第14章 会展的文化理念（1）

理念是一种价值观和道德观，是社会、个人的经济行为和其它行为的判断取舍准则。从宏观经济上看，文化理念起着至关重要的导向作用。引导着现代经济走向有效增长、健康发展的道路。从微观经济上看，理念贯穿于企业行为和个人经济行为的全过程。如企业文化，它是理念作用于微观经济的主要载体。企业文化的核心是企业精神和经营理念，它强调企业在追求效益、效率的过程中，更多地注重经营管理的道德和价值追求，最大限度地激发全体员工的自主性、积极性和创造性，并努力达到企业发展与社会发展、个人发展一致的目标。

一、会展文化的决定因素

（一）会展文化与文化

“会展文化”（convention and exhibition culture）这一新的概念，是在2005年7月10日郑州举办的“首届中国国际会展文化节”中被明确提出的【1】。本次大会对会展文化概念做了如下界定：

一是“会展文化”是以会展活动为载体所直接展示、代表和反映出来的关于文化的内容。

二是“会展文化”是指当把举办会展活动作为一种产业经济活动时，其总体上所表达、展现和凸显出来的会展产业在精神、理念、价值等方面的文化内涵。

第三，“会展文化”是指在某一个具体会展活动项目的层面上，由于其作为一种经济的和社会的活动方式，其组织者就必然会在筹备和操办的全过程中对所依据、遵循的思想意识等方面的东西有所体现，从而表示其文化的内质。

陈红进（2008）认为【2】，上述概念尽管完整地表述了会展文化各个层面的含义，但在分析会展产业发展时也容易出现“文化泛化现象”。即把所有的会展活动都和文化挂上钩，从而出现文化庸俗化倾向，这反而有悖于举办“会展文化节”和提升会展产业文化品位的宗旨。会展文化最简单的表述应当是指：在会展活动中总体上所表达的会展产业所具有的文化内涵，也就是上述三层含义中的第二层。之所以如此界定会展文化，是与文化本身的概念有关。对于文化概念演变的研究由来已久，对文化的定义古今中外不下百种，但有一点是共同的，即人们都承认文化是人类社会的特征，是人类群体的精神财富，尽管由于时空的变迁不同的文化具有不同的特点，但都被一部分群体所认可并具有相对稳定的传承性。鉴于此，基于会展产业的会展文化作为文化母概念中的一个子概念，应该是指人类通过会展活动所表现的具有会展产业特征的文化内容，包括生活方式、行为方式、意识方式和价值取向。

两种观点显示出两种各自对文化观念的不同理解，其中的关键是对文化概念理解的偏差。

在西方，文化（culture）一词，源于拉丁语（cultura），原义是指农耕及对植物的栽培之意，自15世纪以后，逐渐引申，把对人的性情的陶冶、品德和能力的教养也称之为文化。

在中国，“文化”是古已有之的词汇。“文”【3】的本义，指各色交错的纹理。“化”，本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名曰鹏”。“文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的《易·贲卦·彖辞》：分刚上而文柔，故小利有牧往，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。日月往来交错文饰于天，就是“天文”，亦即天道自然规律。同样，社会生活中人与人之间纵横交织的关系构成复杂网络，即“人文”，指人伦社会规律。

中国的“文化”一开始就专注于精神领域，而culture却是从人类的物质生产活动生发，继而引申到精神活动领域的，从这层意义上讲，Culture的内涵比文化更为宽广，接近于今天人们通常理解的广义“文化”。

长期以来，人们在使用“文化”这一概念时，因其内涵、外延差异甚大，文化有广义与狭义之分。

广义的“文化”包容了人类创造的一切事物。《辞海》中写道：“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”①从这一观点出发，我们便可以理解陈红进文章中提到的“文化泛化现象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、饮食文化、服饰文化、酒文化、茶文化等等的各种文化称谓。可以说除自然界以外的所有人类之创造物、行为、思想等等都可以称为文化。

与广义“文化”相对的，是狭义的“文化”。

狭义的“文化”排除人类社会——历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于精神创造活动及其结果，所以又被称作“小文化”。1871年英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中提出，文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”，是狭义“文化”早期的经典界说。在汉语言系统中，“文化”的本义是“以文教化”，亦属于“小文化”范畴。20世纪40年代初，毛泽东在论及新民主主义文化时说：“一定的文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。”这里的“文化”，也属狭义文化。《现代汉语词典》关于“文化”的释义【4】，即“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”，当属狭义文化。一般而言，凡涉及精神创造领域的文化现象，均属狭义文化。

1952年，美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪发表《文化·概念和定义的批评考察》一文，对西方自1871年至1951年期间关于文化的160多种定义作了清理与评析，在此基础上他们给文化下了一个综合定义：“文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得和选择的）观念，尤其是他们所带来的价值；文化体系一方面可以看做活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一对文化的综合定义基本为现代东西方的学术界所认可。

