二、品牌的命名有学问
如果要创业，无论是公司还是商标注册，都会涉及命名这个环节。特别是给自己公司的产品命名更是大伤脑筋，所有公司的经营者都在思考着一个同样的问题：起一个什么样的名字才响亮，才能让自己的产品在短时间内变成知名品牌呢？
说到品牌管理，其具体内容包括如下七个方面。
①品牌决策：自建品牌还是租赁品牌，统一品牌还是分类品牌；
②品牌定位：高端、中端还是低端，国际、国内还是地区，首席还是比附；
③品牌命名：信息性强，还是识别性强，或者两者兼顾；
④品牌设计：标志、标准色、标准字如何设计，要不要象征性图形和形象的吉祥物；
⑤品牌推广：选择广告与公共关系的拉式推广，还是选择销售促进和人员推销的推式推广，抑或其他方式，比如渠道展示或直复营销等；
⑥品牌延伸：同行业还是跨行业延伸，水平还是垂直延伸，直接冠名还是间接冠名延伸；
⑦品牌维护：品牌是否老化，应该如何刷新。
而在这七大块中，最重要的一块就是品牌命名。因为品牌命名得当，品牌就容易辨认与传播。那么，品牌对于产品来说，到底起着什么样的作用呢？说白了就是产品识别和信息传递。
所谓的识别性就是让顾客觉得这个品牌很特别，跟别的很不一样；所谓的信息性就是顾客一看到这个牌子，就马上意识到这个产品是干吗用的。
但是，识别性与信息性对于品牌来说，就像我们选择熊掌和鱼翅一样，不可得兼，只能选其一，或者每种切一半。
因为信息性越强，名称的保护性就越差，越没有个性。就像父母亲给孩子起名字一样，如果有人叫做“俊杰”，能让人马上意识到这是个男孩子的名字，他的爸爸妈妈希望他长大后成为杰出的人物。但是在中国，叫俊杰的男孩不计其数，不是独一无二的。所以说，俊杰这个“牌子”信息性很强，但识别性很差。
另外，识别性很强的话，名称就是一个独立的字词组合，它不会跟其他名称接近，也无法比较。如果一个名称不具有任何可以假设的含义，那它肯定具有很强的识别性。比如，有一个姓申的先生给他孩子起了一个叫做“由甲”的名字，这个“牌子”就很特别了。“申由甲”是什么意思？它几乎没有任何信息性。但是，有这个名字的人在中国有几位？应该没有多少吧！
再者，有没有这样的名称，识别性跟信息性两者兼顾，但都不是特别强？有！就像“喆”字用于人名一样，“喆”字有很强的识别性，但是，它也有一定的信息性，因为它是“哲”的繁体字，智慧的意思。
综上所述，如果用一个等式来表示，品牌名称可以是这样一个函数表达式：B（品牌）=？（I，C）。其中I代表识别性，C代表信息性。
A区域代表识别性强而信息性弱的品牌名称，比如：海尔、开开、7天；
B区域代表兼顾识别性与信息性的品牌名称，比如：娃哈哈、如家、携程；
C区域代表识别性弱而信息性强的品牌名称，比如：黑又亮、舒肤佳、中华英才网。
依据品牌名称的双重作用及其相互的关系，我们给品牌命名的方法就有三种。
①独立随意型：这种名字完全是杜撰出来的，它由字母、数字或汉字组成，本身不代表任何实质意思，比如，Super8、7天等。但是，它们短小、易记，给人印象深刻，既有书写性又有可视性，并且是由尚未有具体含义的数字和汉字组成。
②联想暗示型：这种名字本身能带来某些联想和暗示，很容易让人把品牌名称与相应的具体产品联系在一起，比如，“携程”这个品牌，它肯定是与路程、前程、旅程等有关；另外，这种名字也暗示产品的部分功效或者让人联想到一些美好、温馨的情景，比如，“如家”这个品牌，让人有宾至如归的感觉，同时，这个名字又与“儒家”谐音，让人联想到孔子那句“仁者爱人”的格言。
