11.1 案例1——趣多多曲奇人“追捕令”互动促销
相关调查表明，IM即时通信工具的使用频率逐步超过了电子邮件的使用，渐渐成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。
1.背景介绍
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一，卡夫食品有限公司（以下简称卡夫，Kraft Foods）是全球第二大食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用6万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫北美及卡夫国际两个部门分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
趣多多（Chips Ahoy！）集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。
2.腾讯发布趣多多追捕令
自1963年趣多多曲奇第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。1998年来到中国，也受到中国消费者的喜爱。趣多多产品的独特性在于，完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆的风味。趣多多的不同美妙滋味，就在豆里面。腾讯在2010年达到了同时在线人数1亿，远远超过了CCTV《新闻联播》时间段的覆盖人数，其覆盖量在中国的媒体中数一数二。中国30岁以下的年轻网民有60%关注腾讯，这点与趣多多的目标消费者群高度重合。2010年，趣多多选择腾讯作为主要网络合作伙伴，深入年轻人群的在线生活。
2009年起，趣多多开始传播身上布满巧克力豆的曲奇人形象。曲奇人以充满喜感的形象出现。2010年，趣多多曲奇人更从好莱坞逃出，全球通缉。卡夫期待借助腾讯平台，让趣多多曲奇人的形象在目标消费者群的心目中鲜活起来，产生真实的互动体验。传递品牌好玩有趣的精神，并通过活动带动产品的线下销售。
腾讯充分了解网友的兴趣热点，为趣多多品牌搭建了一个趣多多追捕曲奇人的在线互动平台。
设计与曲奇人斗智斗勇的趣味体验。网友可通过QQ号一键参与。在社区中追捕曲奇人，通过积攒巧克力豆的方式“改造”曲奇人，获得品牌定制的限量版虚拟形象。腾讯更是深度洞察用户“愿意为特权埋单”的互联网使用习惯，网友购买产品不仅可以参与抽奖，还可以获得复活、保护期等游戏特权，对线下销售的拉动力实现了突破。
3.趣味多多的互动，种类多多的奖品
腾讯互动活动为用户提供一键登录的无感体验，免去其他媒体互动需要重新注册的参与门槛和限制，有效地保证了参与用户的低流失率。
腾讯为品牌定制了五套趣味十足、风格各异的曲奇人虚拟形象，网友可在活动初期将其设定为自己的改造目标，攒豆抢豆，努力赢得全套装备，设置为自己的QQ秀虚拟形象，赢得在好友中的独特身份体现，彰显网友个性。
一旦设定好改造目标，参与的网友即可将曲奇人领回自己的空间，以Qzone挂件的形式不断成长。同时可以自动生成一篇名为《谁陪我去好莱坞》的空间日志，赚尽好友的眼球，活动影响力迅速扩散。
挂件状态根据曲奇人积攒的豆数发生变化和升级，用户必须精心维护曲奇人的改造成果，积极登录活动平台或者进入好友空间进行抢豆。腾讯在设计活动形式的过程中费尽心思，充分了解激励网友参与的互动特点，设定更多升级的互动形式，使网友在互动的过程中获得更多趣味性和不确定性，提升可玩度。增加“每日领豆”保持用户持续参与，增加“抢夺装备”和“举报好友”等热门环节使互动形式充满乐趣。惊喜不断，奖励贯穿全程，刺激不间断，在用户参与互动游戏的全程中提供不同的奖励获取方式，充分考虑到不同的用户需求，在不同的互动节点进行刺激，有效达成活动的完整性。
活动选择腾讯最受欢迎的虚拟奖品黄钻、红钻等作为奖励，有效激励网友参与。
