第二节 乡村治理中的传播策略
在上一节中，我们总结了传播学视野下的乡村治理困境，那么在传播学视野下，乡村治理是如何运转的呢？乡村治理中的三大主体——国家、精英、农民，在传播过程中分别采取不同的传播策略，中央政府对基层政府乃至村庄中的治理精英通常采取强制型传播，对非治理精英、普通农民主要采用灌输型传播，基层政府干部、乡村精英对农民及精英之间的传播往往是谈判型传播，而农民对乡村精英及基层政府通常采用对抗型传播模式。
一、强制型传播
强制型传播是上级围绕着相应的组织目标，经过深思熟虑确定了一项政策，然后通过会议、文件等多种形式向下级布置，要求严格执行，以达到组织内人员步调一致的传播活动。在乡村治理过程中，中央政府对基层政府乃至乡村治理精英的传播就是一种强制型传播。
1.传播情境：科层制组织内部
强制型传播的主要方式是自上而下的组织传播。是一种制度化传播，通常存在于科层制的政治系统之中，用于上级对下级，或者同级之间的政治信息的传播，通常这类传播通道传播政治信息具有较强的指向性，传播内容往往是任务指令，以书面方式为主，传播效率较高。威权政治系统、军事系统等科层制组织中的下行传播往往都是强制型传播。
中国传统社会中，王朝政府对下的信息传播就是典型的强制型传播，有以下特征：其一，传播体制上至上而下的一元化官僚格局，政府在传播体制中的主宰地位。自上而下的纵向传播发达，横向传播发育迟缓。其二，传播的泛政治化，一切传播都围绕着政治活动展开。“权力性资源指生成支配他人行动的权力所需要的信息、知识、人缘、话语符号、媒介、身份形象等资源。权力性资源较之物质资源来说，更加集中而深刻地依存于传播和交往方式。”（20）第三，传播的封闭性，官员垄断了信息传播的传播权，传播在官僚内部进行，对民众封闭。（21）
乡镇政府明显属于政府科层系统的一个环节，村一级组织尽管是自治组织，但从目前大多数农村的情况来看，村级组织还明显地处于所谓压力型体制下，其本质是乡镇政府的“代理人”。所谓压力型体制是指“在中国政治体系中，地方政府为了加快本地社会经济发展、完成上级下达的各项命令任务而构建的一套把行政命令与物质刺激结合起来的机制组合”。其本质是将经济的承包责任制引入到政治体系中，具体做法是由县级政府将上级下达的社会经济发展目标进行量化分解，以行政命令的形式下压到乡镇，责令乡镇在规定的时间内完成；县政府及其组织部门根据指标的完成情况，考评出乡政府的领导绩效，并以此为根据给与奖惩。乡镇政府沿袭了人民公社时期的管理模式，以行政命令的方式要求各个村必须完成上级所下达的各项任务，而村级组织在乡镇面前缺乏自主性，以完成乡镇的任务为自己的主要工作，奔波于收粮、催款、刮宫、引产，而置村民的利益和意见于不顾，未根据本村实际情况和村民的需求来确立本村自我发展的目标。这种自上而下的行政压力往往表现为“目标责任制”、“一票否决制”、“政绩工程”、“弄虚作假”等。压力型体制下乡镇政府的行为特征是：权力代理、政权经营和科层化。（22）
由于对政治稳定的强调使得加强行政权力控制的任务不断得到强化，乡镇政府在上级目标责任书的压力下，口头上把村民委员会看做是群众性自治组织，但实际上或者将其看成是渐向政权过渡的基层组织，或者将其看做是半自治、半政权的基层组织。在实际运作过程中就出现了强化行政功能、弱化自治功能的现象。乡镇政府与村之间表现出了上下级的行政关系，甚至导致了村委会行政化。项继权认为，乡镇与村委会之间的关系总体上依然保持着明显的上下级行政命令关系，而且，乡镇对村委会的行政干预表现在三个方面：（1）人事安排；（2）财务监控；（3）任务指标。（23）徐勇先生也认为，一方面是国家立法的长足进步，另一方面是村民自治实践的并不令人乐观，其根本原因在于地方党政利用行政权力控制村的领导人人选和村的公共治理，呼吁“政府行政放权”。（24）可见，乡村一级自治组织的权力输入和输出也呈现刚性的特点，表现在传播上乡村一级组织同样接受基层政府的强制型传播，然后贯彻执行。
