有效利用分销即产品种类管理
在为货架空间而战的过程中，品牌扩散也是一个关键的变数。我们的观点在于：以产品类型和类型延伸充当产品品种，生产商就能更好地影响零售商为产品品种所做的整体布局。在布局中占主导地位的生产商能够获得更佳的品牌展示效果，并积极推销其品牌产品。由于货架空间是得失所系的资源，对大多数人来说，任何机会的获取就会帮助他们将竞争对手排挤出局，所得到的价值是双倍的。
经典的实践性事例就是法国的护发用品行业，其中的欧莱雅保持着令人吃惊的水平，占据货架空间的主导地位。自从维达·沙宣有了从高档美发沙龙中生产出一系列护发产品这样的想法，就有若干系列的护发产品投放市场，以显示著名美发沙龙在产品零售方面的开禁。所以，在由男美发师吉恩·路易斯·戴维提供的几乎是相同的系列产品上方或旁边，迪米奇美发系列就占据了几英尺的货架。对消费者来说，这些系列产品似乎是在面对面地进行较量……除非买家碰巧注意到双方的商店橱窗布置人员似乎是同时搬进，还有货架上的惟一线索即两种品牌实际上都属于欧莱雅。似乎可以证明，当产品品种的领头人为每一英寸的机会都布置了产品，那些提供不成系列的产品的小生产商在竞争店面展示机会方面处于劣势。所以，获取货架展示机会通常是有利于品牌和产品扩散的一个有力论据，即使是它不产生收益或无法使消费者做出选择。
品牌扩散的成效
在上述四种用于品牌扩散的措施中，有三种并非涉及为不同需求的细分市场提供服务的内容。其结果，创造名副其实的差异化品牌的愿望已经明显减退。品牌扩散仅仅是为了某一系列产品而竞争，或者是为了驱逐赢利市场中的玩家，它对品牌营销已经产生了两方面的重要影响。
第一，公司为投放竞争对手的品牌的翻版产品趋之若鹜（即已熟知的“效仿”方式）。第二，许多投放市场的新产品并非希望具有大的销售量，因此得不到相应的财力支持。
效仿
它是一种为人所熟悉的手段；某一生产商推出一种最时髦的创新产品，仅仅是为了让一系列厂家跟着效仿，其实他们中的多数机会并非均等。在美国和欧洲，人们同时在策略上强调效仿的方式。随机抽取一个对象，即一家名叫圣胡博（Saint—Hubet）的法国本地公司，它想出一个办法，用双杆菌生产类似于酸奶的产品（在日本已有生产）。其概念为这种细菌一般出现在人类的肠子中，它的增强剂量具有促进身体健康的效果：除了使用一个疗程的抗生素之外，有时医生会建议饮用酸奶，以替换消化道中的“菌丛”。1986年4月，圣胡博公司向市场投放了B'A（双杆菌活性）产品，以此作为一种更具活性的有机酸奶，与以口味和儿童为销售平台的非活性酸奶抗衡。它所隐含的效果有：B'A使你的身体更强壮，使你的皮肤更年轻，使你的头发更亮丽等。1987年10月，洁乐味（Genrais，达能/BSN的一种品牌）以一种名为Bio的双杆菌产品第一次做出反应，其广告卖点在于曲线般的年轻身材，而这来自于饮用：Bio产品。“热饮其中，体现在外”（请思考，这是一句非承诺式的广告语）就是Bio的广告语。方便之门是敞开着的，进展即被视为一种路线图。在这一舞台上，深蓝色和绿色成为了双杆菌的名片，于是后来者便无需广告，只要跟上包装代码即可。到1990年，市场中的双杆菌部分在酸奶市场中约占12％，水果奶酪占3％。
对每一个单独的参与者来说，采纳效仿方式的论点都是正确的，甚至是迫不得已的。除了希望赚钱之外，效仿品牌使供应给分销商的产品系列更加完善。对分销商而言，它使创新者尤其显得多余。这些未经核实的收益的确会增强竞争的实力，以冲击其他细分市场。当新品牌冲击某一隶属于既有品牌的细分市场时，采纳效仿手段可以起到防卫的作用，从而限制损失、保卫心理空间（见下）。
然而，在产品品种的水平上，采用效仿手段将毫无疑问地把市场重新推向价格竞争的老路。效仿方式就像生长在市场营销花园中的杂草，使生长茂密昌盛的植物遭受窒息的命运。刚一开始，许多快速消费品市场看上去就像一个空闲房子的花园。