腾讯总结促销活动的成功经验，洞察网友的心理，创意性地将输入密码兑换特权的形式引用到本次活动当中，为线上线下的整合促销带来了全新的想象空间。
最终网友成功积攒全套装备，即可领取到自己选定的趣多多曲奇人定制QQ秀，并展示在客户端，在好友关系链中持续扩散活动影响力。
许多网友将搜捕曲奇人赢取好莱坞大奖的信息，渗透在用户日常沟通的过程中，实现高频次接触，充分做到了将趣多多的信息准确地送到目标消费者面前。
4.案例点评
此次趣多多与腾讯合作的趣多多“追捕令”充分发挥了线上线下的整合力量，突破传统密码促销的单一模式，创意性地将密码与游戏机制深度结合，以充满惊喜的游戏特权和丰富奖励有效拉动品牌的线下销售。
趣多多充分利用了QQ的海量覆盖，充分整合QQ聊天工具、SNS社区Qzone、QQ秀虚拟形象社区等腾讯最具特色优势的平台，在活动初期迅速聚集人气，并利用好友邀请、分享Qzone日志、领取Qzone挂件、设置QQ秀虚拟形象等分享方式，实现覆盖用户的指数级增长。在整个活动中趣多多与腾讯深度互动，采用当下最热门的“偷菜”“抢车位”等互抢机制，强化消费者对产品特性美味巧克力豆的认知度和偏好度。
活动结束后达到了品牌的37亿次关注，活动网站流量超过1 000万，在活动进行过程中每天平均新增参与用户达4万余人。凡是来到活动页面的用户有超过83.9%的人参与了活动，活动的吸引力前所未有。而且根据对活动数据的统计，此次活动还具有超高的用户黏性，网友在活动页面停留的时间超过同类活动均值的5倍。根据活动的流程以及随着活动的进行，时长缓慢增加，显示了用户对活动的认可和黏性。
利用腾讯好友关系链传播力量。此次趣多多“追捕令”的活动中有超过80%的新增用户来自腾讯好友关系链的传播。参与用户之间共发生抢豆行为超过2 000万次，腾讯网友的活跃互动积极性再次创造纪录。
趣多多在此次活动中所定制的奖励广受网友欢迎，将品牌信息主动扩散。307万人次成功兑换曲奇人QQ秀，60万人使用趣多多品牌QQ秀作为自己的虚拟形象。
趣多多的品牌形象达到1 000万次直接传播，其中，品牌壁纸下载数达到400多万，品牌铃声下载数400多万。
通过对参与活动的网友进行调查，结果显示仅有7.66%的被调查用户没有输入过密码，线上互动机制对销售的帮助突破了传统的单一兑奖模式，拉动力首次彰显无穷想象。高频次重复的抢豆行为强化了对产品特性的认知，并通过参与本次互动活动强化了曲奇人与网友之间的互动，明显提升了网友对于曲奇人的偏好程度。
11.2 案例2——奥利奥整合营销“泡”到消费者
1.背景介绍
诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。对于奥利奥的名字来历人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是金色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。
2.扭一扭、舔一舔、泡一泡的奥利奥
奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干，诞生近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆。联手刚刚做父亲的姚明，是奥利奥传播这种家庭乐趣的巧妙之举，延续该品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。
卡夫食品有限公司在上海启动了奥利奥“看谁能泡到”全国宣传媒体见面会，品牌新代言人姚明亲临现场，与到场嘉宾分享奥利奥的经典吃法。在中国内地及香港地区推出的奥利奥电视广告中，姚明同可爱的小男孩一起交流奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，调皮的小男孩让姚明在远处将饼干投入他捧着的盛有牛奶的杯子，巧妙地从他手中骗到饼干。
单纯以本土明星演绎自然是不够的，必须引导消费者参与品牌活动，才能加深他们对品牌的印象。所以，奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内和一项名为“看谁能泡到”的线上互动活动。