有效开展强制型传播的条件，一是传播者必须充分掌握信息，二是传播者具有正式的权力，“在一个组织中，交流能否被接受取决于上层领导的权力合法化的程度，正是由于组织赋予了你的上司发出指令的权威，你才愿意服从上司的指令。”（25）三是传播信息必须具体明确，包括具体的奖惩条例等。上述条件在科层制组织结构内均可以满足。
2.传播形式：会议与文件
强制型传播往往权力为后盾，以会议、文件为载体。我国政治传播的重要特点是会议政治，所有政治过程都可以浓缩为会议和文件，在会议过程中，决策者和执行者各自执行和完成自己的政治使命和政治责任，会议系统主要有决定、执行和动员的功能。（26）
会议是在中国当代国家权力体系内部或受其支配、影响的一种模式化的集体互动形式。典型的开会过程可分为三个阶段（27）：第一阶段：会前。由上级党政机关以内部文件形式通知下级单位，确定开会的时间、地点，参加人员的行政职级要求。被指定参会者提前一到两天在指定地点报到，会务组人员向开会者分发有关会议材料及会议日程表。开会的程序是预定好的，通常情况下会严格按照会议主办者期待的过程进行。第二阶段：会议正式开始。会场经过精心布置，分为主席台和听众席，主席台的座位名签严格按官阶排序，同职级中党的官员排序在前。听众席的参会者必须先到，然后主席台上的参会者才入场。会议通常由主席台上职级次高的人主持。开场仪式后，职级最高者做或长或短的主题报告，报告的内容给定了此次会议的基本框架和主要观点。此后几天里被指定的参会者按既定主题做有分寸的发言，所有发言者在观点上都十分注意与预定的观点保持一致。第三阶段：总结。对各种发言做汇总筛选后，由居于会场中最突出位置的职级最高者做总结发言，对讨论的问题做最后的权威性界定，通常带有指示的性质。当会议主持者宣布会议结束时，听众席上职级较低者鼓掌以示配合。
在集权的金字塔形的权力体系中，中央最高决策层的会议是开会的第一个层级，然后按行政隶属关系由中央召集省级主管开会，再由省级主管召集地市一级主管开会，随后再由地市一级主管召集县一级主管开会，最后由县级主管召集乡镇一级主管开会。这五个层次形成了一个制度化的开会体系，每一个特定的会议都是制度化开会体系中的一个环节。这是一个由少数人开始逐渐扩展最终覆盖全国党政系统乃至全社会的自上而下的信息传递机制。在传递过程中，借着传递代表着最高权力机构意志的话语，上一层级确认了对下级的权力行使。
3.传播效果的保证：检查为了确保上级对下级的强制型传播能够达成效果，评估和检查是中央、省市县对乡镇、村级政府进行工作督促的一个主要方法，“通常上边有什么部门就会有什么检查，或者上边安排了什么重要活动，也就有什么样的检查”（28）。“通过反复的检查，形成持久的压力，也的确能够促进工作，如果没有检查督促形成的压力，依中国人的品行，还真难保证能够做好工作。”（29）
“上面万条线，下面一根针”，有学者曾经统计一个乡镇所要接受的各类检查包括：计划生育类检查：区县2次、市2次、省里1～2次；农民负担类检查一年一次，围绕各种中心工作及达标、创建工作检查，内容不一，每个季度1次，加起来一年至少10次以上。检查工作离不开各种统计数据和报表，一项活动乡镇基层往往面对的是数十张表格和数不清的数据，乡镇干部和村级干部往往得为对付和琢磨各类账、表、卡、册上的数据及各类宣传标牌费尽心机。（30）这些数据中很多非常复杂，在农村没有什么可操作性，于是除了极少数数据比如人口、孕妇数据实填报外，其他数据通常都是依据要求进行编造，随着近代国家成长而兴盛起来的无所不包的“数字化管理”，在当下乡村社会有进一步衍化成一种魔幻式膨胀的“数字化游戏”。
除了上述的数字上报外，上级还会派人下乡检查，为了不至于被“一票否决”，乡镇干部不得不开展反复动员。主职领导通常利用各种场合、各种例会、学习会上就会不厌其烦地强调、布置、督促，越是临近检查，“强调的次数就越多，讲话的分量就越重”，“‘猴子不上树，多打几遍锣’。反复讲，反复敲，就是想不重视也难”。（31）
