第一节市场营销调研概述
学习要点
通过本章学习，了解营销调研的含义；掌握市场营销调研类型和内容；了解营销调研的步骤和方法；理解市场营销预测的内容；了解市场需求预测方法。
【案例】海尔洗衣机“无所不洗”
创立于1984年的海尔集团，经过24年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机……更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的6至8月是洗衣机销售的淡季，每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。调查发现，不是消费者不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，重视市场调查，获取重要的调查资料来指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销，才取得了今天的成就。人们常说21世纪是知识经济的时代，其最大的特征就是信息成为一种重要的社会资源，而市场营销调研则是获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的一种重要手段。随着我国市场经济的发展和市场营销观念的深入人心，市场营销调研作为一个行业、一个产业、一门科学逐步发展成熟起来。
一、市场营销调研的含义
市场营销调研或叫市场调研、市场调查或市场研究，关于这一概念的内涵，当前在国内外不同的专家尚有不同的看法，所概括的内容也不完全相同。但是，大多数学者是从企业市场营销活动的角度，来理解市场营销调研的。
一般来说，市场营销调研有广义和狭义之分。广义的市场营销调研（marketing research），它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场营销调研（market research）则更偏重于信息（information）的收集和分析。
而国外较有影响的是美国市场营销学会（American Marketing Association）对市场营销调研所下的正式定义，即：市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
简单地说，市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理并分析与企业营销活动相关的数据信息并把结果向管理者沟通的过程。
二、市场营销调研的历史沿革
市场营销调研是伴随着商品生产和商品交换活动的产生和发展而产生并发展起来的。在自给自足的自然经济社会，生产力水平极其低下，劳动者的产品只能满足自己日常消费的需要，并不作为商品进行交换，既没有市场，更谈不上市场营销调研。随着商品的产生，市场的出现，也就有了市场营销调研出现的可能。17世纪开始的工业革命，使西方资本主义开始发展，市场营销调研业也就有了它发展的历史舞台。
市场营销调研产生与发展的历史沿革大体可以分为下面四个阶段：
（一）萌芽期：20世纪前
有记载的最早的市场营销调研是1824年8月由《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行的，这是一次选举投票调查。而最早有记载的正式的、用于市场决策的市场营销调研是由亚耶（N·W·Ayer）广告公司于1879年进行的。
（二）成长初期：1900～1920
进入20世纪后，激增的消费需求和大规模生产的发展导致更大规模、更远距离的市场的出现。了解消费者的购买习惯和对制造商产品的态度的需求应运而生。适应这种需求，第一家正式的调研机构在1911年由柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）建立。随后，D·斯塔奇（Daniel Starch）创立了广告反应的认知测度，E·K·斯特朗（E·K·Strong）提出了回忆测度和营销量表。
（三）成长期：1920～1950
P·怀特（Percival White）首次将科学研究方法应用到解决商业问题中。20世纪30年代，问卷调查法得到广泛使用。尼尔森（AC Nielsen）于1922年进入调研服务业。他在怀特早期工作的基础上提出了“市场份额”的概念以及其它多项服务。广播媒体的发展和第二次世界大战，促使市场营销调研由一门不成熟的学科演变为明确的行业。
（四）成熟期：1950～现在
由卖方市场向买方市场的转变要求更好的市场情报。生产者不再能够卖出他们生产的任何产品。这时，重要的是通过市场营销调研发现市场需求，然后再精心生产产品满足这些需求。
50年代中期，主要依据容易区分的顾客人口统计特征提出了市场细分概念。同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因。市场细分、动机分析与先进的调查技术结合，导致了个人心理变化和利益细分等重要创新。随着通信、扫描仪和计算机技术的不断成熟，定量和定性调研方法在数量上和先进性方面均得到长足发展。
三、市场营销调研在营销决策中的地位与角色
理论上讲，市场营销调研是市场营销学的一个分枝，是企业决策者了解消费者、竞争对手及市场状况，把握顾客需求的一种重要手段，是辅助企业决策的基本工具。正如英语、计算机一样，它是企业决策者了解消费者、竞争对手及市场状况的一种工具，一种手段，一种媒介。又如直尺可以测量一块土地、一张桌子的面积一样，它可以帮助企业了解其产品的市场占有率、品牌知名度等。
