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第10章 试错——曾经的失败,是最大的财富(1)

1.创业成功,取决于试错速度

2014年,马云在演讲中说道:“创业能否生存下来,很大程度取决于它的试错速度,快公司能赶在弹尽粮绝之前,根据试错实践迅速调整、修改、改进,磨炼出可行的商业模式,找到生财之道,这样创业公司才能成活、才有发展的前提。试错,是创业公司的生死考验,是创始人的一场意志和智慧的较量。”初创企业要发展,但是经验不足,就必须要尝试。同一个项目,有些创业者尝试后成功了,有些失败了。究其原因,是试错的速度快慢。

从2011年情人节正式上线,到2012年2月网站注册用户超过600万,定位于女性购物社区的蘑菇街在一年时间内吸引了数百万名用户。蘑菇街CEO陈琪认为,在蘑菇街漂亮的增长曲线背后,其中的一个关键点是,快节奏地进行试错。“初生之犊十八跌”,越跌才会越成熟。

蘑菇街试运营时,陈琪和团队成员每人注册了十多个ID,还分别为每一个ID赋予了年龄、职业、性格等,只要看到有新用户进来,立马会有数十个ID出来和你打招呼、聊天。“这个网站人气蛮旺,聊起来也不生疏,这一看起来有趣的运营方式帮助蘑菇街积累了第一批核心用户。”陈琪回顾。之后蘑菇街的飞速成长则在很大程度上依赖于其团队快速、大胆地试错。

陈琪坦言,有很多产品和运营思路不是想当然就可以判断是否符合用户喜好,因此团队要极富执行力、快节奏进行试错,在看到方向比较靠谱之后,团队才有底气投入资源来进行推广。

一个典型的例子就是,蘑菇街上线后一个月,陈琪看到了Pinterest的“图片墙”,兴奋地认为这种呈现方式可以平衡商品信息量和用户浏览体验,因此团队当天晚上就开始尝试,到第三天蘑菇街的“图片墙”正式上线。

陈琪并不讳言第一阶段蘑菇街主体页面较为凌乱多变,但这都是团队快速试错的表现。“对于最初的种子用户我们的改变太过频繁,随着用户基数的快速增长,我们的试错会更加谨慎,我们很满意的一点在于,尽管创业过程中有很多点子不靠谱,通过试错我们起码可以判断出哪些方向是不靠谱的,而我们只会在靠谱的方向进行投入,这有效控制了团队的试错成本。”

创业,是个求生存的过程,生存需要空间,要么发现别人未进入的领域,要么你要在已有前人的土地上打下疆山。然而,你能想到的空白的领域早已死去过几批开拓者,创业团队除非是艺高胆大运气佳如有神助,否则,在拥挤的沃土上摸爬滚打成为大多数创业者不得已的选择。

而大多数的领域早已是门户林立,如何扎根?多选几个地方(产品方向)尝试生存是不二的选择。这个过程就叫作“快速试错”。

错误总是要发生的,关键是能否及时调整,创业期的企业很多东西不成型,选择机会太多,看试错成本的支付力。

试错的关键是如何少犯错少走弯路,这需要站在巨人的肩上,起码不要在同一块石头上摔跤。控制“试错”成本,对机会、成本、风险的理性评估,发现和培植核心资源与核心能力。

2012年,朱禹豪用手上仅有的8000块买下了市值1万多元的商品,开始了“纯**丝”背景的电商生涯。

开店之初,他对线上市场一无所知。他开通了付费推广工具上线之后,淘宝就会承诺一定的效果。但是,这些工具要真正能为利润做出贡献,则要一步一步快速试错。

他说:“快速试错,不怕错,但一定要快。比如直通车,最开始纠正一个错误,需要半个月到20天。随着越来越熟悉,后期试错的周期会越来越短。再到后期,用之前试出来的经验去做,就应该没有问题。”

以打造一个爆款为例。“比如XX品牌男表,XX品牌钢带,直通车专员设置好关键词之后,就针对这个位置,不停地调价格,包括养直通车的评分。一个半小时调一次,就做直通车的调位展示,根据直通车不停地调,看第三、第四的位置,或者第四、第五的位置,哪个更好。”