在其他生产商愿意采用效仿手段的市场中，成为传统模式中的创新者和特许经销商就像是成为了一个容易上当受骗的人一样。好德伯公司就是这样一个令人伤感的实例。它是一家由法国食品生产巨人达能所拥有的饼干生产商，向市场投放了瑞典式的“松脆面饼”。它特别强调产品的瑞典式——在广告中采用拟人化的手法，画面是一位性感的金黄头发的瑞典女孩。产品是上乘的，广告是夺人眼球的，但是竞争对手（包括零售商）不得不对“瑞典式”发表高见，采用效仿手段从好德伯公司买单的宣传活动中赚取利润。
仿造并不是一种以市场为导向的策略，采用它的生产商都知道，他们正在把市场推向战争谱的左端。当有公司故意在翻版生产使竞争对手取得成功的差异化产品时，他们已经破坏了整个市场。失控的效仿手段会使创造品牌的体系沦落到土崩瓦解的境地。
品牌延伸与整体品牌
从目前来说，为全新的品牌名称创造心理空间是一项艰苦卓绝的工作。在现实生活中，走进消费者心里已经变得愈来愈昂贵，这是由于有愈来愈多的组织（卫生部门、许多其他的政府部门、慈善团体、政治党派、保险公司、速递公司、零售商和彩票发放机构等）已经学会运用媒体作为有效的、正确的快速消费品营销武器。
一旦某个名字为人所熟悉，它就必定会获得某种含义，使人觉得可靠（可靠性）。质量保证的根本来源就是满意度，而满意度是随着时间的推移逐渐得到延伸的。可靠性倾向于随熟悉程度的提高而增强，这时其他事情就变得并不怎么重要了。名字环绕在耳边的时间越长，就越加有所保证，即它似乎就是我所想要的。在我们这个拥有成熟媒体的社会中，实现所有这一切所需要的投资是非常巨大的，所以我们不能对此期待什么，除非希望中的产品回报是相当可观的。在成熟的快速消费品市场中，大多数公司都认识到，很少有新产品具备了这样的潜力。
为新品牌创造心理空间的可选方案就是从既有产品中借用一些心理空间。其他品牌已有的心理空间可以延伸，进而为新品牌提供展示机会、质量保证和形象说明等。其余必须要完成的事情就是，通过说明产品的特殊功能来确定新的品牌。如果它的功能是为人熟悉的，例如橘子汁，那么就无需任何附加的说明。所以在1993年，雀巢公司在法国市场投放了120种新产品。其中有5种意在创建新品牌，而其他的115种都是从原有的产品借用品牌名称而已。
这是最近几年中品牌管理最具戏剧性的变化：从为新技术和新的细分市场创造新品牌的使命感直至对品牌延伸越来越强烈的信任感。
甚至在20世纪80年代初，许多大型的快速消费品公司都对品牌的延伸感到了厌恶。几十年来，玛氏公司一直信奉着这样的经营理念，即诸如特维（Twix）、磅特（Bounty）或玛氏之类的名字会使产品是独一无二的、不可侵犯的和不可分离的。目前，玛氏公司已经顺利地进入了实质性地延伸所有自身品牌的进程之中：进入饮料、冰激凌、面包酱和调味品等市场。其他知名的巧克力品牌使得每一样东西都具有了巧克力味的模糊感觉，从冰冻甜点和饼干到利口酒。
与此相似，大约是50年的时间，宝莹（Persil）公司始终以一种主题配合着惟一的洗衣粉产品（即使是实际的产品含义经常被重新诠释）。宝莹公司目前已拥有一系列的洗衣产品（在英国约有40种）。甚至当利华兄弟（Lever Brothers）公司希望向市场投放新一代洗涤产品时，宝莹公司觉得拓展宝莹名称有些力不从心，倒不如建立一个新的品牌。当宝洁公司从理查森一维克斯（Richardson Vicks）公司手中购得玉兰油品牌的时候，它仅仅是一种护肤液。从那时起，它的心理空间就得到了充分利用，用以标识洗浴液、淋浴液和泡沫浴露等。令人啼笑皆非的是，还有一种新的无油润肤霜，名为保护面霜。近年来，其他护肤产品，如施乐辉公司（位于欧洲的拜尔斯多夫）的妮维雅（目前的妮维雅面部系列）、旁氏的护肤液（欧洲的联合利华，英国旁氏）和沙威隆（SavIon，缀马保健公司）都是同类产品。
