丧失心理空间
投放市场多年并为大众所熟悉的品牌都拥有令人羡慕的心理空间。
在能够阅读文字之前，世界各地就有许多孩子学会了识别麦当劳黄颜色的外包装。当孩子们可自行购买东西的时候，某些品牌在他们的心里已经是根深蒂固了。一旦品牌达到了这一水准的心理空间，它的稳固防线就如同华山天险一样。
然而，认为心理空间是一成不变的，那就大错特错了。停留在技术学习曲线上需要有奉献和投入。与此相似，如果消费者没有给予持续的关心与爱护，那么他们将偏离学习曲线。年复一年，每一种优势品牌都在心理空间方面实施再投资。在市场中成为优势品牌通常就意味着该品牌能够担当起捍卫自我的重任。大型的品牌都能够以雄厚的实力支持研发工作，这是技术领先市场必不可少的。与此相似，优势品牌通常能够承受得起广告的最大费用，能够为分销商提供竞争至上的服务，并能够吸引最佳的品牌管理以协调各种各样的行为。然而，事情并非所想。心理空间很难赢得，而孜孜不倦的公司领导们反倒由于自满或误解容易使其丧失殆尽。经理们可能会观察到，心理空间似乎已经相当稳定，对市场投入（如广告）的微小变化无动于衷。实际上，就像飞机的飞行高度一样，心理空间在任何时候都取决于公司所表现出的“干劲”。
由于产品质量下降而使后续订单的销售量锐减，这是一种真正的失败行为，它是因管理层为了削减成本或者表现出自满的情绪而引起的：对消费者的忠心司空见惯。美国的啤酒酿造商舒立茨（Schlitz）曾在美国本土非常成功地投放了啤酒品牌，但是由于管理上漏洞百出，啤酒销量从1974年的1800万桶下降到1988年的100万桶。美国的啤酒酿造商低估了降低质量要求以实现成本节约所带来的负面影响。他们加速了发酵过程，以谷物糖汁替换传统的大麦麦芽，并更换了稳定剂。消费者对这种节约成本的行为嗤之以鼻，因此他们对品牌质量的心理感受就消失了。对广告的重金投入以及恢复原先的质量显然是徒劳无益的。该品牌的心理空间已经为竞争对手米勒（Miller）和安海斯布希所占据，想要重新夺回阵地恐怕难上加难。
吉百利的“牛奶”巧克力酒吧曾一度牢牢地占据了英国巧克力食客的心理位置。然而，在廉价“填充式”酒吧（以廉价的成分如蔗糖、华夫饼干和米饭为填充原料）的竞争压力的影响下，吉百利对其酒吧的巧克力厚度进行削减，而且是越来越薄。其对手隆特利（Rowntree）的市场调查指出，消费者对吉百利酒吧巧克力厚度的减少感到失望。于是，他们就开张了约克（Yorkie）酒吧，巧克力厚度相当大，以至于有些女士难以一口咬断巧克力。猛烈的广告宣传活动吸引了具有健美般体魄的卡车司机们，他们将大厚块的巧克力化为粉末绝对不在话下。隆特利有能力将这一巨大的蛋糕切下一大块。在心理空间方面，吉百利从来就不会想到这一输给隆特利的“大厚块”特性。
降低与消费者进行对等沟通的层面，会产生类似损失惨重和不对称（失去容易，而重新夺回更难）的后果。由于市场营销投入针对的是销售商而不是消费者，或者由于公司内部的财政原因或政策原因，这种情形很容易发生。克利斯塔·阿尔肯（Cristal Alken）啤酒在其本土荷兰输光了心理空间，这是当法国的BSN大量买进其啤酒，然后引导资源构筑起法国品牌科浓博格的时候发生的。当玛氏公司削减其英国广告预算，以便在其他西方国家实施更大投资的时候，他们发现了消费者的回应有些滞后，实际上他们的市场份额已经回落。
心理空间一旦失去，那就不可能重新夺回。
生产率、心理空间与货架空间
在现代的快速消费品市场中，一种在功能上更为完善的产品就其自身而言是不可能成功的。有太多的竞争对手正拭目以待，想要仿造任何创新的产品。技术知识必须退居二线，而心理空间与货架空间的获取必须借助于沟通技巧和营销力量。
宝洁公司有意选择功能收益，相信如果他们更加倾向于情感收益，那么他们将不太可能拥有明显高出竞争对手的优势（见1.4章节）。然而，这并不意味着他们在技术上的高超本领胜于他们创造心理空间的能力。
