“艺术美作为美的反映形态，它是艺术家创造性性劳动的产物。和普通生活的美相比，它具有‘更高、更强烈、更有集中性、更典型和更理想’的特点。”⒁任何一种艺术品，如果想要得到受众的认可与喜爱，必须将其内在因素与外在因素协调统一起来，使艺术作品的外在形式与内在气蕴完美地结合在一起，这样才能使其成为一件真正的艺术品；黑格尔对此曾有一段精辟的论述：“艺术的真实性是外在因素与内在因素协调一致，而这内在因素也和他本身协调一致，因而可以把自己如实地显现于外在事物。”⒂但是，人类像认识自己一样，对于审美对象的认识与加工改造也经历了一个漫长的历史发展时期方才得以完成的。马克思曾经说过：“人直接地是自然存在物。人作为自然存在物，而且作为有生命的自然存在物，一方面具有自然力、生命力，是能动的自然存在物；这些力量作为天赋和才能、作为欲望存在于人身上；另一方面，人作为自然的、肉体的、感性的、对象性的存在物，和动植物一样，是受动的、受制约的和受限制的存在物，也就是说，他的欲望的对象是作为不依赖于他的对象而存在于他之外的；但这些对象是他需要的对象，是表现和确定他的本质力量所不可缺少的、重要的对象。”⒃确实如此，人作为自然的、肉体的、感性的、对象性的存在物，和动植物一样，是受动的、受制约的和受限制的存在物，在地球这一巨大无比的自然环境中，人和其他各种生物一样，在自然界的巨大力量面前必然显得非常地脆弱、渺小，只能是被动地应对自然界而求以生存。但与此同时，人和自然界万物却有着最为本质的不同之点，这就是人类是这个星球上唯一有智慧的生物，人是地球上唯一有思想行为、有心灵变幻、有着非凡思维力的高级动物。因而，也只有人类自己所创造出的各种艺术品才有着超凡的审美吸引力和审美震撼力。人类创造出的艺术品才具有比自然界万物其自身所具有的、所显现出的那种自然美更美。黑格尔对此也曾论说道：“艺术美高于自然美，因为艺术美是由心灵产生而且再生的，心灵及其产品比自然及其现象高多少，艺术美也就比自然美高多少。”⒄于是，我们就又得出这样一条规律，作为艺术家来讲，他们在进行艺术创作的时候，总是根据自己的心灵感受和审美智慧，对现实生活中的美进行概括、加工、提炼、升华，并溶进到具体生动的艺术形象之中，用来感染、打动受众。作为接受者（受众）来讲，审美则是一个欣赏活动，是对艺术家所创作出来的艺术作品、艺术形象进行心灵感应和认识的一种心理活动过程。不论欣赏何种艺术，接受者（受众）的欣赏过程总是从感受艺术品所具有的形象开始，进而体会和理解其中的涵义。由于欣赏过程中还常常会伴有强烈的感情活动，因而随着对作品的感知和理解，则会产生自己的审美评价，对他认为美的东西肯定、动情、激动，对他认为丑的东西厌恶、反感、唾弃。在这里我们只需举一个文学创作方面的例子就能证明这一点，当年法国著名文学家巴尔扎克曾写出了一部小说《欧也妮·葛郎台》，在书的第一版（1833年版）中巴尔扎克描写的老葛郎台打的是白领带，但六年后再版时此人则换成了黑领带。为什么要换领带，巴尔扎克解释道：这是因为老葛郎台的性格所使，六年来，观众和我都觉得他更适合于打一条黑领带。在这里，巴尔扎克一语道出了实质点，这就是人的审美活动是一个不断变化挪移的运动过程，随着人们的社会实践的深入与对社会现象的本质认识，人类对于已经认定的美学现象则会必然要有一个重新认识的变化经历。
在对艺术品的欣赏过程中，接受者常常不是仅仅被动地接受，同时更发挥着自己的主观能动作用，通过自己的想象和理解，自己所经历的日常生活经验来填充作品的某些部分，对艺术形象进行再创造。笔者曾经在另一本书中举过一个例子，延安话剧团创作出的新歌剧《白毛女》于1947年首次在华北某解放区演出时，不少观众在观看的过程中，通过自己的想象和理解以及日常生活中的实际情形，找到剧团负责人，要求把杨白劳自杀的结局改为他坚强地活了下来，把大地主黄世仁最后被斗争的场面改成被枪毙。有一个战士甚至在观看到后面的剧情时痛恨不已，举枪给了扮演黄世仁的演员一枪。正因此，欣赏者常常能从形象和作品中发掘出“超以象外”的东西；许多评论家对作品的理解超过作者原创意图的情形也就早被视作为正常。
