时常我会接触一些新认识的朋友，有时会问对方在做哪方面的工作，许多人会告诉我：“在做营销！”
这时，我往往会问得更深入一点，一方面从中可以学习一些营销方面的经验，另一方面，则可以清楚到底他擅长的，是营销的哪一个部分，还是只是虚有其表，吹吹牛皮。
营销，就是让公司赚钱！
而到底什么是营销？简单说，就是将产品卖出去，让公司赚钱！
“寻找不同的渠道，让产品可以有更多机会接触可能的顾客，这是营销！”
“产品定价符合期待，甚至让消费者感觉物超所值，这也是营销！”
“做好产品定位，让消费者清楚产品的诉求，找出想要吸引的消费者，甚至扩大消费族群，这又是营销！”
“做好训练，人员的销售能力增加，也是为了营销！”
“做好公共关系，经常有媒体报道产品的相关信息，或是有名人推荐，让消费者产生兴趣，依旧是为了营销！”
“解决顾客抱怨，避免顾客流失，强化服务质量，使消费者的忠诚度增加，也算是一种营销！”
“卖场或是虚拟网页的陈列（位置）规划得宜，让消费者在最快时间之内，买到他最需要的产品，这绝对是营销！”
所以，如果有人认为营销只是打折、送试用品、送包包，想些促销的手段，或是打打广告就好，那么，这种想法其实太过天真。
虽然，我并没有营销学历，然而，在过去从事的工作当中，却有太多营销方面的经验可以跟大家分享。
了解产品，命中消费者的心，库存货变明星品
1994年2月，我在就职的新公司度过第一个农历新年之后，由于主管的授权与信任，在开春的第一个任务，就是将公司原有的产品中文贴标、目录、门市的产品说明立牌，完全替换。我发现原有这些贴标、立牌的最大问题就是：
“产品的定位不够清楚！”
公司所代理的这些产品的中文品名、特色，都是通过公司之前的Trainer翻译的。然而，即使英文水平高的人，若没有市场的敏锐度，甚至，缺乏美容方面的专业素养，只是将原有产品的英文照翻，便很容易让商品本身的特色尽失，甚至，消费者会不清楚产品的实质功能。
举个实际的例子说明，当时公司的彩妆系列中有一个产品英文名称叫做“Tinted Moisturiser SPF12”，中文名称则叫“滋润粉底霜”。事实上，英文原本的意义是指一款具有润色功能的保湿乳，同时具有防晒的作用。译做“粉底霜”，会与原有彩妆系列的粉底被划归成同一类产品。再加上产品的遮瑕功能不佳，所以消费者会觉得粉底的效果不好，门市人员也不太爱销售。
另外，“滋润”两字，可能对当时较为“年轻”的消费者来说，显得有点老气。还有，当时日间防晒的观念已经渐渐形成，产品的防晒效果又没有被突显，这又是一大错误！因此，这个“滋润粉底霜”是当时公司销售最差的产品，每个月的平均销量，只有个位数。
我还发现，普遍被消费者接受的隔离霜，在当时公司完全没有如此定位的产品，甚至，也没有一款日常使用的脸部防晒产品，而现有的防晒系列又过于黏稠，比较适合作为休闲防晒，例如户外运动、游泳、度假时使用。
因此，我将产品重新定位，命名为：“保湿防晒隔离霜SPF12”。
不去强调润色功能，是因为当时有许多消费者还有“色彩”会伤肌肤的错误观念；同时，整个化妆品市场，保养品仍然占有绝对的优势，打个比方说，消费者如果花100元买所有的化妆、保养品或者香水，这其中光是保养品，就占了60～70元，可能彩妆平均只花费10～20元。
没有其他类似商品+消费者偏好护肤产品，使我将产品重新定位为一款具有保湿、防晒效果的隔离霜；我同时加强教育训练，让门市人员重新认识产品，并找出可能的消费者……
“有打底习惯的人，使用这个产品，可以具有隔离霜的隔离效果！”
“没有打底习惯的人，日间保养的最后一步，使用这个产品，可以当成防晒霜，又具有保湿效果！”
结果，原本平均月销量只有个位数的“滋润粉底霜”，在变成“保湿防晒隔离霜SPF12”之后，销量急速上升，甚至后来，这种产品的平均月销量维持在3000支左右，而且销售量非常稳定，并没有昙花一现，而成为整个品牌销售排名前10名的产品。有趣的是，产品的包装、内容、售价完全没有改变，只是重新命名，更换成新的中文卷标以及产品说明卡。