会展文化的概念实际上是大的文化概念的衍生品，而文化概念的多义性、歧义性和不确定性，使得人们对会展文化的概念也会有不同的界定。

在会展活动的举办过程中，产业文化特征从总体上以及各个层面均会有所表达和展现，其组织者在筹备和操办的过程中对所依据、遵循的社会心理和意识形态等方面的文化内质也会在活动中突显出来。

总之，他们都在各自文章中提出了会展文化与文化产业的关系，强调从会展产业的视角，来探讨其产业文化的品味与本质。

（二）会展文化成为会展经济的支撑

会展经济，作为文化产业的一种，是指通过举办各种形式的会议和展览，直接或间接拉动经济效益和社会效益的一种经济现象与经济行为，会展活动也就成为一种主要的物质文化交流活动。同时会展文化对会展经济产生重要支撑。在世界会展强国德国，会展文化具有将德国制造推向全世界和为产业升级创造条件的作用，体现在国际化、专业化、品牌化、规模化的特征上，如果没有这些在价值、理念、精神方面的内涵，德国会展业不可能取得如此巨大的成功。又如，新加坡以其“国家城市”的特点把会展、旅游与城市经营、城市形象宣传结合起来，立足于会展业对旅游、商业、服务业的带动贡献。再看中国—东盟博览会，融进了多个文化要素组合，每届独特的开幕式所蕴含的文化韵味均赢得各方的称赞。中国第一大展——“广交会”成功举办了105届，也凸显了广州“千年商都”美誉和商贸活动最为活跃之地独特的岭南文化，成功的背后，我们也可以看到文化在会展经济中的魅力。

会展本身就是由多个文化要素组合成的整体，它将展示内容、最新科技、行业文化，进行艺术性和创造性的整合，使之发挥更大的影响力。同时会展的功能也是在传播文化，每一个展览都在展示着不同的文化，比如企业文化、科技文化、生活艺术等等，而反之亦然。文化是会展的灵魂。既然文化对会展有着如此重要的作用，我们更应该在发展会展经济时注重会展文化的展现与弘扬。

（三）文化与产业

“产业”一词最早专指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业转而主要指工业。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性生产的行业，在很长时间内这几乎成为唯一的定义。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业迅速发展，使产业的内涵发生了变化，它不再专指物质产品生产部门，而是指“生产同类产品（或服务）及其可替代品（或服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合”【5】。

因此，应该说产业是一个不断发展的概念，是随着人们的认识水平和社会生活的发展而不断发展的。

产业概念有第一、二、三产业的划分，虽然世界各国对三次产业的划分并不完全一致，但一般地说，第一产业对应的是广义的农业，包括种植业、林业、畜牧业和渔业；第二产业对应的是广义的工业，包括采掘业、制造业、供水、电力和建筑业等；第三产业则对应着广义的服务业，即第一和第二产业以外的各业。三次产业分类是对全部经济活动的最简明分类，在发展经济学和国民经济核算中广泛运用。【6】

不同的时代，文化与产业会呈现出不同的关系特征。传统上，尤其在物质匮乏年代，二者往往被看成是对立的。文化被定为成高尚、纯欣赏性的，任何沾染了商业化的文化活动都被认为是被钱所收买的，庸俗的；产业也忽略文化的经济价值，认为文化不能产生利润，没有人在这上面投资。然而历史发展到21世纪，这种情况已经发生变化。一方面，产业可以推广、宣传和扶植文化事业，资本的进入大大有利于文化的保存和发展；另一方面，文化使得产业更具有卖点，加强了产品特色，直接或间接地创造经济效益和社会效益。因此，在文化消费日益高涨的今天，文化和产业是既对立又互补的关系。【7】

经济的发展，使产业的发展不断走向文化，而文化的发展也不断和产业部门结合起来，最终出现了文化产业，这是一种必然的客观的发展趋势。

文化产业是20世纪90年代开始发展起来的一门新兴产业，主要指以文化产品作为商品进行资产增值，从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，它被公认为21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”。

目前文化产业在我国发展迅速，从经济角度来讲，文化产业是资源消耗少、环境污染少、经济效益高的新兴产业，这对于转变我国高消耗、低效益的粗放型经济增长方式具有重要的意义。

（四）会展文化产业

会展业作为文化产业之一，是人类社会极有意义的重要文化活动之一，一直以来都是各国政府、企业所关注的焦点。

脱胎于欧洲12世纪集市的会展活动，本身就是人类物质文化交流发展到一定阶段的产物。随着18世纪欧洲工业的快速发展，人类迎来了激动人心的产业革命，1851年的伦敦“水晶宫”博览会即是这次产业革命的见证，这是真正意义的第一个世界性的博览会，目的就是为炫耀英国工业革命后的伟大成就。