通过上面的讨论我们可以得出这样一个结论：审美是只有人类才具有的一种智慧、一种心灵感应、一种精神活动，人类正是在对于美的事物与美的现象的不断创造与加工改造中提升了人类的智慧力，创造了社会的繁荣、完善了世界的物质进步与文化进步；同时，人类也正是在对各种美的事物与美的现象的欣赏、追求中丰富了人类自己的精神文化生活，深刻了人类对于自然界、人类社会的看法，充实了人类的精神文化内容，使人类在不断进步发展的历史潮流中，变得更加文明、更有理性、更具审美感应力。
注释：
⑴《论“渺小的”人及其伟大的工作》、《高尔基文学论文选》人民文学出版社1959年版71页
⑵王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版3页、6页
⑶《马克思恩格斯全集》42卷93页
⑷杨幸、甘霖著《美学原理》北京大学出版社2001年版52页
⑸杨幸、甘霖著《美学原理》北京大学出版社2001年版314页78页
⑹黑格尔《美学》朱光潜译、商务印书馆1979年版1卷161页
⑺杨幸、甘霖著《美学原理》北京大学出版社2001年版59页
⑻杨幸、甘霖著《学原理》北京大学出版社2001年版314页
⑼王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版31页
⑽黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第2卷385页
⑾黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第3卷335页
⑿黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷25页
⒀黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷147页
⒁王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版47页
⒂黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷200页
⒃《马克思恩格斯全集》第42卷人民出版社2001年版167页
⒄黑格尔《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第1卷13页
第二节广告美学
在上一节我们讨论道：“美学是哲学性质的科学，是作为人们世界观组成部分的审美观、艺术观的系统化和理论化的学说……美是社会实践的产物，人们的审美意识是为人们的社会实践性决定的对于客观世界的美的反映，同时它又反作用于社会实践。艺术作为审美意识的集中表现，同样是对客观世界的审美的反映。”既如此，那么，做为广告美学来讲，则同理是属于哲学性质的科学，同应是人类社会实践的产物；不仅仅如此，广告哲学更有着他自身的独具特性，那就是，任何一件成功的广告作品，其本身既有鲜明的商业类、社会类或公益类信息传播意指，同时更是一件有着鲜明审美属性的艺术品。广告人在策划、创意、制作广告作品的时候，就已经将该作品的审美基点考虑并构溶了进去，使得该广告作品从构思之初就将“自身之美”做为一个重要的设计创作元素，并伴随着整个广告作品的创作全过程；也只有如此做方才使得广告作品能够在传播信息的同时，因其自身的“美”而深深地吸引住广大消费者的眼球，不但让他们获得一种精神上的审美享受和审美愉悦，同时也因为对于该作品“美”的喜爱从而爱屋及乌地喜欢上该广告产品。
“哲学所要研究的不是任何抽象的东西，既非抽象的人和自然，也非抽象的文化；哲学所要研究的是具体的东西，具体的活动。正是通过这种生气勃勃的活动，才有今日的文明，才有人之为人的本质。”⑴依据这一观点，我们研究广告美学，其研究对象自然不会是抽象的人和自然，也非抽象的文化，而是要研究、探索具体可感的广告作品与广告活动，通过对一件件具体可感的广告作品（艺术品）和一个个广告活动案例的研究、剖析，了解与把握其美学展现基点，了解与把握广告作品中“美”的根基，从而一方面提示与告诉广告人如何在今后的广告创作中更好地把握住广告美学的本质诉求点，同时也可往深总结广告作品中的“美”的形态如何表现才能更深地吸引与打动受众心灵，使得广大消费者犹如欣赏其他纯艺术品一样地喜爱该广告作品；就像前面我们所讨论过的那则《养元核桃乳》平面广告作品，这则广告既有着极强的品牌诉求表现力，同时亦有着非常鲜明的艺术形象审美诱惑力，因而使得该作品不仅非常清晰地将产品信息传播了出去，达到了广而告之的目的，让许许多多的消费者记牢了该产品。