在中外管理实践中，市场营销调研起着举足轻重的作用。市场调研反映了一个企业的营销管理水平，还反映了企业的营销观念。大凡世界知名企业都是非常重视市场调研的，如宝洁公司、福特汽车公司等都有自己的市场调研部门。
四、市场营销调研的主要功能
市场营销调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品/服务提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？等等。
总之，市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。
五、市场营销调研类型
根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：
（一）探测性调研
探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。
（二）描述性调研
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。
（三）因果关系调研
因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
（四）预测性调研
市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。
六、市场营销调研的内容
大体上，市场营销调研可以分为宏观市场营销调研和微观市场营销调研。宏观市场营销调研是以全国市场为对象，对市场总体进行的调查，它的研究内容具有高度的概括性，是总体市场上的普遍性问题。宏观市场营销调研，主要包括对市场总需求的调研和市场总供给的调研，在此将不再具体阐述。下面我们将从企业生产与经营的角度出发，来重点研究企业的微观市场营销调研。
在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场营销调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接收和潜量研究、价格研究等。
在此将市场营销调研的内容主要分为八类：
（一）市场研究（Market Research）
市场竞争状况研究
市场现实与潜在需求预测
产品各品牌的市场占有率分析
市场细分研究
市场其他信息的研究等等
（二）价格研究（Pricing Research）
成本研究
利润分析
价格弹性
需求分析（市场潜量、销售潜量、销售预测）
竞争价格分析
（三）产品研究（Product Research）
产品概念发展及测试
品牌扩张及测试
试验市场
现行产品测试
包装研究
竞争产品研究
（四）分销研究（Distribution Research）
工厂、仓库布局研究
渠道职能研究
渠道覆盖研究
出口和国际市场营销研究
（五）消费行为研究（Buying Behavior Research）
购买行为研究
购买动机研究
品牌偏好研究
品牌态度研究
品牌认知研究
产品满意度研究
（六）促销与广告研究（Promotion&；Advertising Research）
动机调查
文案调查
广告效果研究
竞争广告调查
促销活动调查（奖券、赠品、经销商竞赛等）
企业公众形象研究
（七）媒体研究（Media Research）
媒体接触率调查
媒体收视（听）率调查
广告监测调查
媒体广告量统计分析
媒体广告效果测试
（八）营销环境研究（Marketing Environment Research）
社会价值和政策研究
生态影响研究
法律限制研究（有关广告、促销等）
企业外部市场研究（市场研究、竞争对手研究、销售渠道研究等）
企业内部研究（包括产品/服务的质量、数量、价格、销售渠道、广告、推销员的能力和素质、企业雇员满意度，等等）
第二节市场营销调研实务
一、市场营销调研的步骤
市场营销调研的基本步骤主要由六部分组成：
（一）确定调研问题和提出问题假设，明确市场营销调研目标
市场营销调研的第一步就是对调研问题的界定，并以此提出对调研问题的假设。这是市场营销调研的能否取得预期效果的先决条件。定义调研问题是一件非常科学和谨慎的事，它主要包括以下几个过程：
1.寻找和确定调研信息
要明白一次调研的目的和要达到的目标；清楚达到目标所需的信息；这些信息将会满足什么样的决策需求；在信息需求中，哪些问题是最重要的，此次调研的核心问题是什么；通过市场营销调研所获得的信息是否具有可测性。这些都是一次调研能否取得成功的前提条件。
2.定义调查研究的问题，形成调研目标
调查研究的问题回答为解决管理决策问题，需要什么信息和怎样最好的得到这些信息，是研究者要面对的问题，也是市场营销调研的基本问题，在这总目标的指导下，市场营销调研还要对问题进行具体分解，使得调研的问题能够通过一系列的调研和分析处理得以明晰。从调研的实践活动来看，通过试探性调研的方法来确定调研的问题是一条非常科学和可行的途径。
在定义调查研究问题时要防止两类错误：将调研问题定义的太宽或太窄。将问题定义的太宽则难于操作；而定义得太窄又可能限制了研究者的视角，妨碍研究者去涉及管理决策问题中的重要部分。为了避免这两类错误的出现，可以先将调研问题用比较宽泛的、一般的术语来陈述，然后在具体规定问题的各个组成部分，为进一步的操作提供清楚的路线。
