谭亚东
新闻集团频道发展与市场推广部副总裁谭亚东，1980~1984年就读于复旦大学新闻系，1984~1988年在中央电视台国际新闻部任记者，1988年加入美国CNN公司，1992年升任AOL—时代华纳旗下的特纳广播系统（TBS）中国地区商务总管（总监）。2002年任新闻集团频道发展与市场推广部副总裁，他是一位国际知名的传媒专家，目前兼任多家媒体的特约撰稿精彩声音我们在电视行业里面工作一段时间以后，对这个行业感到最大的遗憾和最悲哀的地方是，电视作为一种最具有成长潜质，一种最现代化的媒体，它实际上被禁锢在一个最原始落后的经营管理方式当中，它的活力和潜力都被限制得非常死。
中国电视的底子很薄，资本实力、营运收入的总额都很有限，身体很孱弱。要发展，非常重要的一点是要疏通输血管道。
各个台整合之后，虽然行政体制上少了一个台长，但频道实际上是增长了，主力频道在过去两年里扩张得非常厉害，这种扩张的背后是一个“圈地”的概念。
中国的网络跟台分开以后，它的发展只有一个空间，就是增值服务。有电信的增值服务，还有电视频道和节目十八年来，我一直从事的是市场开发的工作。大家都知道，传媒行业有一个很特殊的现象，理论上的传媒跟实际上的传媒差距是非常非常大的。理论给我们描绘了未来的蓝图和理想，但是在实际操作当中要受到各种环境因素、政治因素的制约，可以说是完全不同于理论的一个东西。这也是我在大学里学习新闻学，以及后来十八年工作的一个体会。我觉得大家在课堂上学习的东西能够起到的作用，就是开拓你们的思维，架构一个将来实践的理论框架，这就足够了。前面已经有很多有经验的传媒集团的老总以及大学的教授给大家做过演讲，我试图从我个人的经验出发，以不太一样的视角来跟大家描述一下中国电视行业的现状和未来。
我顺便讲一下个人的感受。我看到你们这个研究机构称为“文化产业”，“文化产业”听起来是个很有意思的概念，细细辨析起来好像是有点问题的。因为文化和产业从渊源上讲是完全不同的两个类别，它们的使命是不一样的。从当前的学术分类研究讲，为了简便起见，把它归为文化产业，以便和其它的有形的生产产业区别开来，是有道理的。但是，如果严格定义成文化产业，它的谬误在于文化的产业化实际上是文化的堕落，产业的文化化实际是产业的迷失。后者也在很大程度上反映了现在中国电视行业存在的一个问题，就是它的文化性在很大程度上起到一个主导作用，以至于它的市场属性和产业属性被弱化了，这在我今天讲的课里面会有比较详细的描述。所以，我在我的讲课里面更愿意把中国的电视称之为一个行业而不是一个产业，因为我觉得中国的电视行业从形态上讲，有符合一个产业的一些特征，但是从总体规模上、从它的产业链的辨析上讲，中国的电视行业应该讲还没有达到一个可以称之为现代产业的地步。
一、中国电视行业基本描述
在研究中国电视行业中所有问题的时候，我想我们最好还是对中国电视行业做一个基本的描述。什么是中国的电视行业？它的布局是什么？它的运行特点是什么？它的问题和有利条件在什么地方？不知道大家是不是了解中国的电视行业，目前我们的舆论和研究方面都把中国的电视行业看作是一个非常庞大的体系。而实际上这个行业是个什么样的状况呢？从规模上讲，中国电视行业每年的实际收入只有197亿人民币的广告收入，相当于24亿美元，这个收入只是美国一个中等的娱乐媒体公司的收入，这是中国全国电视行业广告收入的总量。有些数字，比如某个公司会说有85亿美元的广告收入，但这是刊列价，是根据媒体监测所得出的收入。大家在这个行业里面工作就会知道，这个行业里面所有的广告销售都是以刊列价来结算的，都是以非常大的折扣价。中央台可以打到六五折到七折，地方省一级的台差不多都是三四折，地市级的台基本是三折以下，平均而言，以刊列价的三折来计算中国电视广告收入的总量。这是总量的问题。
