我们接下来转入品牌管理的讨论。首先讲一下我对时尚的解读。
从时尚的类别上看，我认为时尚有两种，一种叫奢侈品的时尚，一种叫新潮流的时尚。
奢侈品的时尚比较偏重于文化的品位和产品的质量。它强调的是一种高雅、富贵、品位，有时候也包含着浪漫，在企业的形象和品牌上的表现就是精深的专业化。这种专业化包含着人们对职业的荣誉感，积淀了人类很深的情感和文化，而且表达了不同的价值观，形成了鲜明的品牌身份。比如乔治·阿玛尼（George Armani）表现的就是保守又现代，富于意大利风情；而古奇（Gucci）的“高雅性感”也受到目标群体的强烈认同。
和奢侈品的时尚不同，新潮流时尚更多的是一种大众化的时尚。就像在座各位的头发都很时尚了，很多都染上了金黄色。在30年前，谁要是把头发染成金黄色，估计现场就被剃成尼姑或和尚了。那时候，凡是穿着奇装异服的都叫阿飞。我就曾看到一个警察拿着大剪刀追穿着喇叭裤的阿飞，并最终剪掉了他的裤腿。时尚在过去很长时间里面，是一种道德语言。不过这种道德语言现在越来越少了。
新潮流主要强调新奇、活泼、年轻、浪漫、创新。但是我们过去好多搞美术设计的在给IT企业设计LOGO或者是CI的时候却总是按照IBM所谓的蓝色作为基调。大家知道凡是深色的，这种大色块的，是不能表达一种时尚的。IBM采用蓝色是因为它在历史上就是以古板、刻板、一本正经闻名，蓝色代表了它庄重的企业形象。并非所有IT企业都有它一样的历史形象，后来人们把IBM的色彩作为IT的代名词，绝对是一个误解。
我们讲时尚包含两个元素，一个是体现文化积淀的元素，一个是体现创新的元素。这两个元素有时候是有冲突的，比较难以把握。但花旗银行的LOGO包含的那种庄重典雅和时尚新潮的感觉就较好地解决了这个冲突。
从时尚的内容上看，我认为时尚有一些是时尚产品，有一些是时尚文化。时尚产品只代表某一类的产品，而时尚文化却是人们日常生活中的要求。文化分为三个层面的文化，其中一个叫做核心层。什么叫核心层？就是在历史上变化比较少的文化，比如说一些道德、语言、宗教，这种文化叫做核心层文化，在历史上变化很少。在历史上有变化，但是经过几十年，特别是几百年才有变化，比如说像法律。一部分思维方法，一部分生活方式，这个叫文化的中间层。文化的外围层是什么？凡是跟我们衣食住行有关的文化，一般来讲就是外围层。外围层就是经常变化的。所以我们现在的家居，可能流行过一阵子就换了，衣服、发型也是一样，这是外围层的文化。
外围层的文化跟大众文化合在一起，成为文化产业的来源。它被时尚文化引领着，形成的产业就是时尚和文化创意产业。精英文化和高雅文化，跟文化产业基本上没有关系。大众文化和精英文化实际上是对立的。为什么这么说？所谓精英文化或者高雅文化，就是指少数人需要经过专业训练才能欣赏的文化。这里的高雅也不代表道德上的高尚，而是立在远处，挂在空中，没人赶得上，没人够得着的“高雅”。因此，精英文化实际上是小众文化。但大众文化正好相反，它是大多数人不需要经过专业训练就能懂的文化。不过可惜的是，虽然大众文化的受众约占中国总人口的95%，但你看代表他们的人数有多少？很少有人大声说大众文化好。
所以大家要记住我们文化产业当中所讲的文化，实际是没有积淀的文化的意思。我们主要强调的是娱乐。所以你不要跟精英叫劲，争论对方文化的有无和高低。我要说的是，凡是做文化产业的人都“没文化”，有文化底蕴的人就不适合做文化产业，而适合去当学者、当艺术家。我们是做时尚的人，不是做文化的人。做文化的人是形而上的，做文化产业的人是形而下的。我们就是形而下的。