直通车专员还需要配合测图,就是看图片摆在哪里效果更好,查看点击量的区别。朱禹豪会要求现有的3个美工,每个人做出2张图,看6张图哪个效果更好。

“往往是我们觉得最丑的那张图反响最好。”朱禹豪说。

“有时候还会通过一些技巧,比如我们先用一些比较隐晦搞笑的图片引流,等真正进来之后我们再做一些正经的图片。”

朱禹豪强调,每天必须复盘看反馈数据。“每天复盘,哪个词转化率低,扔掉,换一个。”

在这样紧张的操作节奏下,假定一个爆款有15天的周期,前5天也肯定是亏的。“刚开始做的时候,甚至整整15天都是亏的,从下半月才开始赢利。”朱禹豪说,“但是我们经验丰富后,就能压缩到10天,从第11天开始赢利。”

快速试错要尽量减少投入,缩短周期,花更多的精力去找方向。自己觉得无可能的方向,就不要去尝试了。试错是有原则的,一是选择需要尝试的方向,选择成本低的方式;二是产品不能粗制滥造。

选方向的盲目,多是盲从,以及拍脑袋决定。看到国外哪个产品火了,先山寨来,看看国内能不能火。或者几个人关在屋子里硬是憋出个想法来,拍脑袋想个啥,来不及细细思量就做起来。虽说互联网唯快不破,但快是时间短速度快,多加班多熬夜,而不是决策快。选择方向一定要经过思考,要花时间花精力比别人更多的思考,且经过大部分成员的认可,没有团队能承受多个方向失败的成本。

另外一个问题,多数尝试的产品,做得很粗糙,不要说体验,甚至是可用性都有问题,用户使用起来一个流程都走不通。小团队不可能有多少资源去推广,不会有大量用户来用,而偶有使用者,却用不起来。

2.错误犯得越早越好

马云说:“顺风顺水成就的是我们的事业,而逆风逆水成就的则是我们的人。不管做任何事情,有些错误是必须犯的,而且越早越好。”犯错误就像是摔跤,孩童摔跤只是屁股痛一痛,成年人可就不仅仅痛屁股了,老了简直经不起一摔。所以说,犯错误其实与成名一样越早越好。

2010年4月,马云约了李连杰、王中军、沈国军,还有华谊传媒集团的编剧们,千里迢迢来到了太极“圣地”陈家沟。

马云从大学时代就开始痴迷于太极拳,在陈家沟,马云见到了景仰已久的陈式太极第19代功夫传承人王西安。王西安有极具传奇的经历,在太极界有“实战王”之美誉。

马云向大师请教了一个问题:“您与您的儿子,在太极上的造诣谁更高?”王西安说:“我虽然功夫很好,但是由于文化水平不高,表达不清楚,所以练习时走过很多弯路,是犯了无数次的错误后,才逐渐地感悟出来了。而我的两个儿子却很幸运,在我零距离的教导下,几乎没走过任何弯路,所以十几岁时就开始打遍天下无敌手了。”

其实,马云来陈家沟,是想由太极文化探寻企业的发展之道。在听到王西安的话后,他明白了一个道理:顺风顺水成就的是我们的事业,而逆风逆水成就的则是我们的人。不管做任何事情,有些错误是必须犯的,而且越早越好。

马云说:“做企业如果是靠拍脑袋选对了方向,事业是发展了,人却没有成长——总有一天你会出错,而且你越晚出错,你的损失就越大。”

一个人要成长,首先要有犯错误的机会,将那些低级的、普遍性的错误都尽早地犯过,这个就像接种天花疫苗一样,越早越好,在当你还正青年,经得起风浪和挫折的时候,在当你的“骨骼”还很柔软的时候,这样的挫折对你是有好处的。德国有一句俗语:只有痛在你身上,你才会真正明白。其实每个人都是通过犯错来成长的。

1993年,巨人集团越做越大,史玉柱和巨人似乎是一夜之间就成了全国的明星企业,然而很快就犯下了战略性错误,然而当时史玉柱没有正确认识到自己的错误,并且承认和正视错误,反而一直在错误的方向上做徒劳的努力——试图通过融资、贷款将巨人大厦盖起来以救活原有的电脑、医药、房地产三大产业,结果越努力陷得越深,最后导致全军覆没,一直到1997年,巨人集团还倒欠了3亿元的债务。