强制型传播作为“单一中心”的高度计划性的政府体制内传播，其最大优点是高度一致、效率较高，对统一思想意识，迅速影响组织内各级成员，在短时间内推动某项运动具有重要意义。国家对信息传播机构和信息传播活动实行严格的计划经济的体制和方法，信息传播的内容、时间和方法都接受政府的严格管理和控制。新中国成立后所陆续开展的各种政治运动，如“镇反运动”、“整党整风”、“****五反”、“合作化”、“抗美援朝”等之所以能够卓有成效，就是得益于中央政府“集中计划”型的强制型传播体系。改革开放后，尽管“民主”开始在口头和文件上被广泛倡导，但强制型传播仍旧是政府体系内自上而下的主要传播模式。
强制型传播的最大风险是对于最高决策层的传播导向过于依赖、对中间传播层级的失控。这是由于信息层级过长，信息传递的双向性互动性较差，尽管也存在一定的自下而上的信息传播，但根本不能对最高决策层提供有效信息供决策参考，也无法对中间层的“官僚化”进行有效监督。
强制型传播通常存在于组织传播中，个别情况下也可能存在于人际传播之间。上世纪90年代一些地区的性格强硬的乡镇干部或一些恶霸型的村干部，为了完成计划生育工作，收取各种税收、提留、摊派、集资等费用，往往采取强制型传播手段。在人际传播中运用强制型传播，往往会激起传播客体的反感，影响双方关系，最后形成严重的干群冲突。
二、灌输型传播
灌输型传播是强制型传播的一种变形，与宣传说服类似，就是通过大众媒体、群众大会、公共文化仪式等方式不断地宣传重复某种观点，从而将观念植入传播对象。灌输型传播往往与强制型传播配合使用，政府对下级部门采用强制型传播的同时，面对普通大众（农民）则采取灌输型传播。与强制型传播相同的是，传播主体和传播受体关系是不对等的，传播形式都是单向的，但最大的区别是，灌输型传播并不强迫你严格按照传播所指示的要求去执行，而是试图通过宣传技巧使你在内心深处接受传播信息，在情感上或潜意识中实现认同。
以上世纪50年代推进的合作化运动为例，从中央到地方的各级组织传播都属于强制型传播，也是非常有效率的，因为中国是一个科层制的集权式政治体系，上级对下级有着完全的行政控制权，所谓“官大一级压死人”，由上级组织的传播政治信息的会议，下级是不敢怠慢的。而中央政府、基层政府向乡村农民传播合作化思想时，情形就很不一样，采用的往往是灌输型传播，比如中央政府通过刚刚发展的农村有线广播这一大众媒体宣传合作化运动，再由基层干部、工作队以及村中的积极分子通过群众大会和社员会议向群众宣传和动员。
灌输型传播的基础是共产党通过重构中国农村的社会结构，建立了近乎完美的网络体系。（32）其核心理念是教育，特别是改革开放前，农民群体一直被作为“被改造的对象”，中央政府陆续开展了“谁养活谁”的阶级教育、社会主义教育、集体主义教育等等，改革开放后，灌输型传播则转向经济领域，主要是承包制、乡镇企业、农业科技、税费制度等方面的宣传。具体形式有群众大会、大众传播、氛围营造、仪式传播等多种形式。
1.群众大会
在乡村社会中的灌输型传播中采用最多的方法是群众大会。群众大会这一传播通道，本身可以产生一种压力氛围，给予了农民一种心理压力，可以促使受众对于传播信息的接收。因为群众大会在土地改革时期广泛使用过，那时上对“土豪老财”的批斗场景，甚至是当场处决“地主反革命”的情形，作为一种“集体记忆”仍旧深深刻在合作化时期农民的心中。
1949年之后，大规模的群众运动自抗美援朝宣传运动开始，这些宣传都是通过群众大会的方式实现的。土地改革运动基本上完全采用了解放战争时期的方法，即安排群众大会由“苦大仇恨”的农民上台控诉、检举反革命分子。1953年，各级组织派出工作队下乡开展传播，同样使用了各种会议传播，比如诉苦会、小型座谈会等，广泛宣传党和政府的土改政策和时事。