加了“美白”二字，销量翻10倍，柜姐也囤货
另外一个例子是“维也纳洗面粉”，这个产品稍微强调去角质的功效，然而，门市人员都不太爱销售。原因之一，就是产品不会起泡，消费者习惯起泡性的洗脸产品；原因之二，产品的去角质功能不佳，这方面的作用不突显，消费者会倾向购买另一支去角质功效较强且诉求较明确的脸部磨砂产品。
当我接触这个产品之后，发现产品的主成分是天然的类似石膏的成分。而粉末状的产品一方面具有吸附油脂的功能，即具有清洁作用；另一方面，天然粉末的质地温和，可以温和而又细致地达到类似牙膏般的“摩擦打光”效果，更直接一点说，就是用正确的轻轻搓洗脸部方式，洗完之后，皮肤会显得更加细致、白皙。
因此，我将产品品名增加两个字，变成“维也纳美白洗面粉”。
有趣的事情又发生了，这个平均月销量原本不到百支的产品，加了两个字之后，销量翻10倍以上。更有趣的一点就是，后来这个产品因为国外总公司天然原料的供需状况不佳，加上全球市场的销量也不好，决定停产，在总公司宣告停产前，有许多门市的销售人员自行囤货、购买，因为她们也变成此产品的忠实顾客。
主管曾说，消费者像热带鱼，只要正确地引导那个往前冲的鱼，后面的鱼群就会纷纷跟上。而台湾话，也有类似的说法，称为“带路鸡”。
在门市或百货公司，保养品的销售员/美容指导员（Beauty Adviser）往往同时扮演着引导者与带头往前冲的“热带鱼”角色。我发现，通常销售较好的产品，往往销售员自己也是该产品忠诚的用户。因此，正确的教育训练，让销售人员能够对公司产品产生忠诚度，也是让产品销售量提升的重要关键。
1997年，当MAC、Bobbi Brown、Nars、Trish McEvoy、Lorac这些专业彩妆师品牌，在全球获得空前的成功之后，我任职的国外总公司，也决定将原有的彩妆系列全部更新，希望塑造更加专业的形象。主管这时指派我担任彩妆的品牌营销工作，从产品定位（Positioning）、采购（Purchasing）、定价（Pricing）、陈列（Merchandising）、促销（Promoting）一直到我原本就负责的训练（Training）、客服（Customer Relationship），等于在做一个彩妆品牌经理所做的工作。
为了这个全新上市的彩妆系列，从半年前开始，我就着手相关新产品上市的作业，然而，这部分的工作，让人深感压力，负担沉重，例如：
“新旧系列产品的转换期间，如何能够顺利地将旧有的产品出清，同时，又能让新产品顺利地如期上市？”
“在原有固定的陈列空间不变的情形下，如何做好产品展示，又不会让消费者因新旧产品杂陈，感觉过于凌乱？”
“在没有之前的销售数据下，如何准确预估新产品的销量，以避免造成库存压力，或是货量不足的情况？”
订货像下注，就怕堆库存或货架空空没的卖
而光是销量预估这项工作，就让我吃足苦头；同时，我也有一些失败的惨痛经验。当时，市场最流行的口红颜色，就是看起来好像吸血鬼的暗紫、深咖啡及巧克力色；而偏向自然的粉肤色系，则属于一般人都能接受的长卖色；而最没有人喜欢的，则是有荧光般的亮粉红，彩度高的橘色、红色，以及很欧巴桑的桃红色；此外，还有一些奇奇怪怪的颜色，像是贝壳色、金黄色、浅到让嘴唇发青的浅紫色。这些颜色该怎么订呢？
另外，原本旧的口红系列只有25种颜色，新系列一下子增加到了40种颜色，有些颜色，嘴都快要涂破，都还不知道该如何下量。
从旧有的月平均销售数据推估，热门的口红颜色可以一个月卖到3000支，而冷门的颜色，可能一个月还不到5支。可怕的是，如果一个不小心，将畅销色系少订，就可能造成缺货3个月，这中间的缺货损失该如何计算？但更可怕的则是多订了一些货，产品可能放到过期，都乏人问津。
用个最简单的数学公式来说明，当时公司有25家门市，最不看好的颜色，要不就不卖，要卖，每家门市至少陈列2支，则订货量为2×25=50支，而订货单位又要以一盒12支的口红为最小订货单位。所以，至少要订5盒口红，也就是60支！