史玉柱正视失败,从头再来,从零开始,另起炉灶,在短短的3年里就创造了年销售10亿元的脑白金奇迹,远远超过了昔日的辉煌。

2015年,史玉柱担任国内首档创业脱口秀的讲师,他第一时间分享的就是“别人成功的经验不能信,失败的经验更有价值”。

企业管理者一定不要害怕犯错误,只要能够及时地发现并弥补,那么定然能够渡过难关,让自己的企业越来越强壮。

现在有许多人都抱着“多做多错”思想,遇事止步不前,畏畏缩缩,不敢有丝毫出格的举动,久而久之就变得没有闯劲,胆气也渐渐消磨没了。的确,人可以少做少错,但却会因此失去了许多历练的机会,当有一天你“不得不错”的时候,你就会缺少应急能力,那后果就会很难看。

年轻的时候不要怕犯错误,不要怕失败,多接受一些挑战,多用积极的心态面对失败挫折,那就一定能够得到很多的收获。犯错误有时候也是成长的一个重要渠道。从某种意义上来说,越早犯错,你的人生可能越保险。

如果你是在20岁的时候犯错,那么你还有大把的时间来改正,而且这时候,即便你变得一无所有了,也没有什么大不了,反正还可以重头开始。而如果你是在50岁的时候犯错,那还有几个人能够有重头开始的勇气呢?

因为,如果你现在还是小角色,请尽量多做事情,不要害怕犯错误,因为年轻时候的错误,不过是你人生的一份宝贵的经验,它会磨炼你,并且给你更多的机会。

3.最大的财富是经历过许多失败——“阿里巴巴的1001个错误”

有人说:“没有永远正确的决策者,只有不断改正错误的改进者。”正如马云在一次演讲中说的:

“今天,大家总是在写关于阿里巴巴的成功故事。但是我并不真的认为我们有多么聪明。我们犯了很多错误,当时我们还是很愚蠢的。所以我在想,如果哪天我要写关于阿里巴巴的书,我会写《阿里巴巴的1001个错误》。这才是大家应该记住的事情,应该学习的事情。

如果你想知道其他人是怎么成功的,这是非常难的。成功有很多幸运的因素。但是如果你想学习别人是怎么失败的,你就会受益很多。我总喜欢看那些探讨人如何失败的书。因为,当你仔细去分析的时候,任何失败的公司,他们失败的原因总是不尽相同,而这才是最重要的。所以淘宝成功了,接下来我们做了支付宝,因为大家都说中国没有信用体系,银行很糟糕,物流很糟糕,你为什么还要做电子商务?我要告诉大家今天我不是给大家说生意经的,我只是为大家提个醒,要多关注企业错误的地方,并加以改进,这才是阿里巴巴希望给今天的年轻人提醒的。”

马云称,自己从阿里巴巴业务不景气中得到的教训是,工作团队必须有自身价值观、创新力和远见卓识,还要学会用脑子思考,而不要使蛮力。其实犯了错误并不代表是愚蠢的,而犯错之后不知道改进和弥补这才是愚蠢的。

任何一家企业无论是创立之初,还是已经立足全球,都会有错误的产生,错误一般来说都是因为决策者的判断失误,导致了企业在不恰当的时候做了不恰当的决定,给企业带来了或大或小的损失。这样的事情就是在最负盛名的企业家那也会出现。但是问题的关键不在于犯不犯错,而是在于敢不敢正视自己的错误,进行弥补,进行反思和借鉴。

我们要重视错误。错误是企业下次不会再犯的基础,错误是不断改进的借鉴,重视错误的企业往往能从这些错误里不断吸取着经验,锻炼在商界大风浪里站稳的品质。

2008年,大学毕业的付纯踌躇满志。他认为,凭借自己在技术和管理方面的双重优势,自主创业、成就一番事业应该不成问题。

下定决心后,付纯在远房亲戚的资助下创办了一家数码销售公司。他首先看准了当时在校园兴起的MP3热。为此,他亲自去深圳考察MP3的生产厂家。根据大学生喜欢时尚但资金实力不强的特点,选择了几款专门针对大学生用户的物美价廉的MP3产品。

由于宣传攻势浩大,大学生们以为付纯销售的MP3是大品牌。加之外观时尚、价格低廉,付纯的MP3几乎供不应求。

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