彼得·德鲁克说过：“市场营销的核心问题并不是‘要销售什么’，而是‘顾客想购买什么、怎么购买’”。
马太效应（Matthew Effect）来自于《圣经·马太福音》第二十五章 中的一则寓言：凡有的，还要加给他让他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。它是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。社会学家从马太效应中引申出社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。此现象后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃这一种经济学中收入分配不公的现象。日本趋势大师大前研一在《中下阶层的冲击》一书中也提出这样的概念。此书中文翻译为《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》，以日本近20年发展历程为实证研究对象指出，M型社会或极端社会（M-shape Society）已经出现，即原本人数最多的中等收入阶层，一小部分往上挤入高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入阶层，中间阶层凹陷变少，于是，社会像个被拉开的M字。美国似乎比日本更早步入了M型社会。现在，美国最有钱的前1%家庭，只要拿出财富中仅1%的收入，就等于社会底层两千万家庭的收入总和，使得在美国有85%以上的人开始沦为中下阶层。在中国，似乎有资料显示中国社会所得五等量表中，最高及最低收入族群差异高达10倍，一般国外标准为5～6倍。69%的家庭年收入在3～5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就变成中低阶层。看起来很像杜甫诗中“朱门酒肉臭、路有冻死骨”的社会状况。“M型社会”的概念，在21世纪初被过度热烈地套用在各种社会现象的统计与描述上。
从M型社会到M型消费
M型社会≠M型消费。对于日本是否真地已进入M型社会，或是国内是否如同日本已进入M型社会，笔者持比较保留的态度，然而，M型消费却早已悄然形成。原因其实很简单，因为M型的两极化消费比较容易在市场上找到位置，更有较清晰的辨识度；也就是说高端高价的产品，以及低端低价的产品已俨然成为消费市场的主流。M型消费形成的背景原因最为可信的是，提供高端产品或服务者，挟其优势的研发创造竞争力，得以因为高价高质量高利润，在以价制量下，能杀出一片“蓝海”；与此同时，提供低端产品或服务者，要能持续生存，需要的是一定的经济规模，他们许多是高资本与技术密集者，有能力与规模持续地生存或挣扎着经营，提供低价、较低质量的产品并存活于低利润中，故也能在以量制价下，在一片“红海”中勉强找到生存的缝隙与空间。但提供中端产品或服务者，他们属于正常的常态分配中间位置的多数者，由于为数众多，使得这样中间位置的市场竞争，变得异常剧烈。消费者目不暇接、眼花缭乱，冷却了消费意愿，稀释了消费大饼，使得其生存面临威胁。“价位不高不低，消费者不理不睬”已经成为消费选择时的至理名言。
M型消费现象
M型消费现象就是指由“奢华消费”与“省钱消费”所组成的“混搭”购物形态。《财讯月刊》就曾指出，M型消费，创造了两极的花费。“高价商品不在乎价格，低价商品则是锱铢必较”已经成了现代都市人的消费形态。这样两极化的消费趋势，在未来将会持续加剧，而且两极化消费会不断出现在服饰、皮件、化妆品、汽车、房地产、旅行、饮食等消费上。尼尔森媒体研究机构的消费行为调查也指出：全球已经迈入“两极消费”的时代，这群消费人数高达总消费人数的五成，年龄集中在20～39岁之间，是受过高等教育，且拥有中上收入的都市中产阶级（请注意：M型社会还是≠M型消费）。
M型消费，全球趋势
“这是一个最奢侈的时代，也是一个最省钱的时代”。奢侈品消费无论景气荣枯仍然大行其道。《华尔街日报》指出：在当今全球富者愈富的趋势下，精品与奢侈品的销售也持续升温；华尔街金融业者与德意志证交所纷纷推出精品指数，指数成份股悉数为生产高档奢侈品的知名大厂，这几大精品指数共同透露一个现象，近年来富豪花钱毫不手软，过去六年指数平均每年至少上涨13%；美林推出富豪生活指数（ML Life Style Index），主要成分股包括：豪华汽车品牌宝马与保时捷、精品大厂路易威登、时尚品牌宝格丽、Coach与Burberry、珠宝销售大厂蒂芙尼（Tiffany）、拍卖营运商苏富比与私人银行Julius Baer等等。
依据《便宜是好事》的作者麦可·席维斯坦（Michael J.Silverstein）对美国中阶消费者调查结果发现：
1.93%的受访者表示，他们至少会在1种类型的商品上设法省钱；
2.84%的受访者表示，他们会在至少5种类型的商品上设法省钱，购买价格较低的商品；
3.62%的受访民众表示，他们的钱主要花在某些特定的商品类型上，其他的能省则省。
M型消费不断明显地发生在我们身边，从国内乐此不疲的各类汽车展、信息展、家具展、旅游展，到百货公司的销售都是一样，都能感受这股趋势越来越为明显。业者调查，总是最高价位及最低价位的商品最热卖，而中间价位的商品总是业绩不如预期，消费力的确趋向两端发展。
意识革命、产品定位与定价策略要清楚
