在传播场域中，一旦信息中的绝大多数流向了传播场域中少数占据有利位置的强势阶层，而数量庞大的弱势群体却处于信息饥渴的状态，犹如我们的社会结构一样，这样的生态分布必然会影响到传播场域的健康发展，并最终危及至社会稳定与经济发展。更何况，要求享受平等的传播权利，是现代文明社会的第一标志。
如此看来，农村居民“能否成为受众”不仅仅是个一般意义上的“受众权利”探讨的专业问题，而是一个涉及现实中“人权”与“公民权”能否实现和如何保证的重大社会问题。实际上，受众研究本身的任务之一就是揭示受众作为“人”的权利的实现水平以及可能被侵犯的事实，并为寻求法律的、政治的权利救济开拓理论的方向。对农传播中的农村受众的研究更该如此。
除了上述受众“公民权”的分析，受众的“公共物品选择权”则是在探讨农村居民作为纳税人“能否成为受众”的一种公共经济学视野下的进一步考量与追问。所谓公共经济学，是专门研究公共部门经济行为的一门经济学分支学科。该学科主要论述有关政府部门和公共组织存在的意义与方式，强调公共经济活动之所以存在是由于市场失灵和公共需求的存在，并要求政府部门或公共组织来组织公共物品的生产与提供以满足人们的公共需求。当前我国统筹城乡经济发展最重要内容之一就是为农村社会提供基本而有保障的公共物品。而农村居民公共需求的满足很大程度上是与农村公共物品生产与供给制度联系在一起的。
在此需要探讨和明确的是对农传播服务特别是以大众传播媒介为信息源的涉农服务体系是否属于公共物品的范畴。“公共物品”一般是和“私人物品”相对而言的。按照萨缪尔森的观点，所谓公共物品就是所有成员集体享用的集体消费品，社会全体成员可以同时享用该产品；而每个人对该产品的消费都不会减少其他社会成员对该产品的消费。公共物品具有两大特征：一是消费的非排他性，即产品一旦被提供出来，就不可能排除任何人对它的不付代价的消费；另一是消费的非竞争性，也就是增加一个人的消费不会减少其他任何消费者的受益。
照此标准，大众传播媒介则具有作为公共领域或公共物品的先天因素。以电视为例，从总体上看，所有的电视媒介都应属于公共物品的范畴。因为电视媒介是社会信息和自然信息的符号载体，一旦社会事实和自然事实进入电视屏幕，并在受众群体中传播开来，就具有了公共物品和服务的非竞争性和非排他性。再加上新闻本身也是一种公共物品。由于新闻信息满足的是全社会成员的公共消费需要，人们对新闻信息“公共消费”的消费特点和其对公共利益具有重大的“效用方面的外在性”，使得新闻自诞生伊始就注定了它是每个人都有权利接近，并对每个人也对全社会都有重大收益的公共物品。不过由于政府与市场的完全重叠，我国计划经济时代具有政府产权性质的新闻传播事业才有着无可置疑的纯公共物品性质。而改革开放以来的媒介变革使得我国的大众传播媒介由计划经济时代的纯公共物品转型为市场经济时代事实上的准公共物品。
其实不仅电视，其他对农传播方式、内容或渠道在我国也都是一种比较特殊的准公共物品，属于能够满足农村公共需要，具有传播“三农”信息、服务“三农”及保障弱势群体权益等方面作用的农村公共物品。而农村公共物品的非排他性、非竞争性和外溢效应明显的特点，决定了政府应在农村公共物品供给中发挥重要性。
然而，在市场经济体制下，无论是政府还是市场，都是以各自的方式参与国民经济的运行，但它们的行为方式和目的却不一样。但市场所追求的是利润最大化和社会资源的垄断化占有，因此完全依靠市场的自发运动并不足以提供服务于“三农”的农村公共物品，甚至会削弱或扭曲对农传播等公共物品的生产与供给，这就是经济学所谓的“市场失灵”。
当前对农传播的式微暴露出的则是我国农村公共物品或公共服务供给的严重不足，是一种典型的市场失灵或市场失败。为了弥补市场失灵，必然要求政府进行及时地“补位”和干预，以明确以政府为主的公共部门在提供和改善对农传播公共服务时需要做什么以及应该怎么做。也正是由于上述市场失灵，才成为公共部门（政府）介入对农传播活动的理由与行动逻辑。政府在加强对农传播公共物品供给的同时，实际上是在保障农民的公共物品选择权，又或者说是在切实解决农村居民的受众身份与地位的合法化的问题。
而在厘清公共部门（政府）、对农传播媒介主体责任分工的前提下，需要进一步思考和讨论的则是市场经济体制中企业化运作的媒介与农民“受众”之间发生的供求关系。媒介的公共性要求其首先履行社会权力的功能，即新闻媒介应该成为人民实现政治民主权利的重要手段，也是社会公众对公共权力进行监督的有效工具。