③完全描述型：这种名字直接地表达了产品的成分、功能、效用等特性，让顾客一目了然，比如，“城市客栈”这个品牌，让人一眼就看出来它是旅店。
从品牌命名的三种方法中，我们完全可以得出以下结论。
独立随意型策略强调的是品牌名字的独特性和与众不同，所以，它不易与消费者沟通。如果想把这类品牌的名气做起来，需要花很多钱、很多力气去推广，不然，顾客是不会相信它的品质是一流的。
完全描述型强调的是马上与消费者沟通，让顾客第一时间就知道它是啥东西。但遗憾的是，这样的品牌往往没有个性，缺乏保护力，更值得注意的是，这种命名是高端品牌的禁忌。
联想暗示型策略，它既有特色和保护力，同时又在潜意识里给消费者传递了适量的信息。所以，这种折衷的品牌命名方法，风险比较小，因此为绝大多数营销人士所采用，并且也常常大有斩获。娃哈哈品牌的命名故事，就是一个典型的例子。
娃哈哈的掌门人是宗庆后。他1945年出生于杭州，由于是南宋名将宗泽的第36代子孙，在那个“唯出身论”的年代，宗庆后这种“旧官僚后代”的出身，让他尝尽了人生的艰辛。
童年时期，迫于生计，宗庆后眼睁睁地看着父母将自己的亲妹妹送给了别人。
16岁那年，宗庆后又碰到了“上山下乡”运动。在母亲的泪光中，他被“安排”到浙江舟山农场从事挖盐、挑盐、晒盐工作。在那个被称作“西伯利亚”的农场，在那个人迹罕至的海边，他默默地拉车。那时候，来回拉一车盐，长达30公里的路程，得到的报酬仅仅是价值一角五分钱的夜餐。
到底是什么精神力量让宗庆后如此卖力呢？因为农场书记曾经对他说过，只要好好干，会保送他上大学的。
但是，命运总喜欢捉弄人，想不到一年后，这个农场停办了。于是，大学梦破灭后的宗庆后被安排到了一个新环境——绍兴茶场。在那里，他种过茶、割过稻、烧过窑、喂过猪，一干又是14年。
长达15年的农村劳作不知让多少知青放弃了当初的梦想，但宗庆后坚持了下来。他坚信：什么都可以失去，就是不能失去梦想。所以，尽管每天都要超长时间劳作，他依旧保持着看书学习的习惯。《钢铁是怎样炼成的》这本书都被他翻烂了，《毛泽东选集》这套书他也不知道读了多少遍。
这时的宗庆后尽管已经过了而立之年，但他一直都没谈女朋友。他家人急了，特意打造了一套家具并寄给了他，希望他能在绍兴安家立户。想不到宗庆后竟然原封不动地将家具退回杭州，并捎回去一句话：“人活着，必须干一番事业，不能碌碌无为过完此生。”
1979年后，宗庆后的命运终于出现了转机。他因为顶替退休的母亲的职位而回到了杭州。但由于没有文凭和关系，他只能从工农校办纸箱厂的业务员干起。
1987年，他和两位退休教师成立了一个校办企业经销部，主要业务是给附近的学校送文具、棒冰等。而在送货的过程中，宗庆后了解到很多家长都有一个头疼的问题：孩子食欲不振、营养不良。
“儿童营养液这个市场肯定很大。”宗庆后非常激动，并把这一想法告诉了朋友。想不到朋友对他说：“你已经47岁，早错过创业的最佳年龄了。”
面对众多朋友善意的劝说，宗庆后显得异常固执：“你能理解一名47岁的中年人面对他一生中最后一次机遇的心情吗？”
于是，在那个窄小的办公室里，宗庆后跟另外两位创始人热烈地讨论着如何给这种儿童营养液命名。
宗庆后说：“名字必须让孩子们好记、易读，特像顺口溜，但又不能超过三个字。”
其中，有一个教语文的老师就说：“根据发音原理，开口最大的元音是‘a’，开口最小的元音是‘i’。如果商标名字的每一个音节都带有‘a’这个元音，那对于孩子们来说，就易于发音了。曾经有专家研究过，孩子开始学说话的时候，发的第一个字就包含有‘a’这个音节，比如爸爸、妈妈。”