宝洁公司主要是以“轻松止屑”（wash and Go）的品牌进入护发市场的，这是一个有关技术的实际知识的范例。购买著名的产品名称沙宣是获取心理空间的捷径，这也得到了电视广告、现场试用和持续促销等方面投入巨大的人力物力的支持。建立在消费者心里的功能收益就是心理空间。而心理空间，也就是说功能收益中的意识与信念，对功能定位是至关重要的，就像对情感定位一样。
依据产品的技术性能是难以实现可持续性的差异化优势的。在许多情况中，竞争对手之间几乎难以辨别出彼此的差异，因为如果某一竞争者对产品进行了改进，另一个将快速跟进。通过产品的延伸——延伸以包括心理空间与货架空间资产——公司将拥有更为宽广的竞争基础，从而获取更大的机会以形成可持续性的差异化优势。
在快速消费品市场中构筑起可持续性的优势，从技术角度出发必须有以下两方面的优势：
·仿造成本高（或耗费时间）；
·以迅捷的、强化的方式构筑心理空间与货架空间来提供支持。
创新者必须尽可能快地开发出新的细分市场，以使可能的竞争对手觉得没有机会获取足够的市场份额以平摊投资成本。对创新者来说，迅速开发大型市场的能力是至关重要的，这样可以确保快速回收成本，而此时的技术本身必定是昂贵的。如果技术成本极其昂贵，领先的营销行动已经迅速渗透到市场之中，那么公司就已经达到了这样的程度，即这时候竞争对手的效仿策略是不可能赢利的。后来的市场进入者将吸引不了什么用户（这是由于很难将消费者转化为等值的产品），并将遭受价格更为敏感的市场的考验（由于至少有两个可相互取代的竞争对手）。当第二家公司意识到有可能因为技术成本昂贵而打成平手时，它在投资前就会犹豫不决。
当吉列公司向市场投放绅士电动剃须刀的时候，市场营销行动的推出是极其迅猛的——生产不能与早期的需求保持同步。值得注意的是，在市场营销的压力下吉列公司异常执著，强调生产技术是多么的昂贵（开发费用为2亿美元，共22项专利），以及为在全世界范围内开展消费者宣传活动所需的后续投资有多大（1990年为1.1亿美元）。比起22项专利，这些行动毫无疑问地增强了技术领先的威力。华纳一蓝伯特公司Warner Lambert.Schick品牌的拥有者）拥有激光技术的专利，它类似于吉列公司生产绅士所使用的那种技术，但是他们并不会调整利用专利所需要的投资。
心理空间保护着技术，而创造心理空间的强大技能完全是针对技术创新者的有效武器。宝洁公司的帮宝适牌尿不湿就取代了欧洲市场魔力克公司皮多牌尿不湿的领先地位，这主要是通过构筑心理空间的能力来实现的。从消费者开始使用产品或有了产品意识的那一天起，创新就已经过时。
产品以领先的技术开始了生命周期，它在成熟期往往是依赖于功能优势阶段所形成的心理空间或货架空间。在迎来旗鼓相当的抗衡之前，凭借着把技术优势转化为心理空间，产品始终保持着领先。在功能收益实际上已经不复存在之后，心理空间还将持续相当长的一段时间。
除了可持续性之外，在有关技术的实际知识与心理空间或货架空间之间存在着关键性的差异，它在于后者是有限的。在30年的时间内，典型的超市已经使货架空间增加了1倍、2倍或3倍，用以仓储数量品种激增的产品，但它仍然不能保持与等待着挤上货架的产品的数量相匹配。
这似乎是不可能的，即消费者的大脑容积已经成倍增长。
对比之下，技术方面的专门知识倾向于纵深方向的发展。实际知识的可选资源往往是可以购买得到的，因而购买行为刺激了整体的供应情况。心理空间或货架空间是可以购买得到的（在有品牌出售的情况下），但是销售不会刺激任何一种空间的整体供应情况的改善。新品牌往往是通过产品投放市场的促销活动来实现销售的，但是人们发现回头购买率下降了，这并不是因为技术是失败的，而是因为缺乏心理空间或货架空间。心理空间与货架空间是两个瓶颈。拥有心理空间与货架空间往往就成为一种品牌的惟一的决定性资源。
对大多数快速消费品公司来说，在绝大部分的产品领域中，技术方面的实际知识（效率、质量和价值）是品牌能否成功的必要条件。实际知识、心理空间与货架空间三者联合构成了成功的必要与充分条件。
