一筹莫展但又心有不甘的菲利浦－莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥－伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。
在伯内特和当时菲利浦公司总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包括采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告在1954年问世后，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子跃为当时美国牌号销量的第10名。
伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔。他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。
万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13%，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。
1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中作香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报纸杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所应拥有的一切”的广告歌曲被许多瘾君子哼唱。
与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告打出形象，但烟草广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反帮了它的大忙。因为万宝路广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的。可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对比较便宜而对其形象又十分有效的报纸杂志和路牌广告。从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。其后不久，万宝路香烟终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟牌号。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。
为什么有这么多人偏爱万宝路香烟呢？曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21%的人愿意购买。尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方已出示证明证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。这也许可被解释为这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往、相认的标志，用千百亿万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小厂成为世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，光万宝路这个牌子目前就至少能卖300多亿美元。
点评：
万宝路的管理事典能给我们带来什么启示呢？
假如你自信自己的产品质量绝对过硬，只是由于不屑进行宣传而境地不佳的话，那么拿破仑·希尔给你的处方是向万宝路香烟学习，然后去找一家名誉好的广告公司，你会发现，广告真的能够帮助你创造奇迹。
管理悟语：广告策略能带领企业走出泥沼地。
7.做一笔不花钱的广告
时下，提起广告，人们最容易想到的是电视、报纸和杂志等广告，但这些广告需要支付高昂的费用，增加竞争成本。那么，有没有既能达到宣传目的，又能省下一大笔广告费用呢？
其实动动脑筋，能找到许多省钱的法子，能省许多许多的钱。这些方法虽不容易做到，但它们非常有效。比如有几份同一专业的媒体，有的广告价格相差几倍，我们就可以针对性地选择。有时，小媒体也可以取得大效果。如果你的同行大多使用电视广告，你可以试着用印刷广告来代替。这样只花低成本的钱就可以在专业媒体上登下醒目的广告。
北京XX科技开发有限公司筹建之时，由于确保拥有自主知识产权，研究开发高新科技产品的费用过大，资金紧缺，无力做电视广告，许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场，同时为了快速推广、提高知名度，让更多的人知道这个企业及其产品，公司领导可谓是煞费苦心，冥思苦想，可就是不知道该如何才能做一笔少花钱的广告。
怎么办呢？
夜幕降临，华灯初上，繁华的大道溅起了一片霓虹，北京夜景美不胜收。这些美妙的夜晚，让许多来自五湖四海的“移民”，更显生气勃勃，不愿辜负这美景。
于是，在城市建筑物的“森林之中”，出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的，是一个鲜活的世界。
高楼巨屋林立，文人艺人荟萃，影剧院常常爆满，酒吧舞厅通宵达旦，银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜，成了北京凝聚的气质和深蕴的文化新的象征。
这一切景观使公司总裁兼首席执行官大受启发。于是，他吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理，每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院，发出所谓的“寻人启事”，通过银幕找“北京××科技开发有限公司的×××先生或北京××科技开发有限公司的××小姐，外面有人找”。每次“寻人启事”，都有成百上千的人看到。时间长了，人们都知道了它的存在，名声响亮起来了。尚未正式开业就已经是喜马拉雅山上的公鸡叫——名（鸣）声远扬了。或预订产品的、或投资合作的、或代理经销的人和单位也越来越多。
