对于医学期刊中的医学论文，笔者认为可以与传统期刊、电子期刊合作，可以在传统期刊中挑选有针对性、临床价值较高的论文摘要进行发布。因为手机媒体依赖的介质尺寸、空间有限，因此不宜使用大段的文字。据了解，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般手机数据增值服务供应商规定的文字在2200字以内，对于一篇医学论文4000～6000字的文字容量，可以一次发送10～16条信息。目前最大的屏幕尺寸约为3．8英寸，普通的集中在2．0～3．5英寸之间。手机容量也是限制医学期刊的一个方面，无法承载一本64页医学期刊进行全文发布。不过3G技术的成熟应用可以解决这一难题。
传统媒体也好，新媒体也好，每一种媒体在发展过程中都会存在着一定的缺陷，诸如手机媒体的传播形式与传统媒体存在一定冲突、手机信息监管、运营模式不明确等等问题，有的是媒体发展的痼疾，有的正待解决。而网站的存在也有一定的问题需要解决，但我们不应该因为这些缺点而摒弃这种新媒体形式的诞生。新事物淘汰旧事物是历史发展的必然，但旧事物不应该因为新事物的萌芽加以扼杀或是自我淘汰，而是在新事务的环境下，谋求更大的发展。每一种新事物的出现都会遭到旧事物的抵抗，新事物也应该与旧事物进行融合，获得更广阔的发展空间。因此，在目前社会状态下，每一种媒体的存在与发展，都要依赖于其他媒体进行互补与融合。只有取长补短，整合现有资源加以合理应用，才会获得共同发展。
结束语
社会在进步，技术也在进步，人们的阅读习惯随着社会与技术的进步发生悄然改变。数字出版已经走入了人们的视野，它简化了出版流程，缩短了流通环节，使出版产业链的两端由单向传递转变为双向、多向互动，从以产品为主转变为以产品加服务为主。近年来，以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术不断创新发展，数字出版与传统出版的产业融合不断深化，数字技术日益成为新闻出版业发展的重要动力。现在的数字出版主要以网络、手机为主，可以预见，今后还会出现更多的数字出版新业态，它将会成为新闻出版的主体产业之一，在相当长的一段时间内保持保持高速增长的势头。
作者薛惠文，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。曾就读于吉林艺术学院设计学院视觉传达专业。现在《中国医学文摘耳鼻咽喉科学》杂志社工作。先后在百年世家（北京）国际品牌管理机构、温州印艺集团东北分公司担任平面设计师，主要负责杂志编辑及网站建设、规划与统筹，会议安排协调等工作。对网站建设，公共关系有一定研究，擅长网络及新媒体计划。
寻路——Web 2．0时代传统媒体的盈利模式
刘诗楠
摘要：在互联网日益普及的今天，以Web 2．0为代表的新媒体使传统媒体的生存空间不断受到挤压，已到生死存亡的危急关头。当前最迫切的是改变传统媒体的盈利模式，寻找新的利润增长点。本文正是从这个角度探寻了在网络大行其道的现实中，如何实现传统媒体的涅槃。文章在前人研究的基础之上，提出了诸多建议，如重视媒体受众的参与，为受众提供公共话语平台；细分市场，为受众提供个性化的服务；增加广告投放的精准度，实现与广告客户的双赢以及多元化经营以增加“副业”收入等。文章希望通过这个探索，可以为传统媒体走出困顿，实现新的腾飞作出有益的探索。
关键词：Web 2．0、新媒体、盈利模式
一、危机来临
长期以来，中国的报纸、广播、电视等传统媒体一直以广告收入作为利润的主要来源。据统计，2008年，中国有将近一半的传统媒介，其广告收入占经营收入的90%以上。这种盈利模式的关键是媒体要占有较大的传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。但是，随着传统媒体之间竞争加剧以及同质化现象的愈演愈烈，除个别强势媒体之外，要想守住原来的“一亩三分地”或争得一个较为满意的“生存空间”，对于大多数传统媒体而言，这似乎已成为一个遥远的梦想。