3.奥利奥“看谁能泡到”
在“看谁能泡到”的活动网站上，消费者可以在卡通化姚明的指导下，完成一些小游戏。比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奥利奥饼干，将希望传播的理念融入互动的过程中。用户每集齐30块虚拟饼干就能获得一次抽奖机会。虚拟饼干可通过三种方式获得：购买奥利奥饼干，输入包装上的代码，可以获得30块；参加网站小游戏赚取积分，每100分兑换1块；将活动网站分享给好友，每成功邀请一位可以获得5块。参与形式的多样性，是活动一经推出就引起强烈反响的关键。
为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。
奥利奥聘请专业的设计团队为奥利奥设计活动网站的页面不但充满生气，还使品牌形象保持高度一致、创造多种互动的可能。
比如，整个页面只有蓝、白、黑、棕几种奥利奥产品及其包装涉及的颜色，甚至电视广告中姚明和小男孩穿的衣服也没有超出这个颜色范围，游戏页面下方的供用户分享的开心网、人人网图标也改成了蓝白相间的颜色，页面清新时尚，无论是对于孩子还是带孩子玩游戏的家长，都极具吸引力。
游戏的主角就是一块奥利奥饼干或者奥利奥威化，游戏元素的设计也融入了产品的特征，如以奥利奥威化饼为主角的“密室逃生”的游戏，有巧克力口味版和香草口味版两种，巧克力口味版的游戏界面背景也是巧克力色，而一个个的障碍就是真实的巧克力威化饼干的样子。
页面的轻松活泼的氛围也并没有被烦琐复杂的游戏说明破坏，在设计过程中选择以真人视频的形式演示游戏的玩法，简单直白。此外，活动网站远远超出了一个简单游戏的范围，为提起受众的兴趣，网站上还有供下载的“奥利奥泡一泡”背景音乐，并细分为动感版、电子版、摇滚版和柔情版，电视广告拍摄花絮的视频和图片信息也不断更新。
如果消费者认为线上玩游戏还不过瘾，丰富的线下活动也在陆续推出，该活动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡到”全国巡回活动在各个城市举办的时间、地点，可谓是整合营销传播活动的信息大本营。
4.案例点评
奥利奥的“看谁能泡到”的活动，准确地抓住了目标消费者的需求，而且采用独特的方式对产品的特征进行了贴切的表达，使得这次活动在推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册，成为奥利奥巩固中国市场的重要举措。
幽默的姚明成就了奥利奥的幽默。奥利奥在2010年的活动中动用了线上线下的所有媒体，包括电视、户外、店内和一项名为“看谁能泡到”的线上游戏活动。此次活动幽默而奇特，而且在一些场合中放送了关于此次活动的广告拍摄花絮，这也转变了传统明星代言的模式，使得更多大众了解了明星不为人知的可爱的生活化的一面，潜移默化地经由姚明拉近了奥利奥品牌和消费者心灵的距离。同时，这样幽默的姚明也符合奥利奥目标消费者的特征，充分配合了活动的“幽默”主题。
11.3 案例3——奔向罗马——美的新姿冠军助威团互动活动
1.背景介绍
创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖北武汉及荆州、江苏无锡、淮安及苏州、山西临汾、河北邯郸等地建有生产基地，并在越南、白俄罗斯建有生产基地。
美的一直给人“大品牌、高质量”的企业形象，“原来生活可以更美的”这句品牌口号可谓家喻户晓。
近几年，美的进一步塑造亲民的品牌形象，希望通过以体育营销为核心的推广矩阵，发展延伸“优雅、亲和、创新”的品牌新内涵。而跳水、游泳运动的优雅与美的品牌的诉求刚好一致。因此，体育营销对美的知名度、美誉度及国际化形象的提升都有很大的推动作用。
2.美的新思，跃动新姿
美的集团希望通过体育营销这一有力的工具，配合2009年上半年举办的全国线下路演活动进行推广，并且在网络上建立一个路演播报及互动参与的平台，吸引白领及年轻消费者参与互动活动，形成线上线下的联动，并通过在互动活动中植入品牌信息，深入传播美的“美的新思，跃动新姿”的品牌理念，延续美的品牌的推广，巩固美的年轻、活力的品牌形象。
