性能组合定位时，首先，要预测多性能综合起来比竞争者所给予消费者的利益高出多少；其次，多性能中要有一些竞争对手所不具备的性能；再次，调查产品有无销路，多性能是否受顾客欢迎；最后，要对多性能的产品成本收益进行分析——要有利润。
将多种性能组合在一起形成的产品，并不意味着就有销路。尽管这种产品确实能满足消费者的某些需求，但不一定就能成为市场上受消费者欢迎的产品。因为，任何一种性能的满足，往往会有多种替代品，而且消费者也不一定对某一组合性能感兴趣，只有当产品的多种性能组合能在消费者心目中占据一个明确位置时，才有可能被市场所接受。
选定“单一性能”
如果总希望自己的产品性能全面，就像百宝囊，消费者需要什么就有什么，似乎这样的产品才是市场上最受欢迎的，这是想当然。且不论这样的产品有没有存在的可能，单就产品性能的“多而全”这一点，就不一定能适应现代人消费的“少而精、精而快”的要求。
何况，性能简单不仅可以使企业容易将产品信息传达给消费者，而且可以使企业集中力量，专攻某一特殊性能，在某一方面做到最好，这样才能使消费者得到更大满足。同时，性能集中于某一方面，相对的竞争对手会少一些，定位成功的机会也会较大。
另外，当产品的生产技术比较成熟，各企业在产品的性能上都已达到了某种水平，企业产品在性能方面和竞争对手又没有显著差异时，则往往要依靠产品的其他附加值或个性设计才能决定产品的档次。
手段26 个性产品，卖的就是创意的附加值
掌控营销关键点
越具有特色的产品，就越有市场营销力。企业在进行产品策划时必须突出产品的个性。换句话说，就是在宣传推广时要为自己的产品创立鲜明的特色，让产品与众不同，从而塑造出独特的市场形象。
随着物质生产的日益丰富，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大。什么样的产品能吸引住消费者的眼球，这就对同类产品的附加值提出了更高的要求，只有在附加值的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品“白里透红，与众不同”。
赋予产品人性化的意义
当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。品牌个性化其实就是赋予其产品一些附加意义，诸如品牌可以具有“现代的”、“时尚的”、“可爱的”或者“异域风味”等特点。在现代社会中，消费者都希望企业品牌能有“个性特征”，以期与自己的需求品位结合起来。因此，总经理在经营自己的品牌时应该明确：不论实行什么样的多元化品牌策略，先找到自己的个性才是立身之本。
星巴克咖啡馆的生路，就是在家庭和企业之间开辟了一个富有人性化的第三度空间，它的人性化就表现在既不同于企业，也不同于家庭的氛围，而是构筑了一种独立的、休闲的、自由自在的气息。正是在这种气息下。使星巴克既不同于其他咖啡馆，也有别于在企业或家庭中饮用咖啡，使那些既不想有工作的压力，也不想有家庭的羁绊，只想在当下一刻放松随意的消费者在情性上得到满足，这就是星巴克咖啡馆个性化的成功。
有时，品牌个性也称为“品牌战略个性”，可以提醒总经理，品牌个性来自于企业的战略构想。品牌的战略个性是品牌带给消费者生活的东西，也是品牌与消费者相联系的纽带。更为重要的是，致力于创造个性化产品的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间的路上才能大跨步地前进。
满足消费者的个性化需求
谁率先开发出成熟的个性化产品，谁就能在市场上赢得主动，暂时的成本上升，换回的是飙升的经济效益和人气指数，所实现的是实实在在的双赢。在这方面，海尔无疑是一个成功的例子。
为打好个性化产品这张王牌，海尔提出了“零距离就是彻底的个性化”口号，为此，海尔集团总裁张瑞敏要求员工人人都直接面对市场，即人人都是一个市场，人人都有一个市场的经营宗旨：“如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？这就是消费者的个性化需求，能满足，这就是优势。”