另外中国电视行业的形成和发展是源于社会福利的需要和政策宣传、喉舌的需要，所以这个行业从开始布局就是跟行政体制紧紧结合在一起的，它的行业格局基本上是一个政府行政体制的格局。它有利的生存条件和发展的制约都是源自于以意识形态控制为名所实行的垄断专营。这个专营的意思就是国家只允许广电系统办电视台，广电局到每个地方省的广电厅、市的广电局，每一个地方都是画地为牢的，这是我的势力范围，任何人不能进入的。当然中央台是一个另外的案例。地方台在垄断专营的保护下经营一个电视媒体，可以旱涝保收，但是它的发展空间也就是这样一块区域。这个行业的布局其实不是链状的，而是棋盘状的，每个小格子是一个区域，里面有一两个电视台，经营方式是作坊式的，主要是自产自销，很落后，规模也是有限的。最初期中国发展电视的使命，实际上除了社会福利的角度，还要把党和国家政策的声音传递到千家万户，所以电视行业的发展，一直到80年代中后期，都以解决电视节目的覆盖为主要思路。那时候广电部提出来一个市级办电视的概念（当然现在已经在推翻这个概念了，因为市级电视台太多了），这个概念就是来自于解决覆盖面问题的思路，也就是说最后一公里、最后一个转播站建在最基层。
最近二十年是中国电视高速发展的时期，其中主要是受技术发展的驱动，以及与中国市场经济同步成长的驱动。在这二十年里，中国电视的规模尤其是广告收入，基本上是以每年两位数的速度在增长。到2000年后期，我个人认为已经进入一个停滞期，或者称为衰退期。因为电视台的成长空间越来越小，行业的格局和它的经济模式的弊端也越来越体现出来了。湖南广电雄心勃勃，想要另举一张大旗，要在中国电视行业里创出一番新天地来，也想尽了一切办法。它的思路应该讲是很超前的，但是它的问题在于舞台空间太狭小了，没有办法来施展这种宏图伟略。
中国电视台的广告收入，从总量上讲，2001年实际上是比2000年减少了，2000年差不多是205亿，2001年差不多是197亿，减少的幅度还不是非常大。但今年，也许这个幅度就会比较大，今年很多电视台广告收入都下滑。情况糟一点的，差不多有40%的下滑幅度，好一点的，也要有10%到20%的幅度。当然在广电系统里面，因为成立集团，合并以后，像广播啊、电视啊，有线、无线，都放在一起了，可能它每个频道之间在广告收入上会此消彼涨，但在总量上面已经是停滞和衰退的。这并不是行业本身的弊端因素造成的，也有宏观经济环境的原因，现在全世界都是一样的。但中国电视因为长期以来营利模式的单一化，导致它应对经济周期性变化风险的应对能力比较弱。所以，中国的电视媒体要摆脱单一化的营利模式。
在收入增长变缓和减少的同时，大家搞过实际工作的就知道，电视台的经营成本在成倍地增加。原来一个电视剧几千块钱就可以买到，现在差不多要三四万、四五万。以及现在各个电视台都在扩充地盘，有一个“圈地运动”，频道扩展的因素加进来，成本非常高。我自己感觉，很多电视台在经济上都已经接近于损益平衡点，包括中央台，也是面临这样一个问题。中央台十三个频道，其实只有三个频道是赚钱的，大部分频道都是花钱“圈地”，而且也没有盖起高楼来，只盖了一些平房，不能给它增加收益。大家都知道，在接近损益平衡点的时候，企业的风险非常大，它的竞争能力会减弱甚至丧失。因为，市场上不只是我们一家电视媒体存在，还有平面媒体和其它外来媒体的竞争。所以，我认为中国电视行业的危机是主导性的，我们在谈论中国电视行业发展的时候必须看到它的危机。如果没有意识到这一点，然后适时地推行一种改革，或者说我们称之为产业化的发展方向，那么不要几年，中国的电视行业可能就会变得没有什么竞争力，而且它的这种官僚体制的弊端会看到非常多。
我们在谈论产业化的问题的时候，刚才主要谈到电视行业本身所面临的风险和危机，给我们提出这样一个课题：怎么样来摆脱传统落后的经营格局和行业模式？大家自然就会提出产业化的课题。因为只有把中国电视放在更高的经济层次上去发展，原有的生产力和生产关系之类的矛盾才可以得到解决。我想决策部门以及行业人士都一直在寻找中国电视行业摆脱危机的出路。
二、中国电视面临的社会环境任何一个媒体都处在一定的社会环境中，社会环境对它的影响非常直接，也非常大。中国电视媒体所处的社会环境、经济环境乃至于政治环境都在发生很大的变化，尤其是中国加入WTO之后。大家知道，WTO对于中国的真正意义并不是经济上的，而是为了促使中国整个社会更加开放，全方位地跟国际社会融合和接轨。WTO首先是一个社会改革和政治改革的概念，其次才是一个经济的概念。WTO会告诉中国人什么是国际社会的标准。中国入世协议没有规定在三五年的过渡期内电视行业开放的时间表。但有电影方面的规定，比如说多少部电影的进口，有规定杂志和报纸之类的平面媒体在发行方面开放的时间表，也有音像产品开放和合资经营的时间表，而对电视行业并没有作出任何开放的承诺。但是，正如我刚才说的，因为WTO会导致中国社会的变化，中国社会环境将越来越开放和现代化，它决不意味着中国电视行业能够在一个既无外患又无内忧的保护中继续生存下去。中国电视行业一定会伴随社会环境的开放和现代化，自发地或者是被动地走向变革和发展。这种趋势和变化实际上在近一两年中国电视行业的整合和一系列的政策变化中可以看出来，更不用谈它的市场实践。