活动期望能吸引30万名网络用户参与，并吸引超过30亿人次的关注流量。并通过活动平台的搭建，承载线下活动促销兑换机制的运营。主要关注的重点是美的品牌如何与年轻网络媒体结合，美的品牌信息如何在活动平台更活泼地体现，使网友参与活动后，对美的品牌的新内涵有“随风潜入夜，润物细无声”的感觉。
为了给2009年罗马游泳世锦赛加油助威并且为全国路演活动制造声势，美的与腾讯联合筹划了一场大型网络路演活动。计划跟踪报道线下各城市的路演实况，营造网络互动社区。依靠社区内游戏和各种品牌信息的植入，加深网友对美的“优雅、亲和、创新”新内涵的印象，加大消费者对美的各类产品的认识，从而提升该品牌及旗下产品的美誉度。
选择腾讯作为合作方是由于腾讯拥有庞大的用户基数，其社区的活跃人群与美的品牌的潜在目标受众吻合度较高，主要都为年轻且易接受新鲜事物的人群。通过合理组合腾讯客户端、Qzone空间、虚拟产品等几大核心手段，最大限度地调动站内资源，将活动的传播面无限拓宽。
具体表现在利用QQ对话框广告创意，以互动的广告形式融合了大转盘游戏与奖品这个利益点。在“奔向罗马”全Flash首页，运动员奔跑在条条大道中，3个Q版中国运动员的出场使整个画面更生动活泼。画面使用美的品牌的主打色——淡蓝，活泼中保持了品牌清新自然的风格。活动还配合了QQ真脸秀，可以给朋友秀一下与运动员合照的个性真脸秀。美的大转盘中，琳琅满目的家电产品极具吸引力。
本次以“奔向罗马——美的新姿冠军助威团”为主题的活动历时77天。活动改变了单纯靠广告告知活动信息来吸引网民参加的推广方式，在项目策划和媒体资源的整合运用上，更多地使用了病毒营销的方式进行推广，取得了预期的宣传效果，更加扩大了美的品牌的影响力，确立了美的品牌的内涵。
3.案例点评
在此次“奔向罗马——美的新姿冠军助威团”活动结束时，网站浏览量累计达到了1 000多万次。广告曝光总量达到200多亿次，广告的点击量超过500万次，通过活动美的最终招募了48万名助威团成员，并吸引了超过500万人对本次活动的关注。而游戏的参与人数达到了51万名。
这些数据表明，美的本次活动采用的病毒营销方式与所选媒体的特性非常吻合，使活动的关注度、吸引力和传播范围均突破了以往的效果。多元化媒体资源的运用、小游戏社区的建立成为SNS社区传播的新方向，逐渐引导着网络推广方式进一步发展。
活动各个环节运用的策略手段和由此引导的最终活动效果令人十分满意。腾讯网络平台所表现出的活跃、乐于创新的人群特性与美的品牌塑造的形象新内涵达到了完美的融合。
另外，活动的成功点还体现在整体策略的成功。
（1）对参与活动的用户身份的认同。赋予目标群体独特的身份标志——美的新姿冠军助威粉丝，全民齐振中国水军声威。注册就能成为美的新姿冠军助威团的粉丝，同时领取粉丝专属标志（包括Qzone挂件、QQ秀徽章、QQ秀真脸秀等）作为活动虚拟奖品。在展示个性装扮的同时，让其他好友了解这一活动，并刺激他们加入其中的欲望。
（2）采用富于刺激性的激励机制。玩游戏赢虚拟奖品和家电大奖，更有机会畅游激情圣地罗马。用户在注册之后，便可以参与大富翁、大转盘、邀请好友等游戏，通过累积积分，获得虚拟奖品、家电大奖或者助威团成员资格，与中国游泳、跳水队冠军共赴罗马。更能亲临游泳、跳水世锦赛现场，为体育健儿呐喊助威。这些奖励对于对体育非常着迷的用户来讲非常具有刺激性，可以更好地吸引和巩固用户的参与。
（3）多元化媒体进行资源的传播。利用腾讯的影响力及其SNS平台引发病毒式传播。除了依靠腾讯旗下各平台进行信息传播外，更通过Qzone空间、Qzone挂件、QQ真脸秀、虚拟产品等发挥人际传播的辅助推广手段，使活动信息得以在网友及其好友圈内广泛传播，超越了传统单一的硬广传播所带来的推广效果。
11.4 案例4——浪漫满屋的农夫茶与QQ空间的邂逅
1.背景介绍
