1.网络营销：新时代的浪潮
网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交换式媒体来实现营销的目的。它既是网络应用的突破，也是对传统营销的超越。利用网络营销不仅能够创造许多的商机，更主要的是可以实现你的创业梦想。
网络营销的特点
网络营销是指网络在市场营销上的应用，也就是通过信息网络进行市场营销，因特网成为市场营销的新途径。
网络时代的市场有如下主要特点：
（1）信息的全球化使企业面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场。
（2）网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费倾向提供了便利。
（3）使企业的产品创新更有效率，企业将更多的兴趣转向直销产品。
（4）价格竞争将更加激烈，企业要采用更加富有弹性的、多样化的、组合的价格策略。
网络引起市场营销的巨变。随着现代计算机信息网络的发展，市场营销环境发生了变化。消费者购买行为日趋个体化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中间商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。由于因特网具有开放性和公众参与性以及丰富多彩的内容，吸引着越来越多的网络用户，从而导致大批公司竞相在因特网络进行营销活动。
网络营销的迅速发展和普及，使因特网营销术成为一门新兴的融合了多学科的市场营销技术。计算机时代给传统市场营销带来了发展的契机。计算机信息处理系统广泛用于市场环境分析、营销情报检索、物流管理和对市场营销各要素的计算机辅助决策，使市场营销的效率和效能得以大幅度提高，也为后来的电子营销奠定了基础。网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础。网络信息快速传输使市场营销效率和效能进一步提高，而且使营销本身及其环境发生了根本的变革，以因特网为核心支撑的电子市场营销正在发展成为现代市场营销的主流。
概括起来，网络营销具有以下四大特点。
（1）网络互动式营销网络营销区别于传统营销的最显著的特点是网络的互动性。
卖方可以随时随地与买方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流。这种交流是双向的，而非单向的。
利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的花费远比传统营销方式低廉得多。这也是互动式营销吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。
互动式营销的另一项特点是，需要消费者化被动为主动。消费者是否有主动查询信息的动机将是互动式营销能否有效发挥其潜力的关键性因素，在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。如果厂商能够通过互动式媒介提供图文并茂的充足信息，将挑起消费者购买的欲望。但对于消费者寻找信息动机低落，或是消费者需要不断被提醒才会采取购买行动的产品，互动式媒介便没有什么影响力了。一般的家庭消费品和简单的办公室用品都属于这一类产品。另外，对于消费者拥有充分信息，但还是愿意主动寻找的商品，也是互动式营销占优势的市场。
（2）网络整合营销--个性化的“一对一”营销消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。一位数据库营销专家说：“过去的30年中，大众营销使企业远离了消费者，我们在以大众产品向大众消费群体做广告。消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，它们越来越具选择性。所以，我们渴望消费者对营销信息作出反馈，与我们建立个人联系。”
大众营销依靠大众市场得以生存。它通过电视、杂志等传统媒体将营销信息传达给消费者。适合于销售食品、健美器械、啤酒、汽车等产品。
直复营销要求高度标定目标消费者，它通过邮件来寻找消费者，这种营销方式适于销售信用卡、旅游业务、软件等产品。
网络营销则通过在线服务将目标消费者标定在个人，这种营销方式适合于旅游业务、股票、计算机设备和软件的销售。
网络的特征在营销中所起到的作用是：使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使消费者真正参与到整个营销过程中来成为可能；消费者不仅使参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使消费者的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则消费者就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与消费者交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。
在网络营销中，企业和消费者之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
（3）网络定制营销因特网将会改变消费者的期望，改善销售商和消费者的关系，随着厂商对消费者了解的增多，销售信息将变得更加定制。
因特网的趋势将由大量销售转向定制的销售。而一些大企业也通过建立企业内部网来提供这一服务。
通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构。客户可从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机、轮胎、颜色，车内结构等作出具体选择，客户可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止。客户每设计出一种结构，车子的价格也同时计算出来，客户可利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己的设计结果的客户可填写订单。电子信用分析系统帮客户制定付款计划，一旦作出选择，通过在线订购订单输入通用汽车的生产计划表，从客户填写订单到工厂按客户设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8周时间。现在大约有5%的新车买主真正地填写自己设计的汽车订单。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和在消费者提出要求前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的成品库存。
（4）网络“软营销”
网络营销是一种“软营销”.与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”.传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。对传统广告，人们常常会用一个词“不断轰炸”,它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销也是一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动（这就是一种强势）地“敲”开消费者的门。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正成为可能。
在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）难以发挥作用的。网络的特点决定了在网络提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”.网络礼仪是网络一切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外，“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”.
网络营销的内容与层次
网络营销是一个内容广泛的概念。要探讨网络营销的内容，最好先分析一下企业在网络时代的生产、销售的循环过程。这一过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集定单；根据定单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。
根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网络的信息收集、网络商业宣传、网络市场调研、网络广告投放与发布、网络销售、网络客户支持服务等。
上述对网络营销内容的概括，并不是在每个企业都能实现的。由于技术上的限制和企业应用能力的不同，大多数企业的网络营销活动停留在网络的宣传活动，其主要内容并不是在“在线交易”.根据企业对互联网作用的认识及应用能力的划分，企业网络营销可以划分为五个层次。
（1）层次一：企业上网宣传这是企业网络营销最基本的应用方式，它是把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。
企业建立网站已为企业开展网络宣传提供了前提。互联网让企业拥有了一个属于自己而又面向广大上网者的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点。企业网站信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新。同时，企业网站还可应用虚拟现实等多媒体手段吸引访问者并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关的信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。
媒体宣传的关键在于是否被人们注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网络浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵，目前成千上万的企业在互联网络安家建站，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创建。因此，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题。
尽管企业可以通过ISP或在网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意，但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网址的基本目标。只有建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有生命力。
（2）层次二：网上市场调研调研市场信息，从中发现消费者的需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。
网络首先是一个信息场，为企业开展市场调研提供了便利条件，软件业对此已经开发了许多版本。一般企业开展网络市场调研活动有两种方式：
①借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。这些站点上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提供调研效果。这种方法的弊病是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必须重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。
②企业在自己的网站进行市场调研就知名企业而言，其网站的常客多是一些对企业有一定兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。
（3）层次三：网络分销联系网络尽管迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的，企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网所具有的高度及时的双向沟通能力的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。
企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，适时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用适时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。
从某种意义上看，通过互联网加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为一些企业生存的必然选择。可以这样说，利用互联网构筑商家与供货商的新型适时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。
（4）层次四：网络直接销售数量众多的无形商场已经在互联网络开张营业，这就是从事网络直接销售的网站，如著名的Amaz、Cdnow等。互联网是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择方式。因此，网络直接销售为上网者创造了实现消费者需求的新机会。
网络直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网络直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。
