案例问题：
1.结合运输窗口5‐1，谈谈应如何根据边际定价原则来考虑铁路运输。
2.你认为差别定价原理能够在此新干线上实施吗？
案例二：需求差别定价法在美国航空运输业中的运用
1.美国航空运输业的特点
简单地说，美国航空运输业具有以下几个重要特点：
①高运营成本。空运业是一个既高速又高价的行业。在美国，空运成本大约比公路运输高3倍，比铁路运输高10倍。航空公司的运营成本在运营收入中所占比重非常大，利润率比较低，一般低于总收入的6%(1985年数据)，有时甚至为负数(出现亏损)。
②空运业市场多数情况下供大于求，供求均衡情况比较少见。据世界民航组织研究报告提供的参考资料，一个国家和地区飞机载运率在80%左右，则说明供求基本均衡；载运率在65%以下，则说明运力严重过剩。美国航空运输业1993年上半年和1994年上半年的载运率均在70%以下，说明运力过剩比较严重。
③空运业市场天然隔绝。由于航空运输产品(即客、货的位移)具有不可储存的特点，其生产和消费过程是同时发生的，所以不存在低价市场产品向高价市场转移的问题和高价市场的消费者到低价市场购买产品的问题。
④空运业具有市场可分性。乘客根据乘机目的可分为商务乘客、旅游乘客、探亲乘客等；根据对品质、服务、价格的重视程度可分为质量敏感型乘客、中间型乘客(既注重服务质量，也考虑运价高低)、价格敏感型乘客，在这里，“多余机座(surplusseats)”被看做提供给那些对价格更为敏感，只愿意支付比一般运价低得多的乘客的航空运输产品。航空运输市场的需求状况，从时间上讲有淡季、旺季之分；从航线来说有热线和冷线、干线和支线之分；从航班来说，同一航线一周的各天、一天的不同时间也不同。这就形成了不同的细分市场，不同细分市场的需求弹性是不一样的。因此，应采取需求差别定价法，针对不同市场需求的特点，制定运输产品价格系列，使可能需求较多地转化为现实需求，提高客座利用率和载运率，以增加航空公司的收益。
2.需求差别定价法的具体运用
以前，美国航空运输业主要采用单一运价，这种方法有很大的局限性：运价偏高，会导致客座利用率(乘客人数同总座位数的比率)和载运率(飞机现有载运能力的利用率)的下降，所带来的运营收入比较有限；运价偏低，可能会较大幅度提高客座利用率和载运率，但结果往往是由运价下降带来的需求增加所产生的收益和价格本身下降直接造成的收益损失相差不大，航空公司的经营状况并无显着改观。由于对于一个航班而言，增载一位乘客的边际成本十分低廉，如果以低于单位平均总成本但高于单位边际成本的价格出售机座，将会带来净收益的增加。所以，目前美国主要采取需求差别定价法确定机票价格。
美国的航空公司在进行需求差别定价时，首先对消费者群体进行市场细分，考虑不同类型消费者希望享受什么样的服务，然后设计和提供相应的航空运输产品(即不同的空运服务、价格体系、购买限制等特征的组合)，供消费者选择。在满足不同市场需求的情况下，实现公司利润最大化。
航空公司对不同的空运服务、购买限制等特征进行组合，制定不同的价格。空运服务可分为完备服务和简约服务。完备服务是一种高质量的服务，如航班正点、提供满意周到的服务、座位舒适、供应美食、安装视听设备等等。简约服务是指航空公司只提供基本运输服务，但票价低廉，具有大众化的特点。
购买限制包括机票预订、航程往返、在目的地最短停留时间等，这些限制被视为阻止质量敏感型乘客购买折扣运输产品的“篱笆”。购买限制越多，相应获取的运输服务价格越低廉。购买限制是根据消费者对季节、一周的各天、一天的不同时间以及旅游目的的需求状况所确定的。一般来说，在热线、高峰期的航班中，会限制折扣运输产品的获取，提供的折扣运输产品少；而在冷线、非高峰期的航班中，提供的折扣运输产品比较多。