2005年农夫山泉推出了新型产品农夫茶。农夫山泉希望可以将中国古代的茶文化与农夫茶相结合，于是请了当时正红的《大长今》的扮演者李英爱作为形象代言人，所拍摄的广告突出了农夫茶的优雅气质。农夫茶的这则广告广受好评，但是农夫茶的市场销售效果并不理想。农夫山泉通过市场调查及时调整了宣传策略，于2006年与腾讯QQ开始合作，进行农夫茶的宣传与推广。
2.农夫茶的浪漫邂逅
2006年养生堂旗下的农夫山泉公司，通过一系列的明星代言大张旗鼓地推出新品——农夫茶。通过传统营销推广后，农夫茶渐渐在茶饮料市场占据了一席之地，但农夫系列产品并没有通过这种优雅路线的宣传打动其品牌主要面对的时尚新潮的年轻人。因此，如何更好地提高品牌知名度，更好地切入最根本的消费群体，成为农夫茶在一段时间推广后营销的重点与难点。
在经过一定的市场调查之后，2007年农夫茶选择了QQ空间作为提升品牌、接触目标客户的媒介。QQ空间作为网络营销中当前最具互动性的平台，可谓IM营销的上佳选择。农夫山泉看中的也正是QQ用户与农夫茶消费群的契合，以及QQ特有的在线生活平台模式。
农夫茶选择了青少年群体共有的特性为切入点——渴望、守护或者编织自己的爱情故事。对于这个群体来讲，爱情仿佛是他们永恒的话题，也是一种潜在的营销动力。腾讯的统计数据表明，有70%的QQ博客主题都与爱情有关，于是，农夫茶决定策划以爱情为主题的营销活动，上演浪漫满屋式的网络爱情故事。
农夫茶首先开设了主题官方空间，作为整个营销活动的基地，之后立即开展了“梦幻爱情show博客”活动，鼓励数千万QQ空间用户通过这个活动与大家共同分享自己的心动故事、暗恋经历、爱情观点。作为整体活动的先锋，此次博客活动也同时受到过千万用户的关注，在QQ空间、QQ消息、腾讯网以及QQ机器人的全方位推广下，实现了活动全方位的持续火热。
在这个农夫茶的主题空间中，用户可以参与其中发表看法和意见。如农夫茶的“梦幻爱情show博客”活动，每个用户都可以为自己心目中的浪漫博文投票，这大大加强了企业与目标群体的互动性。每一个参与者都在其QQ空间中获得“农夫茶挂件”一个，高挂在空间首页，用来标志参赛身份，这样带动了数十万人参与此项活动，并由此带动了上千万农夫茶品牌受众，成就了一次具有连锁效应的品牌口碑传播。随着“梦幻爱情show博客”活动积累越来越多的人气以及关注度，“农夫茶梦幻爱情世界”揭开了这次大型活动的神秘面纱。
结合农夫茶希望带给消费者“梦幻爱情”的品牌诉求，腾讯公司为此次活动专门设计了制作精良的“虚拟梦幻爱情国度”大型虚拟世界。综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段，使得农夫茶的每个产品都独具魅力，QQ空间用户在国度里都可以拥有一个自己的爱情树苗。在农夫茶主题网上的生活乐园里，用户可以尽情地访问形形色色的QQ空间，体验网络爱情生活带来的不同感受。
而此次活动更为精彩的是，在这个梦幻爱情世界中，腾讯空间特别设计了根据农夫茶口味命名的“清新柠檬岛”、“鲜醇绿茶岛”、“幽香茉莉岛”三个爱情岛。参与者可根据自己的爱情观选择入住这三个爱情岛并成为岛上的居民。所有参与梦幻爱情世界活动的用户，都会获得一个专属自己的“爱情精灵树苗”。随着用户参与活动的深入，用户可以累计更多的爱情积分，用户的爱情精灵树苗也会逐渐成长、开花、结果，生成爱情精灵。最后这个在用户精心培育下诞生的爱情精灵将会带着用户进入甜蜜王国——梦幻爱情城堡！
在活动中，用户如果要浇灌空间中的“爱情精灵树苗”就需要购买茶饮料，用饮料包装上的条形码兑换积分。很多用户还将这一活动推荐给自己的网友，很少有人拒绝参加这样一个非常有趣并且很符合其游戏心理的活动。正是如此，数百万人就在这样精良的产品包装下，体验到了农夫茶所要表达的浪漫情怀。
3.案例点评
农夫茶这次与QQ联合的活动中有超过21万次的积分兑换行为，甚至有用户在自己的空间中自爆购买500箱茶的“事迹”。此次活动成功推动了农夫茶在受众中的知名度，也大大提高了农夫茶的销售，扩大了农夫茶的市场占有量，也是腾讯QQ 2007年最成功的合作案例。