然而，月均销量只有5支的口红，如果不考虑每家门市彼此不同的销售情况来看，第一次订货量的销货周期=60/5=12个月。
顺利的话，最难卖的口红颜色，即使已经是最保守的订货量，还要等12个月才能将库存出清，如果计算仓储、物流、调货等因素，即使60支都卖完，还是赔钱。所以，早知如此，这款颜色根本就不需要进货。然而，我当时只觉得40种颜色一起上市，才能重新塑造总公司期望达到的“专业彩妆”形象，却过于乐观地估计了市场的接受度。
“Retail is detail！”主管时常用一句英文来比喻美妆零售行业的艰辛。
当时我却时常认为：“Retail Business is some kind of hell！”
我下大单的热货瞬间滞销，若75个月卖完也早过了有效期限
更可怕的例子，则是公司在1997年上市的一款新的唇部彩妆品。说起来，这款产品可以得到最佳创意研发奖，原因是产品的设计，有一点像是小时候学书法偷懒时代替毛笔的自来水笔，“笔头”稍微按压，就可以运用水的扩散原理，将内含如红色墨水一般的色彩晕染至唇部，呈现一种特殊的“水洗”（Waterwash）妆效，我觉得这款产品很有创意，而妆效方面，则又类似至今仍是Benefit的招牌产品“Benetint玫瑰胭脂水”。
虽然，当时Benefit尚未引进台湾市场，然而这款新的唇部彩妆产品受到国外媒体及名人一致的好评，我记得连麦当娜都曾在杂志中推荐此产品，因此，我觉得这支产品应该能获得市场不错的回响。
于是，我每个颜色下了3000支的量，一共4种颜色！
结果，产品上市之后，前3个月每种颜色还有大约400～500支的销量，然而之后的销售量就如同被轰炸机击中一般，坠落谷底，平均每支颜色的月销量不到20支，每个颜色还剩约1500支的库存，要销售75个月，也就是6年又3个月才能卖完，这早已过了产品的有效期限。
而这个我原本非常??好的产品，为什么销售得如此差呢？
后来了解消费者的使用回馈以及试用调查发现，许多人觉得第一个缺点就是颜色难卸，另外，不知如何使用这款产品的消费者也占了很大的比例。这次惨痛的经历，让我学到的教训就是，一定要做好在地性的试用调查。单凭自己的一些评估，就错下判断，也让我日后面对这类问题，变得更加谦逊！
但还是要感谢主管对我的宽容，这些失败的经历也让我更加知道要从失败中站起来，负起责任，记取教训，重新迎接下一个更艰难的挑战！
从陈列产品、成立彩妆师制度到频频上电视做营销，彩妆品的销售业绩由15%蹿升到25%
1998年，从年头到年尾，我利用这一整年的时间将整个新彩妆系列顺利完成上市的动作，也将原有的一些旧系列产品促销出清。
同时，配合新产品上市，除了一年两次大型的店头活动之外，每个月门市也会在彩妆陈列区两旁的明显位置，进行彩妆的第二促销活动，并随时调整。如果第二销售现场的效果不错，则会在更换新的活动时，再在店中寻找所谓的第三活动现场，可能是在收银台前，也可以是在连带销售的区域位置，例如新的唇部彩妆品可重复陈列在护唇膏的区域，保湿粉底则可陈列于面霜的旁边，方便门市销售员作好关联销售。
另外，为了强化消费者“植物护肤品牌也有专业彩妆”的印象，我还推动一个新的门市彩妆专员制度，英文称做CKC （Colourings Key Contact），我在每家门市挑选适当的彩妆营销人员，专门负责该门市彩妆的销售、订货，并协助顾客进行免费化妆服务。为了推动这个制度，我要对人员进行筛选、培训并提供专有制服，以期能塑造更为专业的彩妆师形象。
同时，我带领这群CKC成立专业化妆师团队，从北至南，特别挑选百货公司门市的第二现场，进行了许多场的免费彩妆巡回服务。一方面达到宣传全新专业彩妆的目的，同时，又能够借此培养CKC的临场化妆及销售实力。
最后，我还固定参加一些电视节目录像，例如当时黄薇的时尚新闻，就曾与我合作几次彩妆改造的单元，也引起一些消费者的实质回响。
虽然营销工作非常辛苦、事无巨细，然而，辛苦的代价就是我顺利地将公司的平均彩妆品销售业绩从总业绩的15%提升至20%，甚至，在大型活动期间，彩妆的平均销售业绩可以达到总业绩的25%之多。