我必须精准地说，M型社会≠M型消费，同样的，“财富能力≠消费能力”。未来，只有两种消费的大宗顾客。一种是高端消费的顾客，他们越来越大方花钱，也越来越奢华，其中当然有许多的豪门大富，但也夹杂不少的“假贵族”、“月光族”、“卡债族”与“草莓族”的顾客。若锁定他们，你的产品或服务就必须有能力走彻底的奢华或品牌路线。而另一种当然就是低端消费的顾客，享受“天天都便宜”、“买贵退差价”的购物习性与乐趣。但我要特别一提的是，在前面所说的“红海”、“蓝海”以外，一个全新的世界——“新蓝海”，真正的蓝海。它最具有威胁性与创新性的地方就是“新奢华产品”，它们能让消费者“感觉”是上流阶层，但却享受着“似乎是偏向”下流阶层一般的划算价格（要求的性价比最高）。要能让笔者归类“新蓝海”这样的人，自然最伟大的能力不是快速创新能力，就是快速跟随模仿的复制能力了。
“新蓝海”——麦时尚（Mc Fashion）的营销哲学
“麦时尚”一词，是由英文合成词Mc Fashion翻译而来，前缀Mc取自快餐文化的创始者Mc Donald's（麦当劳），而Fashion当然本意为时尚与潮流。麦时尚最早由英国的《卫报》提出，它代表着一种麦当劳式的便宜、快速、时髦的大众时尚，奉行“一流的形象、二流的产品、三流的价格”的经营哲学与定位。现在该词用来描述低价、快速、少量多样的时尚消费品，是时下最贴近前面所说的“感觉是上流阶层，却享受着像是偏下流阶层一般的划算价格”的新市场定位。麦时尚的经营哲学是：时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要、时尚并非遥不可及的高昂奢侈享受，而是大众能轻松获得的快乐。通过相对低廉的成本（其实只是与高端相比）、迅速供应潮流的产品（雷同于高端般时尚先趋与品牌力），薄利多销容易进入（包括实体或虚拟卖场都极力塑造消费的便利与低负担），是麦时尚们的商业逻辑。
麦时尚的市场定位即笔者所说的新蓝海，其营运模式亦极为可取：
1.价值链与专业分工：从式样采集、设计、制作，到成品销售必须短而快，往往不超过数周，且不断频繁翻新款式；有效的成本控制也是制胜的关键，多采用外包方式。例如，Mango四分之一的采购来自摩洛哥（还有印度和土耳其）、大部分生产工序在中国进行；H＆M有60%的商品在亚洲生产，掌控着900多供货商和世界范围内的21个生产商等。
2.品牌与设计营销：在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚作出快速反应，高调的品牌宣传，使麦时尚得以与LV、Gucci、Prada等奢侈品牌同步。例如H＆M就选择了与超级名模Kate Moss、CHANEL的时装总监卡尔·拉格菲尔德（Karl Largerfeld）合作，极大提升了品牌知名度。
目前代表性的麦时尚品牌有：西班牙的ZARA与Mango、瑞典的H＆M、法国的PROMOD与Kookai、英国的Topshop、美国的GAP及NINE WEST、日本的UNIQLO、韩国的TOSYQ，等等。其中，最具标杆性的绝对是ZARA。ZARA凭借这样的策略与定位飞速成长，目前已是全球前三的服装零售商，全球营收50余亿欧元，获利率约为10%，早就超过美国第一大服饰连锁品牌GAP约6%～7%的获利率。
麦时尚今天的成功，就是M型消费的成功典范，通过把奢华多变的时尚和质量，与大众平价结合在一起，实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖最潮流的时装。M型消费就是消费者市场同时向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高质量和满足情感需求的产品或服务；在省钱模式中，消费者尽可能地寻找低价高质量的商品。典型M型消费所创造出来的新蓝海，既得到高质量的东西，在经济压力下又能找到低价的产品。H＆M时尚集团正是找到了这样的平衡点，通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其垄断的品牌形象，而通过OEM、集中物流、缩短周期等快速营销手段实现了销售的平价。诚如H＆M的CEO所说：“我们不是时尚的领导者，我们是领导的跟随者。”
M型消费下，奢华和大众化将是关键营销术语，所以企业该如何修改市场定位、如何决定产品研发或是商品企划的方向、如何制定得宜的定价，以及如何调整商业营运模式或转型，是最关键的步骤。
1.企业的选择：要不就是定位在M型消费右边的高端（但企业得有优势的研发创新技术力与品牌）；要不就是在M型消费左边的低端（但企业得有足够银弹的持续力）；要不就是既不在左又不在右，也不在中的新蓝海模式（但必须检讨调整商业营运模式或转型升级）。不管怎么样，就是要设法快速脱离M型消费的中间地带，一个挤满竞争者、充斥过多消费选择的死红海。
2.消费类型的选择：无须笔者赘言，聪明理性消费下的性价比评估，除了M型消费的两端，就是前面所说的“新蓝海”。例外的只剩下金字塔顶端的消费者、埋在金字塔土堆底下的消费者，还有非理性的消费者而已。
如果用对策略定位，这将是个赢家通吃的世界。在M型消费（不一定是M型社会）下，清楚定位“谁是你的客户”、想好怎么让客户“付出‘相对’低、‘感觉’回报高”、重新转型定位，那么你就成功了一半。匈牙利管理学家波尔加·韦雷什·阿尔巴德提出的著名的阿尔巴德定理就说：“看到了别人的需要，你就成功了一半。满足了别人的需求，你就成功了全部。”好好地面对这个M型消费的时代吧！
