二是通过“发展与创新”计划，进一步实现全球扩张。2002年7月，托马斯·米德尔霍夫辞去首席执行官职务，接替他的是冈特·蒂伦。冈特·蒂伦加强了公司内部分权经营，重提企业家创新精神，制定了“发展与创新”计划，并采取了几项重要的措施：首先，2002年，贝塔斯曼接管了世界最大的独立音乐公司Zomba，加强了BMG在全球市场上的地位；其次，2003年5月，贝塔斯曼出售了专业出版集团斯普林格，同时旗下的兰登书屋收购了慕尼黑拥有众多畅销书作家的海恩出版社（Heyne），调整了公司的出版业务；最后，直销业务成为公司新的战略重点，2002年底，贝塔斯曼直接集团剥离了BOL等纯娱乐的电子商务公司，将目光重新聚焦于在19个国家3000万会员的媒体俱乐部上，2004年8月，贝塔斯曼的俱乐部业务进入乌克兰。通过以上措施，贝塔斯曼的资产组合趋于稳定，依照“发展与创新”把公司推向了新的发展阶段。
2005年，贝塔斯曼再次通过战略性并购加强了其核心事业。古纳雅尔公司购买了杂志出版商斯图加特汽车媒体集团（Moter Presse Stuttgart）的大部分股份，扩大了其国际影响。仅在2005年一年里，古纳雅尔公司就成功启动了16种新杂志的发行。RTL集团也强化了其国际扩张，在俄罗斯购买了Ren-TV的股份，并在英国获得第5频道的部分股权。集团旗下的法国俱乐部购买了法国最大的独立图书连锁店普里瓦（Privat），集团还购买了北美最大的DVD零售商哥伦比亚出版公司（Columbia House），从而为公司增加了800万新顾客。
2006年7月，为了避免比利时GBL公司将其所持的贝塔斯曼集团股份公开上市，从而使贝塔斯曼集团由私人控制的股份公司转为公众股份公司，贝塔斯曼集团出价45亿欧元回购了这部分股份。贝塔斯曼集团重新回到了没有外部股东的股份结构：贝塔斯曼基金会持有76.9%，摩恩家族持有23.1%。同年，凭借“书友会”打天下的贝塔斯曼，营业额达到193亿欧元，几乎相当于此时中国整个文化产业总值的三分之一。
三是折戟中国。贝塔斯曼早就对中国市场寄予厚望，并以“书友会”的形式叩开了中国市场的大门。然而，复制欧洲模式让贝塔斯曼在中国触了礁。在尝试了13年后，这位世界媒体巨头黯然撤出了中国。
1993年德国总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表也作为访华成员来到中国。1995年，贝塔斯曼与上海科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会，从此正式步入中国的图书市场。通过与本土企业的结合，贝塔斯曼成为第一家在中国拥有书店的外资企业。1996年，贝塔斯曼音乐集团BMG在北京设立了办事处。2000年底，贝塔斯曼在线（www.bol.com.cn）在中国开展业务。2003年，贝塔斯曼获得民营企业北京21世纪图书连锁公司40%的股份，成为中国首家中外合资全国性连锁书店。2004年，贝塔斯曼争取到了让当当网、卓越网觊觎已久的专属邮政编码，这样，客户的购买周期可以减少三到四天。2005年，它又拿到了第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。
看上去，贝塔斯曼在中国的发展似乎一帆风顺，但贝塔斯曼进入中国以来投资巨大，却始终未达到收支平衡。贝塔斯曼在中国的核心投资主要有两部分，一是贝塔斯曼书友会，二是贝塔斯曼在线，分别做线下和线上的图书销售。但贝塔斯曼未能很好地把握中国消费者的购书心理和模式，在中国复制其在欧美的发展模式并不成功。它的在线业务遇到了强劲的竞争对手——金山卓越和当当网上书店，公司业务发展缓慢，亏损严重，而书友会业务也徘徊不前。金山卓越完全模仿了贝塔斯曼“少品种大销量”的营销策略，但方法更灵活，折扣也更低，而且也更熟悉本土的环境和中国人的心理。2002年，金山卓越网上销售额达8000万元人民币，精品俱乐部超过3000万元，大大超过了贝塔斯曼在线的销售额。