品牌建设的传统知识已经戏剧性地得到了再一次的诠释。在过去，生产商构建的一系列著名品牌，就像是一系列彼此独立的小城堡。现在的方式就是要运用产品延伸范围、规格和品种来支持现有的品牌城堡，正如用于防守的土方工程、城壕、碉堡等。目前的新产品开发就意味着，通过源于研发工作的永无止境的排列组合，与既有品牌的声誉和名望联姻。这一变化的原因是显而易见的。现在，让我们尝试去发现其中的含义。
品牌名称里藏有什么？
众所周知，某一名称可用于命名许多产品。如吉百利或家乐氏一样的公司名称，已被长久使用。而公司也已经养成了这样的习惯，即使用“整体名称”或“家族名称”为一系列具有共同品质的产品命名。例如，雀巢公司就把公司的名称用于咖啡、巧克力产品和谷类食品（目前为止）；“芬达斯”（Findus）用于冷冻食品；优诺和斯凡尔特斯（Svehesse）用于酸奶和其他冰镇奶制品。码氏公司将“多米奥”（Dolmio）用于烹调产品，而“宝路”用于宠物食品。
在战争谱的另一端，公司也发明（或同化）了许多名字，以便为特殊的产品命名。这些品牌名称就像是消费者心理词汇中的诸多名词一样。
这样的品牌名称因物得名，是它们将名称赋予了“事物”。
“威士柏”（Wispa）就是这样一个因物得名的品牌名称——如果你到一家甜点商店要一份“威士柏”，你就会得到一份精美的巧克力。与此相反，吉百利是一个整体品牌——如果你要一份“吉百利”，人们会觉得无所适从。没有人会说，一种品牌是好的，而另一种是差劲的，但是大多数人都会赞同，即整体品牌和因物得名的品牌所起的服务作用是截然不同的。总的来说，品牌名称有以下三种作用：
（1）验明正身
最简单不过的就是，消费者必须知道他们购买的是什么东西。一旦产品身份是惟一的，人们挑选时就会从容不迫。验明正身是最为基本的第一步，它允许消费者再一次拥有积极的购买体验，并留下积极的印象。
（2）信任
这就是质量与安全的保证。许多快速消费品是用以保证饮食的，而其他的我们用以涂抹在身上。这些产品的使用，都是发生在我们最亲近的人的身上和周围，因此我们需要有安全的感觉。在工业化社会中，这些担忧都会不知不觉地转化为潜意识，但是我们仍然不想亲历质量低下的产品。
购买的饼干味同嚼蜡，孩子们不喜欢，或者购买的化妆品使皮肤过敏，这是在浪费钱财。我们要避免浪费我们的钱财，我们需要的是质量保证。
（3）形象或联想
心理空间的一个重要组成部分就是品牌所给予的联想和所产生的形象，它们通常是借助于广告来实现的。这一点虽然无法实际触摸，但是在产品选择和是否满意两方面通常是最为重要的。购买快速消费品如香烟，选择也许具有压倒多数的作用（在美国约有150种品牌的香烟）。形象可以帮助消费者做出某种程度上的决定，而此时用于选择的合理因素却是含糊不清的，虽然该决定对购买者来说仍然是重要的。
当公司需要为某一产品建立一个品牌的时候，其目标就是要满足这三方面的作用（或功能）。实现这三种功能，对品牌名称具有三方面主要的意义。
第一，建立惟一的因物得名的品牌名称，从而根据自身情况来实现三种功能。努特拉（Nutella）就是这样一个品牌名称的实例，它实现了所有的三种功能，即对忠实的买主来说口味独特且质感纯正、以经久不息的声誉来保证质量、很少无人知晓公司在生产什么或公司在哪里（意大利的费拉罗）。
第二，为了实现三个目标，将因物得名的品牌名称与整体品牌结合在一起。例如，“家乐氏香甜粟米片”就使用家乐氏这一品牌以使产品具有质量可靠的感觉，但香甜粟米片本身也使用虎的形象和特殊的识别标志。
第三，将一两种整体品牌与产品描述结合在一起。利华兄弟公司把洗涤液的品牌称为“宝莹洗涤液”——宝莹赋予质量保证，并添加了某些比喻成分。“欧莱雅湿亮睹喱定型摩丝”就是两个整体品牌的实例：欧莱雅是产品保证的起源，而湿亮睹喱结合了恰当的形象，因此产品识别现实有效。