在许多领域，零售商正在转变成生产商的竞争对手。他们加入构筑心理空间的行列，利弊各有其所——但是当他们涉足控制货架空间的时候，他们绝对是占有优势的。
【第3章品牌扩散】
许多大型的消费品公司视自身为“品牌机器”。它们围绕着品牌开展日常经营活动，并且将品牌的价值与有形资产脱钩，有时甚至超越了有形资产。创造强有力的品牌是他们的关键目标所在。
品牌扩散的作用
如第1章所述，市场营销导向使公司成就一系列差异化品牌，从而
迎合市场的不同需要（细分市场）。这就是说，品牌扩散是一种运用市场营销概念的方法：在使产品尽可能地满足大市场的各种需求的同时，使自己的产品明显有别于竞争对手的产品，使自己的产品独具一格。
除了这一原始的动力之外，还有其他三个有关品牌扩散之所以适合在许多快速消费品市场中发展的原因。其一，消费者渴望有不同的品种；其二，作为将小的或新的竞争对手阻挡在外的门槛；其三，作为发挥分销作用的一种资源。
现在，让我们开始详细探讨品牌扩散的四种作用。
实施市场细分
对多数大型公司来说，实施市场导向就意味着以满足不同需求的品牌来迎合不同的细分市场。
市场细分导致多数的大型公司都倾向于在某一产品品种范围内开发一系列的品牌，使它们涵盖大部分的市场。雀巢公司就以适当的品牌为英国速溶咖啡市场的主要细分领域提供产品服务。这一品牌组合使得雀巢公司占据了英国500万英镑速溶咖啡市场的一大半。
对应于市场中的不同细分领域，公司展开了品牌扩散活动，尝试着使自身品牌之间的竞争最小化，而使自己对竞争对手的影响最大化。在某些领域，公司被驱使着去吞噬自己的品牌，而不是将带来利益的囊中之物留给竞争对手。所以，吉列公司就先于法国比克公司把一次性的剃须刀投放到美国市场。新品牌可用以保护细分市场已被竞争对手再次细分的品牌。通过比竞争对手更具针对性的次细分市场定位，新品牌将起到保护作用。
蛙、老虎、猴子和熊等。在寻找多样性的无区别的市场中，有能力去扩散品牌就意味着给予了供应商一种明显的优势，使其能够这样做：大量的品牌和源源不断的新品牌，它们意味着在想购买的时候可供购买的机会更多，即使是购买每一种品牌的平均机会在下降。
对市场准入的成慑作用
品牌扩散有助于大型公司抢摊产品市场。在大多数的快速消费品市场中，任何一家有望成功的小公司要么是被大型的竞争对手所购买，这还是有利可图的，要么就被排挤出原有的市场地位，而这是无利可图的。
多品牌公司生产一种额外的品牌，其成本往往低于小公司生产类似品牌的成本。这是因为有许多新品牌所产生的成本可以被分摊在已有品牌上。
这种“规模经济”几乎总是专注于生产设施、研发和分销；而它们通常又专注于广告宣传购买和促销投入等。这是因品牌而产生的协同作用，是大型生产商的品牌扩散战略之所以如此成功的诸多原因之一。即使是新的品牌并没有给总体收益带来任何增加值，它也会使新的准入者越来越难以开展竞争——已经没有什么有利可图的市场留给他们了。通过推动一系列品牌[全麦片（All Bran）、麦维片（Bran Flakes）、脆果仁玉米片、甜玉米片、什锦果仁麦片、黑玉米、水果麦片、什锦水果麦片、麦片米和香果圈等]的发展，家乐氏公司致力于保持其早餐谷类食品的霸主地位，这些品牌的战略定位都是根据不同的心理和健康或口味内容完成的，所以对市场也是至关重要的。
当宝氏（Post）公司的香蕉麦片在美国展示其诺言的时候，家乐氏公司则在加拿大匆忙推出香蕉果仁麦片，这就无限期地延迟了宝氏公司在加拿大推出香蕉麦片。虽然家乐氏公司的香蕉果仁麦片仅仅实现了半个百分点强的市场份额，但它确实已经成功地填补了市场的缺口。当通用食品公司在加拿大市场投放它的饮食纤维素I之际，家乐氏公司又同时推出了饮食纤维素。机会显示两者是均等的，这正如香蕉麦片的情形那样。对两种品牌来说，机会并不足以继续为之。两者都退出了市场：家乐氏公司得到了令人满意的结果。
