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第42章 全国围攻:好莱坞的市场策略(3)

最后是综合使用各种票房元素进行混合制作。比如演员可能来自英美,导演来自法国,资金来自日本,取景到新西兰,故事情节发生地则在墨西哥。这种混合制作能够综合多种文化,利用多种渠道确保影片可以赢得不同国度和民族观众的喜爱和欢迎,更重要的是,这种混合制作就是把多元的符号元素加以整合,由于这些符号都是被认为具有市场号召力的符号,所以也就是一种被寄予市场成功的元素。

跨国军团好莱坞至少自20世纪30年代开始就从全球人才市场上吸收人才,从其他国家的电影制造业中聘用有前途的演员、导演以及高科技技术人员。这些全球性人才流动在加强好莱坞实力的同时,也经常激起他国文化帝国主义和人才外流的愤怒指控,不过指控归指控,好莱坞的跨国军团是只见增加不见减少。好莱坞有多少制片人、导演、演员及其各种相关工作人员来自欧洲、亚洲、澳大利亚等世界各地?虽缺乏精确的统计数据,但这个数字无论如何都是十分庞大的,仅1997年的第69届奥斯卡,获奖者中99位是外国籍影人,而2002年74届奥斯卡奖的获得提名的20位演员中有一半来自其他国家。好莱坞历史上几乎成为神话人物的嘉宝、费雯·丽、奥黛丽·赫本都不是美国人,他们进入好莱坞本身就是一个好莱坞式的多元拼贴传奇故事。1924年,米高梅的老板梅耶看了嘉宝主演的《古斯塔·柏林传奇》后为嘉宝的表演所动,立即决定请嘉宝到好莱坞工作。嘉宝给银幕带来了一股浓郁的异国情调。嘉宝拍了一系列优秀影片《安娜·卡列尼娜》《大饭店》《瑞典女王》《茶花女》等。从无声片到有声片、从悲剧片到喜剧片,米高梅公司一张张“嘉宝说话了”、“嘉宝笑了”的巨幅广告,标志着她电影生涯的壮观与瑰丽。塞尔兹尼克为了寻找郝思佳的扮演者,进行了被认为是美国电影史上最为激动人心的一次宣传行动:他向全国各阶层发出数百份咨询信件,报纸也向影迷和米契尔小说的爱好者发出呼吁,要求他们推荐郝思佳的扮演者,这一举动引起了强烈反响。有幸参加试镜的就有1400多人,初试过关的有92人,但他们却没有一个令塞尔兹尼克满意,因为他的条件实在太苛刻。按照他的意见,扮演者必须具备如下四个条件:一、米契尔笔下郝思佳的一切特征,二佐治亚州美女的一切优点,三、眼珠碧绿色,四、腰围16英寸。时间过去了两年多,人选仍然没有确定。塞尔兹尼克估计这位“郝思佳”是不会出现了。但英国美女费雯·丽来了。《乱世佳人》之后,费雯·丽又主演了《魂断蓝桥》《欲望号街车》等多部著名影片。奥黛丽·赫本出生于比利时,其父是英国商人,母亲是荷兰人。大导演威廉·惠勒看了她引起轰动的舞台剧《琪琪》,不禁拍手叫好,连连惊呼:“我终于找到我的安娜公主了。”原来惠勒正在筹拍他的新作《罗马假日》,正在因物色不到该片女主角安娜公主而烦恼。《罗马假日》理所当然地将赫本推上了好莱坞的灿烂星途。其实,除了上述三位历史上著名的电影女星,当代好莱坞的“外国人”更多,罗素·克洛、梅尔·吉布森、乔弗里·拉什、拉塞尔·克罗、内斯特·阿曼卓斯、尼可·基曼,吴宇森、李安、成龙、李连杰,周润发、袁和平……华裔黄宗沾(James Wong Howe,1899—1976)是好莱坞黄金时代最出色的摄影师之一,共为125部影片掌镜,其中包括一大批经典影片,曾十次获得奥斯卡最佳摄影师提名,其中两次获奖,分别是1955年的《玫瑰文身》和1963年的《原野硬汉》。他以善于布置光影著称,运镜流畅,但敢于创新。总之,这些众多国籍、历史、文化成分复杂的人们汇聚在好莱坞,不是显示出好莱坞精英荟萃的特征,而是象征着好莱坞多元文化共存的格局。

