从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：第一、管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。西方国家一贯强调以法治国，对企业营销活动的管理和控制也主要通过法律手段。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制订、颁布了一系列有关重要法律法规，如《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》等等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。第二、政府机构执法更严。有了法，还必须进行执法，这样法律才能起到应有的作用。各个国家都根据自己不同的情况，建立了相应的执法机关。例如，在美国，就有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构，日本有公正交易委员会，德国有联邦卡特尔局，瑞典有消费者行政长官处和市场法院，加拿大有市场保护委员会等。这些官方机构对企业的营销活动有很大的影响力，近年来执法更加积极、严格。我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、食品药品监督管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。
四、自然环境
主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会长期福利所必然要求的。
五、科技环境
科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。
（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动。
在现代，生产力水平的提高，主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段。
（二）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
今天，科学技术突飞猛进，新原理、新工艺、新材料等不断涌现，使得刚刚炙手可热的技术和产品转瞬间成了昨日黄花。这种情况，要求企业不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。否则，企业的产品跟不上更新换代的步伐，跟不上技术发展和消费需求的变化，就会被市场无情地淘汰。
（三）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。
科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。
总之，科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。
六、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。社会文化所包含的内容很多，下面仅就与企业营销关系较为密切的社会文化因素进行讨论。
（一）教育水平
教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。
（二）语言文字
语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。
（三）价值观念
价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。
（四）宗教信仰
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。
（五）审美观
审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。
（六）风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。
第四节市场营销环境分析与对策
一、市场机会与环境威胁
市场机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。
市场机会（Opportunity）对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。
环境威胁（Threat）是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。并不是所有威胁对企业的威胁程度都一样大。
企业必须根据其影响程度和发生的可能性进行分类，予以评价，认识哪些环境因素的机会最有吸引力，哪些环境因素的威胁最大或最小，以便采取相应的营销策略。
根据机会——威胁水平和影响程度，可能出现四种结果。
（一）理想业务
理想业务即高机会而低威胁类业务，环境态势对企业发展十分有利。
（二）风险业务
风险业务即高机会又高威胁类业务，环境态势要求企业谨慎行事，在发展现有业务的同时备好退路。
（三）成熟业务
成熟业务即低机会又低威胁类业务时，积极开拓新的业务类型。
（四）困难型业务
困难型业务即低机会而高威胁类业务，环境态势要求企业设法放弃现有业务，把投资转移到新的业务机会中去。
二、企业营销对策
（一）威胁对策
面对环境威胁，企业的对策思路是：
1.防患于未然。任何企业的营销活动都会遇到不利因素的侵扰，当这些因素还不明显或影响甚微时、企业就应密切注视其变化趋势，尽可能使威胁因素消除在萌芽状态。
2.对抗策略。对已经出现的威胁，积极通过各种努力（如能否用关系、权力等）以抵抗、抑制和扭转不利的局面。
3.减轻策略。当企业难以抵抗已面对的重大威胁时，就需要调整白已的营销策略，尽量减轻威胁的程度。如通过加强内部管理、降低成本、开发新产品、提高效益等，以减轻损失。
4.转移策略。当减轻威胁也无法做到时，企业就必须采取转移策略以避免威胁。这里有两种办法：一是市场转移，即将受到威胁的产品市场转移到威胁不大或基本无威胁的市场上去；二是投资转移，即将受到威胁的产品投资转移到其他不受威胁并有市场机会的产品开发中去。
（二）机会对策
对于面临的市场机会，企业必须慎重地评价其质量，把握好机会的特点和性质审慎加以利用。机会对策大致可分以下三种情况：
1.及时利用。当环境变化造就的机会与企业的营销目标、资源条件正好一致，并且企业能享有竞争中的差别利益时，就要及时调整营销战略和策略，充分利用机会。持别是对于实效性强的机会，诸如社会上出现的时尚热、影视热、体育热、明星热等带来的市场机会，企业必须先下手为强，犹豫不决只能坐失良机。
2.适时利用。有些环境机会相对比较稳定，短时期内不会发生很大变化，而企业暂时不具备利用机会的条件，此种情况下要积极筹备，待时机成熟再加以利用。这种对策，企业往往还易发现竞争对手产品的不足，更深入地分析消费者需求，从而生产出更优或改进的新一代产品取代竞争者的市场地位。
3.创造利用。有些市场机会比较隐秘，不易发现，这就需要营销管理者利用环境因素之间的微妙联系去分析预测，利用战略家的胆识和前瞻的眼光去创造性地开发机会。机会孕育于需求之中，既然消费者的需求是可以引导和唤醒的，那么机会也可以是发掘和创造出来的，任何一个领先于市场的企业，都不是在消极地等待机会，而是通过不断的创造性工作，把潜在机会变成现实机会，把未来机会变成近前机会，把他人机会变成白己的机会。
本章小结
企业处在复杂多变的市场营销环境中，环境的变化给企业带来有利的市场机会和不利的环境咸胁。企业要能动地适应市场营销环境，对营销环境的监视和预测是营销成败的关键。企业要分析市场机会和环境威胁，对市场机会可采用及时利用、适时利用、果断放弃的对策。对环境威胁可采取反抗、减轻、转移的决策。
市场营销环境由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成，包括宏观环境和微观环境。企业的宏观营销环境又称间接管销环境，包括与企业营销活动密切相关的各种社会力量：人口环境、经济环境、政治和法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境。企业的微观营销环境又称直接营销环境，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业面临的宏观营销环境和微观管销环境会给企业带来各种直接或间接的影响，分析市场营销环境是企业的一项重要工作。
思考与练习
1.何谓市场营销环境，有哪些主要特点？
2.如何理解环境分析的重要性？
3.影响企业营销决策的环境因素有哪些？各类因素之间的关系怎样？
4.试分析宏观环境和微观环境的构成及其对企业营销活动的影响
5.如何开展环境的分析与评价？
