5.这是一个问题。美国人的思维习惯是把任何困难、危机、灾难、社会冲突——任何坏事——看作一个问题(problem)。这一步骤总是暗示我们共同处于这个问题中，面临着同一个问题，在解决问题时有着相同的利益。记住，您的解决方法可能是我的问题，或者您的问题甚至可能就是我。尤其要注意被说得公正无私、毫无利益可言的“问题”，其实有人故意制造了这些问题，而他们的生计已经没有着落了。还要注意到另外一点：将一些事情标志为问题，就明显意味着有一个解决方法——但是在一些情况下不可能有获得认可的解决方法，或者根本就没有解决方法。
6.技术至上。技术开发会解决我们的问题，或者是一个新的发射控制装置、一种新的成分、一种新玻璃、或者仅仅是“研究”。技术应急措施经常指向症状而不是起因。现在有时技术解决方法是我们(我们大家)所需要的。但是通常提供技术的那些人更需要。所提供的技术应急措施常常是作为社会或政治问题的补救办法。当一些技术词汇成为主动动词的主语时，试着将人重新放置回去。谁将发动机器呢？出于什么利益呢？
7.专家是内行。这是上述问题的一个必然结果，这个观点总是受到一些怀疑。但是，它导致了双重言说，尤其是在意识形态理论家言及(a)人们必须要决定，(b)人们能／不能理解专家所理解的一切，(c)就让专家来决定吧。
8.严酷的事实或者铁的定律。“只有商业繁荣了，美国才会进步，这是严酷的事实。”质疑：什么使事实变得严酷？质疑：这个严酷事实把什么问题排除在论争之外？就此而言，进步等同于经济增长。就彼而言，选择的问题等同于自由企业。当这个严酷的事实把当前的社会契约当作铁的定律，因而取消未必有益于广告商的选择时，这个严格事实的步骤就导致了双重言说。注意用现在时态的像法律一样的陈述(像上文中虚构的陈述一样)，这个陈述将把制度的讨论自身与其假定排除在外。注意这些词语与词组的强制使用：“必要的”、“唯一可能的”、“必需的”、“对经济的健康发展是必要的”和“除非……是不可避免的”。
9.这里没有别人，只有我们这些没经验的年轻人。注意这样的表述，“人们将要决定”或者“我们所有人都将受到自由市场的自由选择的制约”。它们意味着没有一个人比他人有更多的权力来决定未来——或者，甚至大公司比普通人的权力更小。检查有悖于这些事实的方案，即如何就具体问题决策。记住，要问一下谁为广告付款，普通人是否有相应的权力。
10.一个人能做什么？停止污染，买X牌的汽油。处理垃圾危险物，合理地处置您的瓶子。处理能源短缺问题，不用时关掉灯。这其中的一些可能是好建议(但并非全部)，但是建议的个人行为中没有一个会深入到“问题”之中去。注意鼓励消费者的独立行动的广告，对更广泛的“解决方法”保持沉默，像新的法律、工业规章制度等等。
11.公司等同于人民。把9与10相混。“我们都处于这种情形之中——为了保持家里的温度，我们将建立更多的核电站。”小心那些要您合作把美国建设得更美好的发自内心的邀请；问一问所建议的“合作伙伴”是否与您是同类人，或者小鸡与狐狸之一。
12.模糊的所有权。“人们的煤”，“您的电力公司”，“美国人的资源”，“我们的工业制度”，等等。问一问是谁在冷酷的财经事实与合法事实中拥有所讨论的事物，是谁有权力决定它的未来，为什么这样普遍使用所有格名词或者物主代词。
各式各样的广告，它们怎样出售观念(不仅仅是产品)
也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息：商品能够解决所有的人类问题；商业在满足“我们的”最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。
但是这些及其他意识形态观点在不同种类的广告中看似大相径庭，其中只有一些观点涉及双重言说。那么，这有助于为这个特殊目的而把广告分类。这是一个唾手可得的分类，由具体的目的转向一般的修辞目的。
1.此类广告对产品作出具体的声明，劝说您去购买(我们的剃须刀片更经久耐用；我们的汽车有最远的行车里程)。任由经验检测，无明显的意识形态，最小程度的双重言说……