文化利用昆汀·塔伦蒂诺《杀死比尔》因其“全球性”风格而吸引了大量媒体注目。它从香港武打片、日本武士电影和意大利式西部片中汲取了风格元素,并把它们全部融入一种夸张而富有戏剧色彩的格调之中。《杀死比尔》中的许多片段,包括血雨腥风的高潮部分——一位新娘与几十名武装刺客在一家东京餐馆中搏斗——都是在北京的一个摄影棚中完成的,那里的摄制费用仅为洛杉矶的1/8。同样,《杀死比尔2》的许多场景是在墨西哥拍摄的。文化利用已经成为一种比较常见的国际化营销手段。《天地英雄》中中井贵一的出场就是一种迎合日本市场的做法。韩国《武士》把公主角色安排为中国演员担纲目标显然是要拉近影片和中国观众的距离。《花木兰》是好莱坞利用中国传统文化生产自己影片的一例。花木兰在中国家喻户晓具有广泛的知名度,这样一个古老而又充满想像力的故事不是中国人自己来讲述,却被好莱坞抢占先机,只能说明好莱坞对于世界文化利用的眼光。已经到了相当熟练的程度。文化利用是文化多元的产物,也是全球化时代文化竞争面临的基本问题之一。有人称这种利用只是一种肤浅、歪曲和掠夺文化的行为,算不得好莱坞对他国文化的尊重。其实好莱坞的文化利用和掠夺、尊敬等等这些后殖民话语无关,它只是好莱坞长期以来的实用主义、市场主义的必然结果。正因为如此,李安《卧虎藏龙》的成功所引发的国内民族情绪其实反映出来的恰恰是我们自身浓厚的文化民族主义心理一直主导着我们的电影生产,表明我们还没有适应全球时代的文化多元、文化利用的现实状况。好莱坞的事实是,李安等一干华人来到好莱坞就是要为好莱坞制作出带有华人文化气味但又不是华人文化中心的好莱坞电影,文化是一个市场的招牌,挂到哪他就灵,这才是好莱坞需要的效果。至于发扬哪国文化、弘扬某民族气质精神并不是好莱坞的事情,也许那是观众的事情,但毫无疑问的事实是,好莱坞制造的毕竟是好莱坞制造的。

在文化利用的语境中,我们也许还可以看一种比较特别的利用,那就是好莱坞近些年突出采用的多元媒体互渗策略,比如《杀死比尔》中用一段动画把杀戮过程的血腥弱化,把真实人物的动作虚拟化。香港电影曾经在这方面有过很多的探索,比如成龙就使用过日本电玩中的打斗场景,从而使影片具有一种浓厚的喜剧色彩。除了将真人动作漫画化,好莱坞也盛行把漫画英雄真人化。德国《明星》周刊对好莱坞盛行的“英雄主义动画大片”撰文评论指出:自从导演蒂姆·伯顿将《蝙蝠侠》首度搬上银幕后,“蝙蝠侠”的热潮始终居高不下。尽管此后续集的导演、演员换了一茬又一茬,影迷们的热情并没有降低一丝一毫。1997年,由乔·舒马赫执导的《蝙蝠侠与罗宾》照样大红大紫。由克里斯托弗·诺兰导演的《蝙蝠侠诞生》也于2005年6月15日正式上映。将虚拟的动画人物搬上电影银幕,《蝙蝠侠》并非首例。在此之前,异曲同工的《蜘蛛侠》和《X战警》等大片都曾取得了不错的票房成绩。或许是好莱坞尝到了其中的甜头,如今已有越来越多的动画故事被大加利用。据悉,在2007年之前,总共将有50部类似影片正在筹划中,这一数字引起了业内人士的广泛关注。早在2003年,著名漫画大师、“蛛蛛侠”创始人斯坦·李就已嗅出了其中的商业气息,在纽约创建了动画影片工作室。随后,“绿巨人”、“惩罚者”、“夜魔侠”和“艾丽卡”等动画明星纷纷掀起了一股银幕上的动作狂潮。而《幽灵骑士》和《冰人》等片的制作也一度吸引了尼古拉斯·凯奇、约翰尼·德普等诸多一线男星的兴趣。此外,很多导演因为多次接拍该类影片,已经“熟能生巧、得心应手”。譬如布莱恩·辛格,就曾先后拍摄了《X战警》《超人归来》等影片。而芭菲的创作者乔斯·维登也参与了《神奇女侠》的前期工作。华丽的动画效果、精彩的打斗场面、强大的明星与导演阵容,加上好莱坞历来推崇的“英雄主义”,使该类影片具有成功的市场因素。