“好！那就专找带有‘a’这个元音的汉字。”宗庆后也同意了这个说法。
于是，经过精心挑选和反复推敲之后，“娃哈哈”这个品牌诞生了。这三个汉字同时带有“a”元音，另外，它的意思是：孩子很高兴。
后来，娃哈哈集团公司的另一个品牌“爽歪歪”也是根据这个原理命名的。而“爽歪歪”的意思是：心情舒畅，乐得东倒西歪。
由此可见，之所以现在的孩子们都喜欢喝娃哈哈这个品牌的酸奶，是因为宗庆后深知品牌命名的真谛。》应用一、小企业如何做大？
笔者的拙作《这才是最牛团队：从携程到如家、汉庭Ⅰ》出版后，网友火鸟（Q名）在新华书店购买了一本。有一天，他通过QQ向我诉说了他近来的困惑。
火鸟的情况是这样的：他大学毕业后，在珠三角跑了一年的业务，后来转型做技术，成了一名网页设计师。在这个行业干了六年后，他决定回老家创业。
2002年，他回到了湖南永州，并在当年的7月创办了自己的网站设计公司。在创业的前两年里，公司只有他一个人，白天跑业务，晚上做设计。后来，他招了多名网页设计师和其他岗位的员工，于是，他不再参与技术开发和设计了，而是主抓管理和营销这两块。
现在公司的规模不是很大，几十个员工而已，公司的主要业务是网站建设和网站运营。尽管永州市是属于湖南的一个三线城市，但他的公司离这座城市这个行业的第一名还有一大截距离。也就是说，创业七年以来，他的公司发展非常缓慢。
其次，公司留人很成问题。在永州市，他给网页设计师的待遇是月薪2000元保底加业务提成，并且不收一分钱押金，不乱扣一分钱罚款，工资准时发，提成准时给。但是，核心技术人才还是留不住，他们离开时总是这样说：“冯总，你对我很好，像对待朋友一样，但我还是想出去闯一闯。”
另外，招人也很不容易，技术人才悟性高、学习能力强的留不住，悟性差、进步慢的，火鸟又不想要；至于营销人才，执行力强的业务经理一直招不到。
公司里技术部经理的技术很好，火鸟曾经想过要发展她成为股东。火鸟有些朋友也愿意出资，跟他一起把这个小企业做大，但是，火鸟认为，他们对业务不熟悉，只投钱而不管事，他不需要这样的合作伙伴。
亲爱的朋友，如果你是这家企业的老板，你认为应该从哪几方面着手，才能改善目前的境况？（参考答案见附录四）
二、她应该代理这个产品吗？
宝嘉康帝（网名）是我在天涯论坛认识的一位网友。她是湖南长沙某高校工商管理系的一名讲师，主讲管理学课程。在高校里工作了七八年后，她于2010年3月创办自己的公司，而在这之前，她没有在任何一家企业里工作过，也没有从事过产品推广的工作。
宝嘉康帝的合伙人是她所在高校的一位同事，同样没有从商经历。她俩是韩国企业东具的湖南地区总代理，产品为速溶咖啡。
东具公司的业务主要以销售、联营、售后服务为主，包括出售多功能全自动咖啡机、商用投币式全自动咖啡机、办公室专用咖啡机等；同时也销售低价的韩国咖啡原料，比如卡布奇诺、摩卡等。
这家韩企是近两年才进入中国市场的，但发展很快。他们扩张的方式是自由加盟，不需要市场保证金，产品的折扣也比较低，大约为40%。该产品的口感也非常不错，但是，厂家没有广告支持，品牌也不算很响亮，同时产品比较单一。
宝嘉康帝不想进卖场，因为实力不够。市场上速溶咖啡的前八名依次为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣。所以，她想直接销售产品到经营场所，比如网吧、银行、售楼中心等。而这种方式，雀巢已有先例，他们已经在网吧里摆放咖啡机。
根据上面所提供的材料，假如你是宝嘉康帝，你会不会代理这个产品？如果代理了，该如何推广呢？（参考答案见附录四）