2.此类广告通过对产品模糊的、无法检验的声明(“使牙齿更白”)或者通过与某些可靠的意象的联想——幸福的家庭、青年人、成功的性生活，等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多的欺骗性(无论画面暗示什么，香烟使您不再年轻、不再充满活力与健康)。这里，双重言说主要存在于模糊、逃避事实、空洞的语言之中，而不是意识形态之中。
3.此类广告使人想起当前社会关注的焦点，以及它激起的焦虑情绪，以增强购买产品的动机(您的房间今冬会很冷，请买毛衣吧)。除了暗示个人自己就可以解决社会问题，意识形态通常藏于背景之中。
4.此类广告言及当前存在的共同问题，却说消费者通过正确的购买行为能够帮助解决这些问题——不仅仅是为个人，而且是为了我们大家(买我们的煤气能够帮助解决能源危机)。这里有很多意识形态，通常也有很多双重言说。
5.此类广告通过说明其活动使所有人受益，推销一个公司或者一个产业，而不是产品。这类广告是意识形态双重言说的宝库。
6.“有责任感的”广告。此类广告陈述了制造商对于使用产品的社会后果的关注。广告说，如果应用得当，产品对所有人都有益。那么谁应为滥用、坏的负面影响等负责呢？这方面的问题存在着很多双重言说的空间。
7.明显的意识形态广告。此类广告保护高额利润，反对政府的规章制度，等等。
8.最为普遍的是我们可以称之为“生活哲学的广告”。它们看来与一种产品、一个公司、一种产业、或者美国人的生活方式无关，而是提供超越功利的智慧。伟大的思想(柏拉图、莎士比亚的思想，等等)由某公司呈现为一种公共服务。意识形态深深地隐藏在它里面。
论述广告中意识形态双重言说的单元应该关注第4-6种类型。但是，我们至少要看一下潜在于每一个范畴中的双重言说。
1.注意一下一般格言，它有时伴随着第一类广告。一则保险公司的广告描述一个小企业陷入无法解决的经济困难；然后，这则广告提出预防这种困难的策略。这些都是事实。广告末尾的格言是“在不安全的世界上，我们给生命加上保险”。这就是那类“严酷事实”广告的意识形态双重言说。这个世界真是“不安全”的吗？是的，延续的生活与良好的健康状态总是不安全的。但是，不，在另一种必要的意义上这个世界本质上并非是不安全的——如果由整个社会来承担意外事故的经济后果，而不是把它留给个人。这则广告使社会选择看来是不可避免的。为什么呢？当然，保险公司维持这个世界经济的不稳定，让我们相信这个世界本质上是不稳定的，借以获得利益。因此，保险公司的角色就在于我们大家的利益之中。
2.一则高露洁广告解释，比利·琼·金结交朋友就像赢得网球锦标赛一样容易。“喜欢她的人自然而然地来到比利·琼身边。原因之一就是她长期使用高露洁。”意识形态存在于偶然的连接词之中，不仅仅作为一个善交友之人来出售高露洁(普通的双重言说)，而且强化了这一观点，即购买物品能够将社会焦虑、个人失败、孤独全部解决。第二类广告中的意识形态主要是在这个抽象的水平上。让学生探讨这些广告对我们所处的社会做了哪些假设，如何面对社会中的各种问题。
3.这则广告更接近意识形态。利比-欧文斯-福特公司的一则广告题目为“本公司的产品能让您透过绝缘体观赏到外间的风景”，并且说正在上升的能源成本，正是购买两种特殊玻璃的理由，既能使您看到景象又能够“节省……能源消费”。这里，普通的双重言说存在于这个暗含的意义之中，即玻璃是最好的绝缘材料。而“节省能源消费”被比作什么呢？不是绝缘壁，而是更廉价的普通玻璃。玻璃不是“绝缘体”。但是意识形态双重言说存在于偶然的暗示之中：能源危机——购买玻璃。没有必要做任何真正的牺牲，没有必要改变我们的生活方式或者经济制度，甚至不用丢掉观看景观的窗口。危机是作为个人问题表现的，而不是一个社会问题。利比-欧文斯-福特公司要求我们依靠技术拼凑来补救并依赖市场来解决问题。当然，这一途径排除了下面的可能性，即合法地限制新建筑中玻璃的数量，因此，排除了利比-欧文斯-福特公司与我们之间发生利益冲突的可能性。在第三类广告中，让学生考察曾经介绍过存在于社会危机与个人行动之间的偶然联系：省略的是什么样的行为可能性呢？为什么？