离岸外包从生产方式上看,好莱坞就像其他跨国公司利用世界各地工厂一样,把世界各地的电影生产企业充分组织起来,让他们加工半成品,然后在好莱坞组装成最终产品,这种生产方式被称为离岸外包,形象点说就是好莱坞成了一个著名的组装工厂。好莱坞电影早就曾经将动画、视觉效果和后期制作之类的工作送到海外公司进行。尽管外移的影片通常会聘任美国人作为制片人、导演和明星演员,大多数摄制班底和某些非明星的角色则从当地雇佣。

生产外移现象自20世纪40年代末便开始存在了,在90年代数量大增。“根据1999年美国导演协会和荧幕演员协会委托进行的调查研究表明,海外生产的影视产品在1990年占总数的14%,而1998年上升到27%。它在一年之中所带来的全部负面经济影响超过了100亿美元。如今这一运营模式已达到了《洛杉矶时报》所谓的‘流行病’水平,其中包括许多高成本大制作的影片,比如奥斯卡奖得主《芝加哥》。导演协会(DGA)和演员协会(SAG)的研究计算说明,在90年代有超过125,000份工作随着生产外移而流失。由洛杉矶经济发展公司(Los Angeles Economic Development Corp.)所作一项近期的研究预计,在2005年之前很可能又将有4000个影业职位在国内消失”。在20世纪90年代,加拿大是好莱坞青睐的地点,在那里拍摄可以将一部影片的预算砍掉25%,但在过去5年里,澳大利亚和捷克已经成为广为看好的目的地,而如今匈牙利、罗马尼亚、巴西和许多其他国家都在抢夺好莱坞的电影制作产业。

离岸外包的方式出现是国际分工合作的结果,也是好莱坞规避生产成本过高而采用的实用主义方式,其好处是好莱坞可以得到物美价廉的产品,同时可以建立好莱坞充分的跨国生产联动体系,为好莱坞的国际化市场提供坚实的现实基础。同时在这个过程中,好莱坞可能会携带越来越多的他者文化,从而进一步丰富好莱坞的多元文化。对接手好莱坞影片制作工作的国家而言,它可以强化当地的电影业,因为它们搭起了摄影棚,投资了最先进的摄像机和音响技术,并改进了尖端的数字式后期制作设备,这些都是好莱坞影片所要求的。这些投资能够为当地电影业提供基础设施,而这正是它们在制作既符合好莱坞标准又具有当地特色内容的影片时所需要的资源,但这能否对真正的民族文化电影制作形成重要的影响,却是一个需要审慎回答的问题。

立体开发DVD、导演剪辑版、有线网的电影频道、角色玩具、电影原声大碟、漫画书、主题公园、电脑网络游戏等等与电影相关的产品市场开发是好莱坞电影立体开发的主体内涵。卢卡斯神话很大程度上就是延伸产品的成功神话。据报道,《星球大战》从玩具、服装和其他电影相关产品中获得的专利收入已经达到了40亿美元的天文数字。立体开发的意义不仅仅在于它可以挖掘出多少生产其他产品的商业价值,更重要的意义在于它可以让一部影片的电影氛围变成其他电影生产的文化基础,有了这个基础不仅续集可以不断出现,而且其他类似电影也可以获得一个极大的发展空间。很难说没有《星球大战》的成功,是否有好莱坞繁荣一时的科幻电影市场。对卢卡斯而言,通过玩具、漫画书、电影原声音乐、电子游戏和主题公园以及其他很多战略性的市场手段,他建立了一种经久不散的星球大战电影文化,这个文化对观众产生深远的影响,他们穿星球大战的衣服、看星球大战的书籍、玩星球大战的游戏,他们还不断接受《星球大战》续集而不管它的情节抑或故事是否精彩。1997年,《星球大战》再度发行的周末首映式的票房总收入达到惊人的3590万美元,这可是一部具有20年历史,录像带、VCD、DVD广泛发行,电视多次播放过的老电影!之所以它能如此成功,也就在于它从来没有被遗忘、被搁置而总是通过物质的产品参与着观众的文化生活,并成为他们生活的有机构成部分。从文化产业的角度看,立体开发使电影成为文化产业链的起点,其后一系列的产品开发和创新一方面兴起了一个相关的产业体系,从而帮助电影在一个投资越来越大风险越来越高的时代减轻风险压力,或者说减轻商业压力,更多地关注艺术本身,另一方面也提升着电影产业在整个文化产业中的重要位置,使电影不再仅仅是一个社会的局部的影院事件,而是一个整体的社会的文化事件,从而扩大电影对于社会生活的影响。总之,电影通过立体开发为自己确立一个更为广泛的生存根据地,这样一来,电影不仅可以不被任何新兴的媒体所取代,反而能够通过新兴媒体的出现不断为自己寻找生存和发展空间。

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