沃德以芝加哥为基础的邮寄销售活动突然间就变成了一个很大的业务，雇佣了大量的职员和送货人，库存商品的价值也超过了50万美元。他销售的许多商品，如温莎公爵牌钢琴和蒙哥马利?沃德牌缝纫机，都是私人品牌商品，通过他的购买力来降低价格。所有的顾客随时都可以参观他的货场；1893年，在芝加哥举办的哥伦比亚博览会上，有28.5万人接受了他的邀请。到20世纪头几年的时候，理查德?西尔斯的业务已经超过了沃德。西尔斯在1886年以邮寄销售手表的业务起家，而阿尔瓦.罗帕克[9]后来作为修表师加入进来。西尔斯的主要创新是进行大胆的广告活动，有些广告活动甚至让人难以忍受。到19世纪80年代时，几乎所有的百货商场都已经有了自己的邮寄购销售业务：如果加尼福利亚的一位女士想要从布鲁明岱尔商场购买商品，她只需写信索要他们的邮购手册就行了。1889年，当约翰?沃纳梅克当上美国邮政总局局长的时候，他承诺要对邮购手册收取最优惠的邮费，因为它们“帮助传播了知识。”
（原书第175页插图文字说明：
左：象牙香皂最早的广告是密集的印刷品广告，上面还印有使用建议。但到19世纪90年代时，宝洁生产的“花小姐”香皂的广告已经在推销“一种爱的方式”了。
下：自行车制造商兼福音传道者阿尔波特?A.波普的招贴画成为了一种次要的艺术形式。这张招贴画宣传了波普的哥伦比亚牌“安全”自行车。）
所有这些业务都处在像摩根这样的大资本家的监控之中。他们主要的资本开支都用在了房地产和库存上，而这些开支可以通过传统的抵押和银行流动资金业务筹得。但是，能实现这一点是因为他们能够把所有运输基础设施的成本具体化——摩根、巴林的银行已经支付了这些成本。例如，布鲁明岱尔商场1886年的邮购手册就要求购买者随同订单支付邮资，并且建议他们如果在十天内没有收到订单确认（如果住在太平洋沿岸则需要15天）就再发函质询。（不到20年前，布鲁明岱尔商场的很多市场区域还只有马车队才能够到达。）到19世纪90年代时，火车的速度至少已经与现在一样快了，也有许多“快递”公司来负责把邮购的商品从商家的装货地点通过铁路网运送到客户的大门口。当时，在全国的大部分地区，人们可以期望的邮购周期是30天或者更短的时间；这个周转期一直没有缩短太多，直到将近一个世纪之后航空运输公司大量出现。
当铁路修建者和他们的投资银行采用“只要你修建铁路，他们就会来”的战略的时候，他们都没有想到会有一场消费者革命：古尔德、范德比尔特和斯科特之间的战争都是围绕粮食、钢和石油运输展开的，而不是胸衣和丝带。宾夕法尼亚铁路的管理者曾经为他们极为先进的运输和计划机制而感到非常自豪；但是在19世纪90年代，他们却吃惊而又郁闷地发现自己已经陷入了一个短期运输和运量减少的迷宫。消费者们正在左右形势，铁路管理出现了重大失误，直到他们学会调整自己。
朱利叶斯?罗森沃尔德 是1895年加入西尔斯的，负责公司的运营，是第一个零售管理方面的天才。1906年，西尔斯在零售业中第一个公开发行了股份。这次股份发行是通过高盛银行实现的；这个银行是一个新型的犹太人投资银行（雷曼兄弟公司是另外一家），专注于零售业和消费品行业，而这些行业又恰好被摩根、库恩和罗卜等所忽视。罗森沃尔德需要资金注入以实现连续加工，以及以铁路和滚装线为基础的、机械化的商品装配和分销体系，这与亚历山大?霍利在炼钢业的实践非常相似。
罗森沃尔德为西尔斯发行证券的做法标志着商业意识的提高进入了最后一个阶段。从19世纪70年代时起，人们就开始逐渐地有了一个巨大而惊人的发现，那就是消费者的欲望是无限的。一部关于移民生活的小说讲述了这样一个故事：一位母亲和她的两个女儿都有工作，她用定期淘汰下来的毛巾来更换抹布，还开始购买盘子和餐具：
这样我们就能够像别的人家那样同时都坐在桌子旁边吃饭了……我们刚刚习惯于定期淘汰毛巾，又开始想要牙刷了……有了牙刷，我们又开始想要用牙粉来替代碱粉刷牙了。我们越是想要更多的东西，并且确实需要更多的东西，我们就会得到更多的东西。
历史上从未出现过像美国在19世纪80和90年代期间发生的新产品“爆炸”的现象。19世纪80年代，肉类加工商开始出现，在他们的带领下，有品牌的食品也开始出现了。商场的货架上摆放着“奶酪和小麦（Cream of Wheat）”牌麦乳、杰迈玛大叔牌薄饼、波斯敦牌饮料、凯洛格牌麦片、黄箭牌水果味口香糖、蓝带啤酒、德基牌色拉酱、乌尼达牌饼干、可口可乐以及奎克牌麦片。皮尔斯伯利和金牌面粉消灭了当地所有的面粉制造商。（19世纪90年代，家庭主妇们开始购买现成的蛋糕混合粉来做蛋糕了，但自己动手做蛋糕仍然是一种荣耀。）广告也随之铺天盖地地出现了。（艾耶公司就是最早的大广告公司之一，从为约翰?沃纳梅克做广告起家。）Jell-O是“快捷方便”的甜点；舒立滋（schlitz）牌啤酒是用“过滤水”做出的啤酒；胡金牌汤饮是“绝对密封的”；斯泰西牌巧克力是“没有经人手碰过的巧克力”。1896年，H.J.海因茨在时代广场建造了一个50英尺高的“电子泡菜”（electric pickle），上面安装了1200个电灯泡。标记闪动着海因茨的“餐桌上的57种好东西”，并且在灯光下列出了每一种产品。你会“步行1英里”去买骆驼牌香烟，吵嚷着要吃“阳光吉姆”牌荞麦片。大西洋与太平洋茶叶公司是第一个全国性的连锁杂货店，而弗兰克?伍尔沃斯[10]的“五分钱店”也正在风靡全国。