换言之，在大众传播时代，在媒介本身成为准公共物品的情况下，公民的知情、表达和舆论监督权还主要通过新闻媒介来实现，此时新闻媒介的供给行为主要是一种公共服务行为，而不是传受之间简单的交易和买卖行为。因此受众首先是作为公民而存在的。可见，还农村居民以“国民”待遇与“公民”权利，让农民成为真正意义上的“受众”是可能的，也是必需的。
三、“如何成为受众”：多中心治理模式下的协商与参与
应该说这么多年来，国家对于解决当前“三农”问题、推进新农村建设、保障农民合法权益等方面的力度和决心都有目共睹。具体到对农传播服务方面，一系列改革措施和相关对农传播政策的出台，在中央一号文件中更是明确规定了积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视电信等信息服务，重视农业综合信息服务平台建设。在政府扶持、传媒参与、各方支持的环境背景下，对农传播的公共性、必要性与紧迫性真可谓前所未有地引起了社会的广泛关注。
曾经一段时间，对农传播专业化媒体的纷纷设立、涉农报道或为农服务的版面与节目内容的增多、大众传媒特别是电视媒体在多数农村地区的覆盖率、到达率、接触率等的改善与提高，不得不承认大众传媒在推动农村经济发展、繁荣农村文化、促进和影响农村政治民主发展所发挥的功能，其在新农村建设中的作用也慢慢体现。
然而，尽管如此，一边是政府的重视、传媒的努力与社会的监督，而另一边却是农村地区信息水平落后和传媒歧视现象的存在。应该说，在现实的传播活动中，传播资源分配的城乡差距依然明显、对农传播效果依然有限，传媒也还远未发挥应有的推动农村发展与社会进步。随着大众传播媒介的普及，农民作为弱势群体与其他社会群体在拥有媒介本身上的差别正在缩小，虽然作为弱势群体也能够相对平等地拥有传播媒介如电视、广播甚至网络、手机等，但也未必能够平等地拥有媒介所提供的服务。媒体上到处充斥着满足强势群体需求的信息与服务，而农村受众的基本信息需求却难以满足，更不要说其他的愿望、要求与呼声。不仅如此，农民在利用媒体所进行的话语权的有限表达以及有关他们报道的客观边缘化，使得农村受众在媒体上的整体缺席和群体偏见，与之前探讨的农村居民应有的合法权利保障形成了鲜明的对比甚至是一种讽刺。
此时，尊重农村居民受众权利、提高对农传播效果等难免成为一纸空文。“让农民成为受众”的呼吁也很难落到实处，即使曾经落实也难以可持续，更多的时候只是变成了一句空洞的口号。而一味从责任出发强调政府该如何提供公共物品、媒介又该承担社会责任的批判与建议，包括任何单方面的努力都并不能够真正解决问题。究其原因，是因为我们缺少了对于“对农传播”本质及其相关主体行动逻辑的分析与探讨，或许这才是“农民能不能以及如何成为受众”问题的背后更加需要回答的问题。
从本质上看，对农传播的过程就是国家对于乡村社会的治理过程。而在现代社会中，国家对于农村的治理过程其实也就是国家与社会之间的上下互动传播的过程。因此，我们有必要从治理的视角对“对农传播”有个新的认识。所谓“治理”指的是“统治者或管理者通过公共权力的配置和运作，管理公共事务，以支配、影响和调控社会”。而乡村治理概念的提出反映了西方治理理论在中国的本土化应用，回答了中国乡村社会“谁在治理，何以可能”的问题。乡村治理主要是指运用公共权威对乡村社区进行组织、管理和调控，构建乡村秩序，推动乡村发展。乡村治理是实现农村公共物品合理配置和有效供给的前提，而有效的农村公共物品供给又成为实现乡村治理的有效途径和手段。或许这也是国家近年来一直重视对农传播的本意之所在。
中国乡村治理结构历经传统社会的“县政绅治”模式、新中国成立初的“乡（村）政权”模式、人民公社时期的“政社合一”模式和改革开放后的“乡政村治”模式等阶段的历史变迁。当前新农村建设时期，中国乡村治理结构将迎来一次全新的嬗变，由“单中心治理”模式走向“多中心治理”模式，以实现乡村社会的“善治”。而西方治理理论的核心问题就是由权力唯一中心向权力的多中心转移，由此引发主体多元化、结构网络化、过程互动化和方式协调化的诉求，这样在治理的语境下既频繁出现以往政治领域的民主、参与、自主、自治等概念，也大量出现市场领域中耳熟能详的契约、合同、谈判、交换、协商等话语，尤其是“参与”、“谈判”和“协商”。