由于长期亏损，贝塔斯曼于2008年7月31日关闭旗下分布于中国18个城市的零售店，并停止了上海贝塔斯曼文化实业公司在华的全部业务。至此，贝塔斯曼全面退出了在中国的图书销售业务。世界媒体巨头折戟中国。
到目前为止，贝塔斯曼依然是一家有着浓重家族色彩的非上市的股份制公司，与时代华纳、新闻集团的高调不同，贝塔斯曼似乎并不张扬，对业务开拓也非常谨慎。不过，以出版为主业，同时拥有电视及互联网业务的贝塔斯曼集团，在国际传播领域内影响也同样强大，令世人瞩目。
第五节 谷歌公司发展史
谷歌以创办搜索网站起家，现已成为全球势力最强大的传媒集团之一。2010年，谷歌收入达236.5亿美元，在世界500强排名中占355位，并且在英国品牌顾问公司（Brand Finance）“全球最具价值品牌榜500强”中排第二，仅次于沃尔玛公司。然而，谷歌从来没有在任何传媒上做广告，而是完全靠网民的“口碑”树立了一个价值达300多亿美元的全球品牌。
根据搜索引擎分析公司斯塔特计数（Stat Counter）的调查，2009年6月份，谷歌在美国市场份额为71.47%，全球市场份额为87.62%，谷歌已经被公认为是世界标准的互联网入门站点。
通过互联网这个载体，谷歌向世人提供了内容丰富的产品与服务，谷歌也逐渐为自己树立了“人类知识领域数字化的代言人”的形象。不过，谷歌在全球市场也遭遇了与各种文明的正面相撞，甚至受到各种投诉与阻击，发展也并非一帆风顺。
一、草创期（1997～1999年）
谷歌是由两个技术狂人所创造的。20世纪90年代中期，互联网进入繁荣期，很多年轻人都想在新兴的网络大潮中一试身手，斯坦福大学的两位年轻人布林和佩奇，则对如何在海量信息中搜索信息有着共同的兴趣。1996年1月，两人共同开发的搜索引擎问世，命名为Back Rub。这就是谷歌的前身。这是当时最好的搜索运算法，不仅仅考虑了Web网站上的标题或文本，还考虑了与它相链接的其他网站。
不过，当两人想把技术出售给各大门户网站时，却没有得到热情回应，此时，互联网非常热，各大搜索引擎公司正在努力建设内容，向“门户网站”进军。于是他们一边推销，一边自我完善。1997年，他们把这项技术命名为google（这一词汇派生于“Googol”，意为10的100次方——一个表示巨额数字的数学术语，谷歌想用它来表达网络的浩瀚，并凸显其搜索功能的强大）。起初他们并不想成立公司，只想把技术卖出去，不过屡试屡败。1998年8月，两人才决定创办公司。1998年9月7日，谷歌正式诞生了。尽管初创时公司设备简陋，人员有限，但这并不妨碍谷歌成为媒体的关注对象。www.google.com每天处理的搜索量达上万次，《今日美国》赞美了谷歌出色的搜索结果，《个人电脑杂志》也将谷歌列为1998年度最佳100网站。谷歌就这样走向了世界。
二、快速成长、全面赢利期（1999～2004年）
1999年6月7日，谷歌迎来了其发展历史上重要的一天。硅谷最有名的两家风险投资公司克莱那·巴金斯和美洲杉打算向谷歌投资2500万美元。得到资金之后，谷歌的实力迅速增长，开始为意大利的门户网站Virgilio和英国著名的娱乐网站Virgin Net提供搜索服务。1999年，《个人电脑杂志》授予谷歌卓越技术奖，《时代》周刊将谷歌评为1999年十大最佳网络技术公司之一。在当时的网络泡沫大潮中，谷歌之所以能获得发展机会，与当时行业大气候有直接关系，当时的行业巨头们都很重视门户网站，轻视搜索引擎，这为谷歌的生存提供了契机。
