第四节：蚕食与点、线、面策略
做品牌难，做领先品牌更难，中小企业做领先品牌难上加难。然而，市场在变化，消费在升级，企业要做百年老企，要基业长青，要实现可持续发展，就必须走品牌化道路。
近年来，中国企业进行了一次又一次的尝试，经历了一次又一次的失败，前仆后继，蔚为壮观。久而久之，坊间开始流传一句所谓的“至理名言”——“不做品牌等死，做品牌找死。”两害相权取其轻，找死不如等死，大多数企业选择了放弃。或许是光脚的不怕穿鞋的，曾经大起大落的史玉柱偏偏不信这个邪。
“中国之大，异乎寻常，龙有龙道，蛇有蛇路，虽然我筹备脑白金时一没钱、二没人、三没资源，但也并不能因此就断言领先品牌仅仅是那些大公司的专利。”史玉柱说，“那些大公司的主打保健产品品牌也是从无到有、从小做到大一步一步成长起来的。如果，还没开始塑造脑白金这个品牌，我就丧失信心，那这不是我史玉柱的本色。”
于是，史玉柱聚焦力量，集中优势资源，率先在有竞争优势的区域市场——江阴建立属于自己的根据地。
继而，史玉柱又积蓄力量、训练团队、总结经验、等待机会，在蚕食与点、线、面策略的牵引下，逐步扩大“脑白金品牌根据地”领域范围，再抓住契机发动较大规模的市场战役，打通“品牌根据地”之间的连接，化被动为主动，变防守为进攻，最终实现脑白金全国的胜利，创建全国性的领先品牌。
其实，所谓蚕食策略，指的是中小企业在已建立的、小区域范围的“品牌根据地”的基础上，积蓄资源、总结经验、训练团队，分析竞争对手的破绽，利用地缘优势，沉着稳健，不求冒进，一步一步地进攻竞争对手边缘化、势力稍弱的市场区域，扭转品牌在这些区域的不利局势，将这部分市场区域颠覆为中小企业新的“品牌根据地”，然后再扩大“品牌根据地”的版图，壮大品牌的力量，为下一步发动全国性市场进攻做铺垫。
蚕食策略选定的蚕食区域必须具备如下之一的前提条件：地缘上最好接近原有的“品牌根据地”，“品牌根据地”的优势是此前在这些区域进行了长时间的渗透，已经拥有了一定的品牌基础；市场型态、竞争环境、消费结构上与原有的“品牌根据地”较为相似，“品牌根据地”的产品结构、渠道类型、方式方法、工作团队等作用于这些区域同样有效；具有一定的战略意义的区域。为了获得更大的发展空间，品牌必须不计代价占据那些具有较强辐射能力或是具有重要影响意义的区域。
而所谓的点、线、面策略，则是支撑和实现蚕食策略，创建全国性领先品牌的战略思想和策略保障。
企业通过“聚焦资源策略”在早期创建的小区域“根据地”仅仅是一个点，中期通过“蚕食策略”占领的地盘仅仅是一条线，只有成为目标市场（全国或全球）的领先品牌才是一个面。
在很短的时间内，史玉柱东山再起，将原本在保健品市场默默无名的脑白金运作成家喻户晓的保健品，靠的正是娴熟的运用蚕食和点、线、面策略的结果。
在江阴成功后，推行蚕食策略，以点及线、以线到面，史玉柱开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。依托蚕食和点、线、面策略，史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利启动起来。
伴随着脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：1998年销售额三四十万，1999年上半年，每月销售额态势：60万、80万、100万、300万、500万……1999年开始到800万、1000万，直到12月份脑白金产品单月回款已经突破1个亿。
到了2000年1月份的时候，脑白金一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。
从脑白金的操作过程中，我们看出，脑白金试销的规模是由小到大的，每一个试点的市场工作，都尽可能做到饱和。史玉柱运用蚕食和点、线、面策略，淋漓尽致地发挥了聚焦资源策略带来的的优势，一步一步稳健地扩大脑白金的区域范畴，积蓄资源，为全国性的进攻做准备，为创建全国性领先品牌垫定根基。
第五节：实施聚焦资源策略
做生意需要策略，需要懂得用脑。当然，用乎其妙，存乎一心，策略如秘笈，于不同人的手里其功力亦不同。经历过商海风云大起大落之后的史玉柱自然深谙此道，他从军事策略“集中优势兵力，各个击破”中得到启发，创立了一套聚焦资源的营销策略。探秘强者是如何操纵市场。
聚焦资源策略是指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取较高的收益。
很多企业最常犯的错误就是，没有把自己的精力集中用在一个点上，他们总是兴趣广泛，贪心不足，这山望着那山高，朝三暮四，浅尝辄止；很多企业多头出击，分散投资，战线拉得很长，触角伸得太多，没有在自己的核心竞争力上使劲，结果企业大而弱，不堪一击。所以，雷霆万钧敌不过瞬间爆发的一道闪电。也不是子弹多就能击中目标，常言道，“锁定目标，弹无虚发。”而市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上。
在市场经济中，价值规律决定资源总是在行业部门内不均匀流动。要很好地谋划企业成长，就是要全面发掘资源。“集四面资源，成八方事业”是企业家的使命，也决定企业的命运。因此，企业家要树立大资源观。不但要发掘物质资源，也要发掘人力资源；不仅要发掘现实资源，也要发掘潜在资源；不仅要发掘直接资源，也要发掘间接资源；不仅要发掘空间资源，也要发掘时间资源；不仅要发掘智力资源，也要发掘情感资源；不仅要发掘可见资源，也要发掘无形资源。
一个品牌只有成为领先品牌，才能拥有广阔的市场空间，但如若要成为领先品牌，就必须拥有比竞争对手更多的资源，必须形成足够的竞争优势。
可是，一般企业，尤其是中小企业最缺的就是资源。企业成立要资源，渠道扩展要资源，广告推广要资源，企业的发展势必面对吞吐大量资源的需求。没有资源，就谈不上什么竞争优势，更谈不上成为什么领先品牌。不过，如果运用“聚集资源策略，就可以使中小企业也可以变得“资源充沛”。
聚焦资源策略确实让史玉柱获得了脑白金的成功。
