二、文化外宣的传播媒介
文化外宣的信息传播主要是通过各种传播媒介实现的。传播媒介是宣传主体与宣传对象间联系的桥梁，也是传播内容的物质承载者。如果没有传播媒介，宣传者的主观意图无法有效表达，对外传播活动也就无从谈起了。因此，对于文化外宣传播媒介的分析有利于我们更好地实现宣传目的，达到传播效果。
1.大众媒体推动外宣发展
大众媒体在构建文化外宣格局中起着渠道、桥梁的独特作用。在媒介化时代，大众媒体的文化外宣的职能将进一步加强。在促进文化交流、引导国际舆论、营造友好环境方面，大众媒体具有巨大的优势，担负着重要责任。
我国大众媒体以对外广播、电视、报刊为代表，在文化外宣的发展中发挥了重要作用。近年来围绕国家的外宣战略，各类大众媒体采取多种措施，在文化外宣方面迈出了较大的步伐，主要表现在：
（1）提高对外传播的覆盖率
以中央电视台、新华社以及中央重点新闻网站为领头的大众媒体，近年来采取了一系列措施，增强对外传播技术上的硬实力，积极为文化外宣奠定硬件基础，在语种、频道等方面投入较大力量，提高了覆盖率，着眼于将我国的文化信息传播给更大范围的外国受众。
在广播方面，中国国际广播电台目前使用43种语言（38种外语和汉语普通话及4种方言）向全世界广播。截至2007年10月，国际台在境外共有11个整频率调频或中波台，149家调频/中波合作电台（其中117家调频合作台，32家中波合作电台）以及4家网络电台。落地节目每天累计播出总时数达556.5小时，除国际台北京本部制作的英语、法语、西语、俄语、德语等30种外语、汉语普通话和4种汉语方言节目外，在北欧还合作制作芬兰、挪威、瑞典、丹麦语节目。
在电视方面，到2007年，中央电视台对外频道增加到6个，实现了多语种、多频道全球同步播出的电视外宣新格局。而且，2007年中国中央电视台中文、英语、西班牙语、法语4个国际频道已实现了卫星传输信号的全球完整覆盖，在137个国家和地区实现了节目的落地入户播出，用户总数近8100万户。其中，中文国际频道用户总数达1500万户，英语国际频道用户总数达6000万户，法语国际频道用户约360万户，西班牙语国际频道用户220万户。
报刊方面，新华社2007年海外有效用户增加到14500多家，新闻信息产品已进入200多个国家和地区；用中、英、法、西、印尼文5种语言向海外用户提供专版服务，月均120版，落地稿件3000多条。
网络方面，2007年，中央重点新闻网站互联网接入总带宽达到7801兆，提供新闻频道930个，新闻专题13817个，每天境外页面浏览量达3600万。新华网（www.xinhuanet.com）用多语种、多媒体每天24小时向全球播报重要新闻，受众遍布世界200多个国家和地区，在每天1个多亿的页面浏览量中，来自境外的访问接近20%；中国网（www.china.org.cn）拥有9种外文语种和11个文版，成为中国对外宣传的一个重要窗口；国际在线（www.cri.com.cn）以42种语言、48种语音上网，数量分别居世界第一位和第二位。
（2）开拓对外传播新渠道
我国对外媒体不仅在技术的硬实力上取得显著进展，在开拓传播渠道、扩大到达率方面也积累了成功经验，取得可喜进步。一些有实力的媒体利用海外舆论关注中国发展的有利条件，把拓展媒体合作与打造国际媒体品牌相结合，积极扩大媒体的对外辐射力，“借船出海”，加强与境外媒体的合作，就是其中的一种创新做法。如上海文广传媒集团所属的东方卫视已在北美、日本、澳大利亚以及中国澳门特区落地；第一财经频道与美国CNBC合作，每天按时间向海外播出中国和上海的财经新闻，向国际主流媒体供片工作正由美、日向欧洲及周边国家全方位拓展。再如文新报业集团旗下的《新民晚报》已经推出美国、澳洲、加拿大、西班牙等12个海外专版。直接输出版面，夹在当地的报纸中，就叫“新民晚报专版”，取得了较好的传播效果。
（3）打造媒体文化外宣品牌
改革开放以来，随着对外文化交流的深入，中国大众媒体在文化传播方面也积累了更多宣传经验，打造了一批国际知名的文化外宣品牌节目和栏目，成为树立国家形象、促进中国文化传播的有效方式。如中央电视台国际频道的“中华情”节目。“中华情——全球华语原创歌曲大型演唱会”是由国务院台湾事务办公室、文化部、中国文联和广电总局联合发起，中央电视台、台湾中天电视台、香港无线电视台和澳门电视台等两岸三地电视机构空前合作，面向全球华语观众隆重推出的大型华语演唱会和综合文艺晚会，是中央电视台华语电视文艺独树一帜的国际品牌。经过数年的精心打造，“中华情”形成了具有鲜明外宣特色，高品质、时尚化、国际化的品牌节目风格，在海内外已经产生广泛的影响，拥有很高的观众认知度。
总体而言，我国对外媒体在文化外宣的推进中发挥着重大作用。可以说，中国的对外媒体已经具备了国际一流媒体的外宣硬实力，为“全方位、宽领域、多层次”的外宣格局的构建提供了重要的物质保障。在新阶段，中国媒体要继续保持在广度上的优势，扩大覆盖面，提高到达率，同时又注重视听率，将覆盖面、技术优势转化为视听率、影响力等方面的文化外宣实质效果的优势。要充分利用好现有的媒介渠道，做好更加体系化、长期性的规划，要更加注重文化外宣的深度，加大向深度发展的力度。并且，还要改进国际传播手段，增强我国对外媒介之间的合作，整合信息资源，形成合力，集中力量打造一个强势的国际传播平台，增强我国在国际舞台上的力量。
2.文化交流促进对外宣传
大众媒介在对外文化宣传中占据了主要的地位，其影响自然是其他手段无法替代的。但在大众媒介之外，国家对外宣传目标的实现，还依靠了很多其他媒介形式，实现了大众传播媒介难以实现的传播效果。
新中国成立后，随着对文化外宣的重视程度越来越高，对外交往层次的日益多样，创意水平与能力也有了很大的提高，目前，我国不仅借助对外广播、国际卫星电视、对外报刊等单向传播方式向受众国传播信息，还通过学术交流、体育交流、海外文化展演、影视作品交流等不同的文化交流形式，以双向传播方式与受众进行更深层次的文化交流与对话。可以说文化外宣已初步形成多层次、多渠道的传播格局。
文化交流包括了多种形式和层次，除了政府组织的各种大型主题文化交流外，还有很多非官方的民间文化交流，主要是各种企业和民间团体之间的文化宣传和交流活动。民间文化交流的顺利实现，需要政府外宣机构提供一定的资源和必要的指导，而并不是完全独立于政府而进行的。虽然各种民间文化交流看起来更细微、更个体化，但对于文化的对外宣传也起到很大的作用。例如不同国家的文化艺术作品，会成为外国人了解该国的风土人情和文化传统的重要渠道。不同国家的留学生、旅游者，或者是官方、民间的代表团，也会在和当地人的接触中间接地宣传本国文化。