随着互联网的普及，网络广告迅猛增长，并一步步地蚕食传统媒体的广告市场。以最近几年为例，2008年中国网络广告的营业规模是170亿，同2007年相比增长了60%；2009年虽然遇到金融危机，但是11月份，这个数字也增长了17．6%，预计全年将超过200亿。但传统媒体相对来说增长的幅度很低，2009年上半年甚至出现负增长，尤其是报纸，其所占广告收入的比率已经从2001年的90%下降到了现在的10%左右。
不仅中国如此，国外的传统媒体也面临着同样的生存危机。2008年12月8日，由于广告下滑和受到网络媒体的严重冲击，拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团Tribune Co．正式申请破产保护，这也是网络普及以来首家申请破产的美国主流报业集团。随后，坏消息不断传来，不少超过百年历史的欧美老报一份接着一份宣布停刊，2009年12月1日，麦格劳？希尔集团董事长兼CEO哈罗德？麦格劳三世将自己家族看管了80年的媒体品牌《商业周刊》以象征性的一美元标价出售。就连曾经以“报人”自居、在报业集团获得过丰厚投资回报的价值投资大师巴菲特也说：他绝不会再以任何价格收购美国的绝大部分报纸，因为报业可能将永无止境地亏损下去。
可以毫不夸张地说，传统媒体已经到了生死存亡的危急关头。有些人甚至悲观地认为，新媒体注定会成为传统媒体的“终结者”。
二、涅槃之路
诚然，我们还不会那样悲观，因为类似的“新旧替代论”在电视刚刚诞生时也曾出现过。
但事实证明，电视的出现并未使报纸、广播退出历史舞台；同样、互联网等新媒体的出现也不会使电视、报纸、广播等传统媒体就此消失，而是会长期共存下去。当然，这里有一个前提，那就是：传统媒体必须有所改变。
改变什么？我们认为最迫切的是其盈利模式，需寻找新的利润增长点。作为市场主体的传媒企业如果不能盈利，也就谈不上发展了。
网络时代，尤其是Web 2．0时代，传统媒体应当寻找怎样的盈利模式？对于这个问题，媒体界的有识之士已经作了多种尝试，并取得了一定的成果。在总结前人成功经验的基础上，也谈点自己的思考。
（一）关注并满足用户的需求始终是一切商业盈利模式的根本
一般而言，商业媒体的用户有两大类：一是媒体的受众，一是在媒体做广告的企业。因此，传统媒体要想获得较为客观的利润，就必须在二者身上下足功夫。
1．重视媒体受众的参与，为受众提供公共话语平台
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动地接受传播的内容。
特别是在中国，传统媒体长期以来承担着多种社会职能，最突出的作用就是党和政府的“喉舌”，同时限于媒体资源的短缺，这些“喉舌”又的确成了相当长一段时间内人们的文化依赖。
随着互联网的产生，尤其是Web 2．0时代的来临，这一现象迅速被改变。互联网等新兴媒体成为启蒙公众主人翁意识的催化剂。在互联网上，大部分的人可以说我想看什么样的东西，我想听到什么样的东西，我想读到什么样的东西，我觉得什么样的东西重要。受众成为了媒体内容的生产者、发布者甚至评判者。这不能不说是媒体与受众关系的一场革命。
然而真正了解市场的人知道，其实市场机会恰恰就在这种互动之中。通过互动，双方能了解彼此的需求，商机与市场随之产生。媒体可以根据受众需求生产更迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多自己所需要的东西。
互联网的这种优势完全可以为传统媒体所借鉴。在面向受众传播信息的同时，我们要关注受众的感受和体验，换位思考，并最好将原来让受众充满神秘感的环节多放到线下———以媒体为桥梁，内容的生产者与受众经常面对面地坐到一起，探讨媒体的内容形式。甚至，由于网络与手机媒体的优良配置，受众本身就可以成为内容的生产者，传统媒体的编辑部门仅仅扮演加工厂的角色。