群众大会是利用“集群情境”（33）发挥传播效果、促成农民态度改变的一种方式，具体来说就是在一个封闭的空间中，依靠语言暴力、舆论的强大影响力、群体压力等，激起人们广泛情绪的共鸣，从而把一个松散的、无目标的群体整合起来，按照会议组织者的意志去行动。（34）群众大会等会议是复数的个体聚集在同一场所进行议事的一种传播形式，它传播面积大，面对面的会场气氛能使与会者集中精力关注特定的问题，而会议发言者享有的权威话语权使之较其他口头传播方式更具有权威性。会议传播的这些特点对于发布信息、形成群体目标和群体决策具有很重要的作用。面向村民的群众大会与政府部门的行政会议不同，后者一般较为理性、规范、严肃、古板，显示正式权力的制度化，而前者则需要贯穿情绪化，由部分参会者发挥示范效应，力争促使会议的参加者情绪激动，甚至向非理性化方向发展，使大部分参会者不自觉地听从会议组织者的思路，最后由于群体压力，少部分对抗者保持沉默。
乡村精英在必要时也运用群众会议来贯彻自己的意志，比如某些精英需要竞选村干部，或者村干部为了动员村民投入到某项集体行动中，通常采用村干部会议和村民大会的形式形成集体决策，即通过会议传播形成了村庄的集体目标。有人研究了一次两个村之间发生的一次严重械斗，发现会议是乡村精英发动群众的一种有效手段。（35）
2.大众传播
一项重要的社会动员首先是国家权力体系内部通过会议的召开实施强制型传播，除对部分群众继续采用群众会议进行灌输型传播外，更普遍的是借助大众媒体向社会大众传达。传播主体就某一个议题对现实的认知和界定在逻辑上并不必然令社会大众认同接受，不过由于中国媒体的“喉舌”性质，它必须不遗余力地围绕着传播主体所确立的逻辑，对那些有关当前现实的认知以及重要的意识形态观念，进行全方位大容量的饱和宣传。由于媒体的传播覆盖面极为广泛，并且以国家权威自居，用不可质疑的姿态在大众面前居高临下地灌输传播主体所确立的关于现实的观念，而社会大众常常处于信息闭塞或信息不完全的状态，于是传播主体所建构的关于现实的解释经过媒体的反复传播后就占据了人们的观念世界，部分替代了社会大众自身的体验认知。媒体就是这样密切地配合着开会，“扮演了将权力体系建构的关于现实的解释移植到社会大众意识中的角色，起到了为最高决策者充当喉舌的作用，完成了建构进而操纵社会大众观念的任务。”（36）
大众传播的渠道在上个世纪主要是广播，学者早在上个世纪前半叶就意识到大众传播对于乡村建设可能产生的重要的作用。在1934年的乡村建设运动中，晏阳初曾提到过：“无线电广播是平民教育一种具有潜力、效率很高的媒介，我们已在进行的广播实验，决定充分利用它作为乡村建设的文化工具。”（37）共产党取得政权后，十分重视广播的作用，有线广播遍及全国，在上世纪下半叶的历次社会动员活动中，这些有线广播都发挥了积极作用，中央最高权力机关的声音和意志能在第一时间贯彻到最基层社会——普通农民。
随着电视的普及，有线广播退出历史，电视成为影响农民的主要大众传播渠道。大众传媒对农村的影响是巨大的。几乎所有受访者都坦诚表示，只要有机会，他们每天都会观看中央电视台的新闻联播节目，80%的人经常观看其所在省的新闻节目，30～40岁之间的大部分受访者能大致说出“三个代表”思想的内涵；也还有其他很多简捷、直观、经济的方式。调查时笔者经常看到竖立在田间地头、路边的巨大牌幅：“社会主义是我们坚持的正确发展道路”，“发扬改革奋进精神，建设社会主义大厦”，“争当社会主义建设的排头兵”等等。（38）按照戈夫曼（Goffman）的场景理论，我们生活在不同的场景之中，一个称为“第一经验环境”的真实场景，另一个被定名为“第二经验环境”的虚拟场景，即媒体构建出来的“媒介世界”，人们意识形态的塑造，在很大程度上是受这两个环境的影响，而由于地域，交通等原因的限制，农民主要就是通过大众媒介所构建的“媒介世界”来获得对社会场景的认知。因此，农民意识形态的构建很大部分上要依赖大众媒介的传播，而大众媒介的传播正是“软力量”实现的有效途径之一。通过大众媒介，国家可以根据自身宣传、工作及利益需要选择其需要传播及自认为观众需要的信息内容。不难看出，农民所接受的信息并不是他们想要的信息，而是由国家及政府认为需要传播的信息，这些信息对农民就某一问题或者对整个世界的认识具有导向、认同的作用。