今天的会展业作为一种复杂多样的经济文化现象已经渗透到人类社会的各个层面，会展的内容形式、功能结构都在不断地发生着变化。一个高端的会展活动所带来的直接和附加价值是不可预期和评估的。2008年北京奥运会，很大程度上提升了中国的形象和地位，使全世界的人认识了北京，了解了中华五千年的灿烂文化，这种有形、无形的影响是无法用金钱衡量的。

在全球化的消费社会背景下，传统文化正逐渐淡出，商业文化活动因其扩张性、侵略性和高效性正逐渐占据主导地位，因此以文化与产业结合来提高文化吸引力和增强产业竞争力，将成为文化和产业的生存法则。

会展活动可以把一个产业的相关信息进行集中整合，加大传播速度和范围，同时也建立了一个深入探讨产业发展，互相交流成功经验的平台。每一次相关产业展会的举办，都会使这个产业得到一次大的提升。

此外会展活动带来的经济效益巨大，它在本质上几乎是一个“免费”的商品，也就是说游客只是消费，而不能从当地带走什么，故称为单向性消费经济，是运用于城市再生策略的主要工具之一。在西方发达国家，每年有几千亿美元用于会议的消费，而目前在中国，会议的产值也在千亿元人民币以上。通过会展活动的举办，人们可以达成多方面的目标需求，给诸多相关产业带来经济增长。会展业会直接影响一个地区的多种产业消费，比如，酒店业、旅游业、广告业、交通业等。会展行业的发展会极大地拉动内部消费，改变一个地区的产业结构。

会展业已经从原来的展示产品、进行贸易或解决某些问题的单一层面聚集，发展到现在与各个领域相互交错的多元化经济文化活动。其中所表现出的对自身产业文化的阐释和体现，呈现出一种纷繁复杂多层次的文化内容。

会展业要得到持续的发展，应该整合自身文化资源，深入研究其产业文化的实质，借助创意、想象力的开发，充分提高会展活动的文化品味，以此创造产业生机，扩大产业平台，推动业态交流，最终突现会展文化产业的价值。

中国会展经济要得到健康的发展，究其根本，文化是最本质的生命力。目前全球金融危机为文化产业的发展提供了难得的机遇，相信会展业会借助文化竞争力推动更多的产业复苏，同时创造出自身产业持续发展的模式和方向。

2010年上海世博会的主题“城市，让生活更美好”，也蕴涵着该届世博会的主题创意。回顾历届世博会，创意其实是永恒的主题；而也正是每一届世博会意蕴深远的创意，激发了智慧者的创造灵感。19世纪中叶，人们为拥有新技术而狂喜，世博会的诞生犹如圣灵将科学、技术进步的灵感传遍世界，并因此改变着人类的生活——1853年纽约世博会上，带有安全装置的奥的斯电梯亮相，摩天大楼从此崛起；1876年费城世博会，贝尔发明的电话首次展出，从此，人们的交流变得几乎没有了距离……这些争相与世人见面的诸多“世界第一”，给人类社会带来的是文明、进步和生活的种种体验。2010年，上海世博会不仅是世界各国科技的巡演，而且更是一次世界文化创意的奇观，也是一次世界创意知识产权的博览会。如中国国家馆展示的“东方足迹”，呈现的是北宋张择端的清明上河图，通过艺术的再现中国城市历史中一个时间截点，如城市街道的规划、功能区域的划分、公共卫生与医疗设施等，它不仅对今天城市化快速增长的中国，乃至世界城市的建设都有所受益。又如丹麦国家馆展示的两个环形轨道设计，体现了其人性化理念，俯瞰形似一个螺旋体，使观众可以不断穿梭于室内、室外，打破了以往设计时观众身在室内的闭塞视域。其展馆入口处就在水中安放了象征丹麦的著名雕塑小美人鱼，然而她却是面朝内背对观众，慕名前来参观的人们对此稍感遗憾的同时，随即只能快步入内一睹其正面风采并合影留念。

如果说创意是个别智者的思想灵感的再现，那么，创意文化则是一个群体，一个与创意密切相关的意识、制度等的综合体。如果有了创意就有了创新、创造，那么，有了创意文化，就有了“长三角创造”以及“中国制造”。从创意文化中汲取创新文化，从创意产品的生产发展到创意知识产权，从而提升我国产业发展的价值内涵，这是创意文化的内涵。马克斯·韦伯曾经这样理解文化与经济：“如果说我们能从经济发展史中学到什么？那就是文化会使局面几乎完全不一样，我们应从更广泛的经济繁荣的决定因素来理解文化的作用。”其实，2010年上海世博会给我们带来的最大创意就是我们需要培养创意文化【8】。