在中国大陆，较早运用互动模式取得成功的传统媒体无疑当属2005年湖南卫视的《超级女声》。这个栏目使普通受众渴望在传统媒体中拥有话语权的愿望得以酣畅淋漓地实现，因而获得极大的成功，主办方因此挣得盆满钵满，并自此成为湖南卫视的品牌栏目。随后，大陆其他电视台也争相效仿。而报纸在这方面跟进的步伐则相对慢一些，不过，也有一些报纸已经往这方面发展，如洛阳日报社设立读者俱乐部，《温州都市报》等对发行物流配送网络的价值进行深入挖掘，在读者的其他需求上做文章。还有的报社在信息采集发布渠道上，建立读者和新闻线人的即时沟通平台，已出现多地编辑、网上编辑、联网编辑、匿名编辑等无形采编渠道。而近几年一些尝试用新媒体的介质与手段来改变竞争中被动局面的传统媒体之所以失败，其最根本的症结就在于，他们实际上还是沿用传统的操作手法，只用到了新媒体的“标”而没有学到新媒体的“本”，只是借用了新媒体的渠道传送了信息却忽视了受众的反馈。
2．细分市场，为受众提供个性化的服务
目前，以高度趋同性和排斥浪费为特征，一度占据主导地位的大众消费正在我国呈现出分崩离析、逐步瓦解的态势，人们的消费需求越来越呈现出个性化和差异化的特征。一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难，即使能够覆盖所有人群，要想捕获这些目标人群的心理也是难上加难。因此，细分市场，针对不同的目标受众提供专业化的信息，以满足不同受众个性化的诉求，这是传统媒体可以采纳的另一盈利模式。
这方面典型的成功案例就是美国的HBO。现在美国最赚钱的电视网，不是财势雄大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO（Home Box Office）。自从1972年开播以来，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场份额的90%。这可能要让看惯了免费电视的国人大跌眼镜。其实，只要媒体能够为受众提供高质量的、真正能够满足受众需求的节目，人们就算要为此买单，那也是心甘情愿的。
现在中国有不少人在批评互联网的免费，认为网民们都被“宠”得把“自由”和“免费”视作理所当然，这种思潮的泛滥还殃及到了传统媒体。因此，传统媒体应该运用知识产权的利剑保护自己的权益，要向“免费”开战。最近的一则消息是：人民日报社决定自2010年1月1日起对其数字报服务进行收费。收费标准是：年度套餐￥198．0/＄58，半年套餐￥128．0/＄38，单月套餐￥24．0/＄8。据说还有的地方报纸电子版也跃跃欲试。
人民日报网络版试水收费是否成功？在此笔者不想妄加猜测。但有一点必须明确，那就是在经历了网络免费风暴的洗礼之后，传统媒体一次售卖模式得以成功的前提必须是专业化和个性化的服务。如果我们的传统媒体在这方面还存在认识上的模糊或没有较成熟的运作手法，只是一味盲目地希冀通过售卖内容来改变过去主要依靠广告盈利的模式，必然会受到绝大多数受众的抵制。
那么，传统媒体究竟应该如何细分市场？下面我们以报纸为例谈一些自己的粗浅看法。
在网络时代，报纸还有没有竞争力？答案是肯定的。那么报纸的核心竞争力或者说它的核心价值在哪里呢？它需要雇用专业记者去遍布全球的新闻现场做长期、深入的调查，理清新闻事件的来龙去脉，挖掘新闻事件背后隐藏的原因，这条生产链是互联网等新媒体并不具备的。尽管网络媒体的内容从产量上来说比传统媒体膨胀了数倍，但仔细分析起来，高价值的信息产品仍然非常稀缺。在现阶段，人们在网络上浏览到的大部分有价值的内容，追根溯源，往往仍然来自报纸等传统媒体。而高价值内容的生产成本，是无法像信息传播过程那样大幅缩减的，互联网模式也无法取代这种高成本的内容生产方式。
因此，在目前阶段，我们至少可以对报纸受众的需求粗略划分为对新闻事件的一般性了解和深入了解。对两者的报道层次、角度及收费采取分别对待的办法：对于前者，我们提供一般性报道和免费的阅览服务；对于后者，我们按照受众的年龄、受教育程度、职业等作多角度、多层次的报道，并视新闻价值的大小采取不同的收费标准。