4.第三类广告所暗示的，正是第四类广告更直接地陈述的。
一个人能做什么，我的朋友，
一个人能做什么，
对抗大气污染，
正从四下向我们逼近的污染吗？
有一种无铅汽油，我的朋友，
它名叫阿莫科，
两种无铅的品牌，一种用于所有汽车，
一条可靠的路要走。
这里有很多双重言说。
a.抽象。不是“反污染斗士”，而是“对抗污染”。不是“污染源自燃烧汽油”，而是“污染正从四下向我们逼近”。
b.把个人购买行为表现为一般的问题解决办法。与此相关的化学变化过程是这样的，如果您不使用无铅或者低铅汽油，那么，要么是您自己的汽车加重了碳氢化合物污染，要么就是您让我去购买含铅量更高的汽油。总要问一问有关第四类广告的情况：如果每个人都购买广告所推荐的东西，结果会是怎样的？每个人都会去购买广告所推荐的东西吗？一般来说，第四类广告暗示这是不可能的。
c.“个人”这一手腕在企业的意识形态中是常见的。关键是赞同个人行为，阻挠集体行为。无需说明，只要他或她仅仅局限于在品牌之间选择、“恰当地”丢弃容器，等等，一个人就不能对抗污染。但是，鼓励这种方法导致消费者(1)感到个人的责任感，(2)忽视广告商的责任感，(3)接受目前作出社会决定的方法。这导致“一个人”相信他或她有权力，事实上，仅仅是与很多男人和女人共同拥有的权力。
5.这里是在今天具有某些普遍性的一个例子：
电力公司在怎样处理能源问题？
美国的燃料短缺问题这么严重，一个个体、甚或一种工业很难对其施加更大的影响。解决这个国家面临的燃料短缺问题，没有任何快捷简单的方法。
但是，几乎每一个个体、每一个公司都要使用能源，因此，我们都应该尝试合理地使用能源以帮助解决这一问题。
电灯和电力工业是有助益的，因为我们有某种程度的灵活性，我们能够规划我们的工厂在现在和将来所使用的各种燃料。
合理使用燃料
当前，美国大约一半的电力是由煤提供的。天然气和石油只占1/3略强的比例。
我们都知道，石油供应量是有限的。
因此，在进行各种切实可行的变革的地方，电力公司在一些使用石油的发电厂烧煤。煤是美国最丰富的燃料，在制定短期和长期的计划时，扩大对煤的使用是一个重要的目标。随之而来的是扩大使用核能源。
寻求新的途径
电力公司，与联邦政府或者其他部门合作，从事研究和开发各种各样的发电方法：发展核“增殖”反应堆，它将产生有用的，比他们消费的还要多的核燃料；核聚变的实验表明，原子的结合能够产生能量，而这些原子可以从普通水中提取；直接利用太阳能发电；利用深藏于地底的地热作为电力的来源。
这些领域的研究已经进行了数年，还会延续到很久的将来，因为没有直接的答案。
但是，重要的事情是，在电力公司中我们在做今天能够做到的任何事情以发现解决能源问题的方法。我们也在做为明天所能做到的任何事情。
展望未来
我们任何人能够随心所欲地利用能源的时间已经过去了。但是，如果每个人在家中或者工作地点或者旅游时合理地利用能源，将会帮助解决国家燃料短缺问题。
如果我们在电力工作中能够利用这些燃料发电，最好地维护国家的电力储备，我们就能为未来的几代人保存充足的能源储备，美国还有很长的路要走。
投资方拥有的电灯与电力公司的人们。
让我们在这则广告中寻找双重言说：
a.问题的普遍化：“美国的燃料短缺问题。”电力公司的问题部分地在于他们仍要控制这个经济区域，不让纳德尔这样的消费者干涉自由选择与自由盈利。消费者的问题部分地就是使电力公司在将来要比过去眼光更加高远、更有公德心(这又是一个狼与羊的例子)。
b.通过耳熟能详的双重言说，“我们”将公司等同于个人：“我们都应该力图通过合理使用燃料帮助解决问题。”但是，“我们”消费者只能选择电力公司与其他部门向我们提供的燃料和技术。这种“同乘一条船”的方法特别容易引起误导。