WTO对中国传媒产生影响的要素有哪些呢？入世协议只是管在三到五年的过渡期内中国各个行业开放的时间表，但是，中国加入WTO意味着中国接受和承诺遵循WTO的一般性原则，这些原则应该不在入世协议的规定范畴之内。传媒在WTO的规范里面被归类为服务性贸易，是一种贸易。WTO一般性原则的第一条就是贸易和投资的自由化，任何国家作为WTO的成员，在原则上必须接受贸易和投资的自由化原则。
这里有一个贸易和投资的概念。第二条原则是无歧视的国民待遇。刚才讲的中国电视行业的生存环境是充满着垄断专营特色的，这种垄断专营是有着强烈的非国民待遇的歧视性的背景的，这是不符合WTO的一般性原则的。还有一个原则是消除非关税贸易壁垒。什么叫非关税贸易壁垒呢？各国市场之间设立贸易壁垒的主要方式是关税，关税壁垒在WTO的贸易自由化原则中已经消除了。另外一种就是非关税贸易壁垒，具体讲就是限制政府的作用，政府不可以用设立非关税贸易壁垒的方式来限制贸易，包括服务性贸易。另外还有一个重要原则就是知识产权保护。接受WTO的知识产权概念意味着一种承诺，这种承诺是法律上的，而不是口头上的。WTO这些一般性原则，我个人认为，必然会推动中国的传媒行业包括电视行业的开放和产业化的进程。因为不可能想像一个社会越来越开放，现代化程度越来越高，一个政府越来越接受国际社会的基本原则的时候，这个特定的行业仍然会保持原来的面貌。所以，这是我们对中国传媒行业尤其是电视行业未来前景的一种非常乐观的看法的原因所在。
我们在电视行业里面工作一段时间以后，对这个行业感到最大的遗憾和最悲哀的地方是，电视作为一种最具有成长潜质，一种最现代化的媒体，它实际上被禁锢在一个最原始落后的经营管理方式当中，它的活力和潜力都被限制得非常死。是什么力量限制呢？就是行业管理的行政命令和人治的因素。电视行业的主管部门长期以来是非常保守的，是故步自封、因循守旧和不思进取的。特别是现在，平面媒体和电视媒体相比，我认为平面媒体市场化的程度和进取心是远远高于电视的。电视台的体制变化是最小的，而且很多变化都是被动的。
WTO对政府行为的制约会改变政府的职能和对媒体的监管方式，这也会慢慢消除中国电视行业产业化变革过程中所可能受到的行政命令、人治方面因素的困扰。也就是说，它可能受自身行业发展需要以及市场规律的影响会更强烈一点。总而言之，中国电视行业解决所面临的问题、找到一个新的发展机遇的唯一出路在于适应中国加入WTO后的新的市场化生存环境，走上真正的而不是形式化的产业化发展道路。
三、中国电视行业的重组
在过去一两年里，中国电视行业发生的一系列事情似乎也表明这个行业已经开始摸索一条做大做强的变革道路。这两年我们称之为中国电视行业重组年。中国电视台在整合之后到现在差不多还有1200多个，估计有五六千个频道，包括很多小的地方台频道和教育台频道。现在的规模是，一般省一级的电视台平均有七到八个频道，市一级的电视台平均也有差不多四个频道左右。每个频道都要重复投资，资源浪费严重，市场又很狭小。大部分电视台的经济效益是非常低的。中国广告收入的整个格局上，中央台占三分之一多一点，前十位的台差不多占70%。这是不合理的一个布局，有这么大的电视台的基数在里面。这个行业要发展，要解决的一个主要问题是市场要统一。市场不统一是最大的问题。外国人看中国的电视市场，都是统计中国有十几亿人口，有四亿多台电视机，但是没想到中国电视市场的分散比欧洲、比世界上任何地方都厉害。在中国，电视市场是极其不统一的。在电视节目制作上，它们可以发挥小而灵活的特点，采取各个击破的方法。规模化的经营在这个市场上是绝对没有空间的。这就是为什么湖南广电不会成功，而许多像王长田这样的社会节目制作力量会取得一定程度上的成功。