1998年，史玉柱在经历巨人大厦风波后，手里就已经没有任何资金了，但这时他又“瞄上”了当时在中国还方兴未艾的保健品市场。可是，荷包不鼓，资源不充沛的史玉柱，与国内其他已有相当名气的保健品厂商相比，即便是激活其所有的资源可能也不如其1％。以1对100，无疑是以卵击石。但是，史玉柱找到了迎战的突破口。
史玉柱说：“再完美的公司也有势力薄弱的区域，在这些区域，它们投入的资源相对较少，市场根基并不扎实，如果我们能够集中资源，集中发力的话，是完全可以战胜这些大公司的。”
于是，史玉柱满怀信心的揣着来自朋友相助的50万元，做起了保健品脑白金。随后，史玉柱把目光聚焦在了保健品的“盲区”江阴，他“一掷千金”地花了10万元在江阴大打广告。由于广告力度大，脑白金很快在当地就产生了异常热烈的市场效应，成为江阴家喻户晓的保健品。
挟江阴成功之势，脑白金的影响通过传播，很快地影响到了周边的无锡等地。史玉柱又用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，正式启动无锡市场，很快无锡的月销售额便过了80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在第二个月都开始赚钱了。
脑白金创业队伍成员陈奇锐在《追随史玉柱的日子》中这样写道：“脑白金的营销秘诀，其实就只有几个字。而总结脑白金营销言论，得出了一些简单的原则，脑白金的营销理论，非常简单，那就是‘集中优势兵力’。”
史玉柱本人也感叹说：“一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有做到重点突出而采取平均用力的话，就必然会失败。在营销手段的使用上也必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区。”
第六节：脑白金的软文炒作策略
1.关于软文炒作
史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”大肆做广告，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”的基业；这次东山再起，史玉柱改变了方式，他悄悄地以软文形式从“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”，从而创造了营销史上的新奇迹。
软文，即软性文章的简称。软文炒作是脑白金营销的一大亮点，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段，史玉柱用这种手段以区区50万元，在短短的3年时间里创造了年销售额10几个亿的奇迹。
脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。
保健品营销通常离不开功效诉求，人们购买某种保健品是因为它具有某种“作用”，那么，这种“作用”是如何产生的？为什么会有这种“作用”？帮助消费者搞清楚这些问题就显得至关重要了。而要想使人信以为真，最好的办法就是摆事实，讲道理，以理服人。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。这类文章通常以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登，这就是科普性软文。
当一种产品一旦成为一项重大的科学发现，一种最新的技术革命成果，或者在美国已形成了抢购的风潮，连总统、教皇、宇航员也在吃，某某吃了之后产生了怎样怎样的神奇功效（病例），活到了多少多少岁，什么什么疑难杂症都被治好了等等诸如此类闻所未闻的“科学事实”结合在一起，又有了新闻的价值，这就叫新闻性软文。
人是讲道理的，所以科普性软文能够使人心悦诚服；人又具有好奇心，所以新闻性软文又能吸引人的眼球；而正因为软性文章具有这种可读性，所以刊登的费用又比广告低得多。软文这种“两头占便宜”的特点与广告形成了“剪刀差”：
第一，软文能极大地吸引人们的注意，而广告则很少有人去看；
第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感；
第三，软文刊登的费用要比广告低得多。
总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。
脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
躲在“避风塘”里的史玉柱，将他的策划班子文案组的10来名文案高手，连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法，哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力，它对脑白金的营销所产生的“功效”，则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。
经过这样千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇：
《人类可以“长生不老”吗？》（一、二、三）
《两颗生物原子弹》
《98世界最关注的人》
科普性（功效性）软文有：
《美国人睡得香，中国人咋办！》
《人体内有只“钟”》
《夏天贪睡的张学良》
《宇航员如何睡觉》
《人不睡觉只能活五天》
《女子四十，是花还是豆腐渣？》
《一天不大便：吸三包烟》
这样的软文一篇一篇地仔细读下来，一轮一轮地读下去，凡有脑白金诉求的那种愿望的人，要想不在内心产生“震撼”，要想抵御脑白金的诱惑是不可能的。
在刊登方式上，要求选择当地2～3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒完。
此外，还对文章的刊登方法做了十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。每炒完一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则启事。