同时，更由于广告作品自身所具有的超强“美感”而深深地打动、震憾了无数受众的心，得到了他们的由衷喜爱，使得受众在对该作品的欣赏过程中，获得了一次身心俱佳的精神享受，获得了他们所渴望的那种审美愉悦感。“美感是一种高级的快感，而审美是一种高级的美感。”⑵将学者的上述观点用在这里则是一个恰当的诠释。
既然美感是一种高级的快感，那就首先应当在其所创作的广告作品中设法表现出能诱发快乐感觉的形态来，也就是说应力争把广告作品设计成一件能够给人提供快感的物质形态，让该物质形态从形状、色彩、图案诸方面都有一种视听觉上的好感，使人观之、听之动情提神，得到一种精神享受和“美”的感悟。正像学者所指出的：“任何审美活动都可以看作一个‘刺激——反应’的过程。即外在的事物通过人的感官，刺激了人的大脑皮层，人的大脑皮层作出了一定的反应。当然，审美活动的这种‘刺激——反应’过程有它的特殊性，不同于一般的认识活动。但作为‘刺激——反应’的生理过程，则是一样的。作为一个‘刺激——反应’过程，审美问题也就是外在的物理现象与内在的生理、心理现象的关系问题。”⑶这样一来，就给广告人提出一个基本层面的要求，这就是你必须在一件广告作品的构思、创作之初，将对“美”的诉求与表现，当做对自己的应试要求，首先应在自己的心中构勒出一幅该作品的“审美形态”，进而用这一“审美形态”指导、引领随后的创意、设计与制作；使得该广告作品从设计之始到创作之终，都被一种主动的、有意识的审美能动性引领，从而完成对于广告作品之美的构建、刻画，让该广告作品成为一件既有着明晰信息传递意图，又有着超凡审美形态的广告艺术品，成为一件令受众喜爱的双料物质形态。在这里以笔者为内蒙古恒丰食品工业集团所生产的“雪花牌”面粉所做的那则平面广告为例，做一番品评。该企业于1996年为新开发的“雪花牌”高强粉设计了一幅平面广告作品。这一品牌面粉生产设备是引进的意大利面粉自动化生产线生产出来的面粉，因其质地优异、口感极佳，而被选定为人民大会堂专用面粉。要是按照通常广告创意套路，该产品广告应当全力诉说意大利这套先进面粉生产线所生产出来的面粉如何好，如何能被人民大会堂选为专用面粉等等；但是，本广告设计者却并没有落入俗套，而是巧妙地借用了广告美学中的‘刺激——反应’原理，力图用一种美的形态物来刺激受众，引发他们的审美感知神经，从而产生出一种对于美的渴望与追求的快感。广告画面上是一望无际的麦地，一珠珠绿色小麦正茁壮成长着，一条小河穿过田间，清澈河水浇灌着麦地，河两旁生长着一棵棵绿色大树，一只绿色喜鹊站在一枝树权上正向人们报告着该面粉生产线正式投产的喜讯。右下角则是一袋以绿色为底色的该产品面粉……绿色本来就是色彩学中的三大主色之一，同时绿色又是环保的意指，设计者在画面中将绿色、环保做为广告主题着力予以表现，以此来吸引消费者的眼球，刺激他们的美感神经，力图使消费者产生一种高级快感，引发他们对于该广告的强烈反应，从而达到让消费者记牢这一产品的广告目的。这一广告创意看似简单、平凡，但是在简单中包孕着繁纷，平凡中显现出不凡，将一个对于消费者特别关注的绿色食品主题鲜明地表现了出来，广告确实起到了预期效果。该平面广告在北京、天津、呼和浩特等大城市刊播时间不长，雪花牌面粉的市场营销量就比没有刊播该广告的前一个月增加了64%以上，到这一年底时，企业纯利润比上一年增长了49%。由此案例可以证明，通过“刺激——反应”审美模式，设法调动起消费者的美感神经，使他们产生一种高级快感，带动起对广告信息的有意关注与喜爱，是广告传播中的一个重要手段，也是广告美学的一个重要原理。因而，深入研究、探索这一美学原理所蕴育着的审美力度，则是广告学研究一个不容小视的课题。
优美与崇高亦是美学研究中的另一重要研究基点，也是历代美学家所格外关注的一个研究内容，做为广告美学来讲，当然不能不重视对这一美学理论的研究。