（1）选择适当切入点与品牌定位结合。此次活动成功的重要之处在于企业成功地把握了消费者的心理，找到了“爱情”这样的切入点，并且与企业的品牌定位相结合，因此活动获得了非常好的宣传效果。
（2）积极与网友进行互动交流。企业在进行活动过程中还非常重视与受众的互动交流，充分利用了QQ这个互动平台，鼓励消费者去做、去感受，并且将感受分享给朋友，增强了消费者对农夫茶的品牌认可。
（3）进行强有力的技术支持，保证活动的效果。这次充满创意的受众庞大、制作精良的空间运营，使得农夫茶在短时间内以小投入获得了将品牌和产品成功推动的成果，并将品牌与浪漫爱情紧密关联。最终活动页面浏览人次超过9 000万，参与游戏活动超过800万人次。
11.5 案例5——耐克在刘翔退赛后的悲情营销
1.背景介绍
2008年北京奥运会，刘翔在众人期盼中无奈地退赛，这个场景使许多人心碎。随后很多人对为刘翔提供比赛用鞋的耐克公司产生一些质疑，耐克公司陷入了危机之中。但是，耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。
2.耐克QQ的悲情墙
2008年奥运会之前，很多由刘翔进行代言的广告商都期待着刘翔夺冠的一刻，其中包括在刘翔身上投资巨大的耐克公司。但是，就在2008年8月18日，刘翔由于脚伤而意外退赛，提前结束了他的北京奥运会征程，这个结果对于许多品牌来说不仅仅是巨大的震撼，也带来了巨大的经济损失。很多品牌在比赛前针对刘翔卫冕或者比赛失利这两种情况做出了相对应的宣传活动的准备，但是并没有想到刘翔会退赛，因此这样的结果让许多品牌措手不及。
作为为刘翔提供比赛服装及比赛用鞋的耐克公司也非常震撼和错愕。在刘翔退赛后不久，网上就出现网友质疑刘翔所穿的耐克鞋可能有问题，致使刘翔产生脚伤而退赛。另外坊间流传刘翔由于受到耐克公司的“胁迫”而退赛的传闻更是让耐克公司觉得尴尬，并且立刻意识到这样的情况要进行尽快处理，否则可能会对品牌形象造成极大的损害。
在很多品牌还在犹豫针对刘翔退赛要进行怎样的宣传的时候，耐克公司迅速抓住这样的一个热点，与QQ爱墙合作，展开了网上危机公关行为。
危机公关最关键的就是及时对事件进行最迅速的反应，在2008年8月18日当天，耐克公司就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出立刻受到了广大网友的热烈响应。在奥运会期间，每天都有数百万的网友在QQ爱墙上为刘翔祝福。耐克公司设立这个QQ爱墙活动触动了网民内心最柔软的角落。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万双用户在短时间内接到了此次活动的信息。
耐克公司也迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告，广告使用了刘翔的大幅照片，但是不再是以往奔跑的形象，而是采用了刘翔平静的面孔以及一句“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”通过这些方式，耐克的举措使得人们了解到原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。
耐克公司的快速反应和悲情式营销策略，去除了很多商业味道，符合以往耐克公司宣传的体育精神。通过网络参与者的口碑式营销，达到了病毒营销和二次传播的效果，借助腾讯平台，耐克公司获得了这次危机营销的胜利。
3.案例点评
耐克公司的这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克公司的品牌形象。
体会网民的情绪，为网民创造宣泄的平台。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且使网民可以将这种情绪尽情地宣泄。在一周之内耐克公司的QQ爱墙浏览量就达到了37万人次。此次危机营销，耐克公司打破了以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成了互动营销方式，并取得了巨大的成功。