点评：
当今的社会，商业竞争激烈而且残酷，为了争夺市场中的占有份额，商业竞争同时也演变成了广告大战。那么如何才能在硝烟弥漫的广告大战中取得胜利呢？
广告的重要策略是研究公众的心理。成功的商业广告，必能准确地应用心理学原理，顺应视听公众心理状况和需求，有诱发公众消费心理的感召力，能显示对公众的吸引力和传播力。
“酒香不怕巷子深，药好不需多摇铃”。商品的品质优良就能畅销，这种中国千百年来的传统观念与想法在即将迈入知识经济时代的今天已经“破产”，已经不现实了。现在说的是：酒香也还要方便群众购买，尽可能不在“深巷”之中；药好也要注意宣传，让更多的人知道它的性能和特点。做到两者兼顾，不可偏废。因此，在现在商业竞争中，你不宣传或是不以服务顾客的手段来“引诱”，顾客是不会来的。
广告的实质就是让尽可能多的人知道你的商品，只要能让尽可能多的人知道的形式和方法，都可以尝试。
管理悟语：好办法是人想出来的。
8.树上开花的促销活动
“树上开花”之计，军事上是指借别人的局面布成有利的阵势，即使原来的兵力弱小，也会显示出强大的阵容。“树上开花”是借别人的力量来慑服敌人的一种谋略。
在现代企业的经营管理中，有见识的竞争者都善于借着媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场、扩大销售的目的。此外，借助产品规格、型号、式样、包装等等，或借装潢商店、修饰门面，形成庞大、丰富的阵容，也可以吸引消费者，提高竞争能力。这些都是“树上开花”在商战中的妙用。
1899年，岛井信治郎正值20岁，开始了独立创业。他最先从事的是葡萄酒的酿造，他希望能制造出真正合日本人口味的甜酒，经过不断地研究，终于成功地制造出赤玉葡萄酒。
葡萄酒是一个很时髦的名字，它不同于一般以日文命名的酒，如蜂印香鼠葡萄酒等，而是以英文命名，这在当时来说可以算是较为特殊的命名方式。
除此之外，信治郎为了促销，真可说是花招百出。例如：在报上刊登广告。甚至于每天晚上骑着脚踏车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port nine（赤玉）葡萄酒？”
“赤玉？没有啊！”
“啊！真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”
就这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。夏天，信治郎就准备30个两米长的灯笼，上面印有“Port nine（赤玉）”的字样，雇来穿着寿屋制服的人背着它到处走动做广告。
还有，当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，信治郎便拿了些小费给她们，希望她们以后改用“赤玉”代替。
甚至于发现火警时，他会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火灾现场，展开宣传活动，真可谓奇招百出。
此后，业绩得到飞跃性发展，大规模地生产赤玉酒。此时，他又创立了“赤玉歌剧团”，足遍全国，表演方式极为特殊，同时将印有以团员为模特儿的海报，分送到各地。这个方式标新立异，反响热烈。大家争着要海报，使得“赤玉”声名大噪。
点评：
信治郎将赤玉葡萄酒的经营步入正轨之后，就开始制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。广告是宣传企业，宣传产品的突出手段，岛井信治郎深知广告的重要性，创造出各色各样的广告。当然，“赤玉”须是质量好，奇招宣传才可以奏效。
从给产品命名，上报纸，打听酒店，雇人打广告，求艺妓，派人宣传，乃至创立歌剧团，分发海报，都是“树上开花”策略的应用。
管理悟语：广告是宣传企业，宣传产品的突出手段。
9.寻找一家最好的广告商
史蒂夫·乔布斯被世人尊称为“个人电脑之父”！
这个称号一点都不夸张。
他有一种神奇的能力，即他能找到解决某一问题的最佳人选。
在苹果Ⅱ型电脑上市时，他这种能力充分地表现出来了。
当时英特尔公司的精美广告深深触动了乔布斯，他以惯有单刀直入的个性直接打电话向英特尔公司的市场经销部门，询问这些广告出自何人手笔，答案是吉斯·麦克纳广告代理公司。
有一个星期，乔布斯每天都打电话到公司找吉斯·麦克纳，死缠活赖地要他来苹果公司看看他的产品，乔布斯称这是使整个世界“燃烧”起来的电脑。最后，该公司负责接洽业务的弗兰克·柏吉同意后驾车前往时想：“老天！这小子还真是有点邪门。”
当乔布斯从厨房中冒出来时，柏吉顿时愣在那里约有两分钟之久：乔布斯留着一嘴胡志明式的胡子，长发披肩，穿着破牛仔裤，脚穿一双休闲凉鞋。这时柏吉脑海里唯一的念头就是想溜之大吉，但后来有两件事深深吸引了柏吉，一是乔布斯是位精明得令人难以置信的小伙子，二是乔布斯讲的东西柏吉有一半听不懂。但他对新创立的公司很有研究，单从外表是无法看出一个公司是否具有创造发明的能力，更不能凭公司创办者的外表来断定他的公司的未来？不过弗兰克·柏吉仍然对苹果公司不放心。
当时乔布斯决心非要麦克纳公司来做他的广告代理人。
因此他每天打三四次电话给这位广告代理界的老前辈。最后他的死命坚持的做法终于深深打动了这位公关专家。麦克纳是位专业广告商，一直与报社维持着很好的关系。他具有非常杰出的“造势”本领，能把小公司显出比其原有规模大得多的印象。他同意接手苹果公司的业务。但沃兹尼克对这些广告宣传持否定态度，他认为只有产品质量才管用，才是成功的根源，其他都无关紧要。
在同意接受苹果公司的业务后，麦克纳决定首先要更改苹果公司的商标图案，他指派一位最佳的艺术指导罗布·简诺夫来处理这件事。简诺夫设计了一个彩色的苹果，带有彩虹般的线条，苹果边还被咬了一口，至今苹果公司仍沿用这一商标。他解释说：“乔布斯一直坚持要有高品质的公司形象，希望商标看起来高贵华丽，不要像飞机模型那样那么笨拙。而且简化苹果的线条，另外再画出一个被咬的缺口这样才能使苹果看起来不至于像个大番茄。”
另外，麦克纳专心地寻找能让全国人都注目并能一炮而红的机会。他认为打广告的最佳媒体是男性刊物，并且是大家从未曾想到过可登电脑产品广告的媒体。在无数次选择之后，他竞选中了《花花公子》。