舆论控制通过对信息过滤，有选择地对农民进行意识形态的塑造，其结果就是要达到舆论的同化，而舆论同化主要取决于两个方面的因素，即国家媒体的垄断利益和中国自身的国家利益。通过舆论控制，我们可以做到有限的“信息供应”，以达到统一农民的思想，形成一致的舆论。尽管农民在接触大众媒介的可能性上偏低，但是，传播效果研究表明，“软力量”在乡村传播系统中所展现的舆论同化作用却要好于都市传播系统。（39）
3.仪式传播
仪式传播就是通过仪式表达象征意义和传递信息的传播活动。乡村仪式传播主要有三类，一是人生仪式（包括洗三、满月、抓周、结婚、丧葬、七日、一年、百日、三年祭奠礼仪）；二是时令仪式（包括元宵节、端午节、寒食节、中秋节、春节等）、宗教仪式（庙会、敬神还愿、唱大戏等）；三是政治仪式，包括上文说的群众大会以及一些党员会议、甚至选举会议等等，这些会议所传达的内容的重要性倒是其次，群众大会中人们对传播的参与以及在此参与中对整体意义的建构和共享更为重要。前两种仪式传播是乡村传统形成的，部分由村民自发完成，部分需要乡村的精英参与主导，后一种仪式则完全是外部嵌入的，往往由治理精英主导。
仪式在村民生活世界中扮演着十分重要的角色。仪式往往繁复而隆重，在平静的乡村生活中，一次仪式的举行就是一次集会和文化展演、一次庆典、一次村民交流和沟通的盛宴。（40）每个仪式都是村民亲朋好友互相交流沟通、联络感情、互通近况的绝佳机会，加深了村民相互间的和谐，仪式的网限人、参与者和观看者通过仪式进行沟通、交流和互动，伴随着大量的自我传播、人际传播、组织传播和群体传播现象，是一个信息交流和传播的社会互动过程。
更为重要的是，乡村的传统文化信仰、价值规范、俗信等都是通过仪式传承的。仪式构建了一个“信息场域”，即仪式这种高度参与的娱乐休闲性文化俗信，为乡民创造了一个信息交流平台，形成了一个公共舆论空间或者意义共享区域。
仪式传播具有很强的灌输效果。旷日持久的仪式传播可以促成社会集体潜意识的形成，为具体的日常传播行为创造了社会共通的意义空间。集体潜意识实际是沉淀于人类心灵底层普遍的经验遗存，虽然不能被直接感知并描述出来，却内在地影响着人们的思维模式和行为规范。仪式传播承载着集体潜意识，将个人带入一种与他人有意义的关系内，使人们进入一种集体的情感之中，巩固那些共同的价值，显示出社会的一致性。仪式传播突出了信息接收者的主体性。同时，又将接收者带入传播的仪式氛围，使其丧失主体性，达到对接收者的精神控制，从而建构传播发起者希望的扶序状态。（41）
4.氛围营造：标语、口号
对于基层乡镇政府和村自治政府来说，运用最多也最方便的灌输型传播方式就是标语、口号等语言暴力的运用，透过这些随处可见的口号，营造一个传播的气氛。在一般的乡村，随处可见墙壁上的大字宣传标语。这些标语大致是宣传国家政策的，“如一对夫妻只生一个娃，生男生女都一样”、“依法保护耕地”等等。这是共产党乡村实行政治传播的传统，早在取得政权之前，共产党除利用群众大会、报纸、广播等手段宣传自己的主张，书写、张贴标语、口号和布告等宣传自己的方针政策，教唱歌曲，编唱顺口溜，这些顺口溜易记，朗朗上口，并且有教育意义和鼓动性。标语口号本质上是一种语言暴力，其特点是断言法、重复法，（42）所以标语口号往往简单明了、不断重复。
作为一种配套手段，氛围营造配合大众传媒、群众大会或仪式可以发挥较好的作用。有学者曾研究某地宣传推广农村殡葬改革发现，当地镇政府为了把辖区范围内的山坟清理完毕，在城区、农村居民集中处悬挂殡改大型横额120条，张贴小标语1382张，制作3714块大型宣传牌，竖立在乱葬岗路口及人口聚集较多的地方；同时，利用广播、电视宣传殡改的有关法规，使殡改精神家喻户晓，尽人皆知，为殡改工作顺利完成打下良好的基础。（43）