航空公司制定包含一系列价格水平的运价结构，目的是满足不同的市场需求，提高自身经济效益。因此，在航空运输市场，特别是大批量需求密集的热线市场，如何将有限的航空机座在不同运价水平间合理分配，获得分配效率，实现收益最大化，便成为航空公司面临的重大难题。
如果采用“先来的先得到机票，后来的后得到机票”的分配程序，那么获得机票的乘客实际上可能不是愿意支付最高价格的乘客，因此分配没有效率。这是因为许多质量敏感型乘客(如商务乘客)面临着不完全的信息，其日程安排和商务活动计划的不确定性使他们不能确定确切的旅行计划。如果按照上面的分配程序，他们可能在决定乘机旅行时登不上机，因而难以获得分配效率。
美国航空公司在运用需求差别定价法定价时，采用如下分配程序：①识别愿意支付最高价格的乘客；②为这些乘客保留机座；③利用服务质量和购买限制等不同特征的组合，为价格敏感型乘客及中间型乘客分配折扣运价机座。这种分配程序可以使那些质量敏感型乘客得以在飞机即将起飞时获得机座，由此提高客座利用率。
通过上述措施，航空公司可以较好地满足不同层次、范围的市场需求，达到提高经营利润的目的。
3.需求差别定价法对我国民航运输定价的启示
我国自1974年以来，一直实行公布票价和折扣票价并行的管理体制，并且按照旅客属地原则划分票价的范围。进入20世纪90年代以后，国家开始改革民航价格管理体制，赋予航空公司在统一运价基础上的浮动权，并着力调整航空运价水平和比价关系，先后不同程度地提高了公布票价和折扣票价。同时在民航国内航线实行热线票价和优质优价政策，票价逐渐与航空运输市场的运输成本和供求状况挂钩。但是总的来说，票价价差太少，档次没有拉开，没有对航空运输市场进行充分的细分，这对改善目前民航经营状况，争取扩大市场份额，改变供求失衡的格局尤为不利。美国空运业采用的差别定价法，无疑值得我们借鉴。
(1)借鉴需求差别定价的做法
改革我国民航定价制度，要认真研究和划分不同需求状态下的细分市场，根据各个细分市场的不同特点，实行不同的折扣(即价差)，形成丰富的航空运输产品价格系列，以充分占领各类、各层次的细分市场，最大限度地增加运营收入和利润。
(2)深入研究航空运输市场中的各种需求弹性掌握不同情况下的市场需求变动规律及对定价的影响程度，为制定切实可行的价格系列提供科学依据。影响运价的因素是多方面的，如收入、年龄、职业、乘机事由、时间、服务质量、机场位置等都会形成不同的需求弹性(如价格弹性、收入弹性、交叉弹性等等)。要研究这些需求弹性的作用规律，确定最佳的运价，对价格弹性较大的乘客采取低价策略，对价格弹性较小的乘客采取相对高价的策略。同时，还要注意对航空运输产品而言，不仅不同影响因素有不同的需求弹性，同一需求弹性在不同的价格水平上也不相同，随着运价下降，需求弹性往往会减小，需求增长幅度会出现下降趋势，当运价下降幅度超过了需求量增长幅度时，总收益开始下降。反之，运价的提高幅度小于需求量下降幅度时，总收益也将下降。
(3)规范各种收费办法
目前国内各航空公司在机票以外，还另外向旅客收取机场建设费。其初衷是为了帮助地方回收建设机场的投资，但是这种做法极不合理：一是机场是公益性设施，不能靠本身收益收回投资；二是加收机场费，实际上是变相涨价，它会对需求弹性较大的乘客产生不良影响；三是不管行程长短，收费固定，这对短途旅客而言相对费用更高，负担不公平；四是收费标准不统一，不同地方的机场收费额不同，不便于统一管理。另外，航空客运代理售票的手续费收费标准也比较混乱，销售代理环节多，有的加价很高，这既影响了机票的正常和顺利发售，也损害了消费者的利益。
(4)加强宏观调控
保证民航与其他运输方式及民航内部的适度、有序竞争。随着公路建设的快速发展，公路运输显出了越来越多的优势；铁路运输也采取种种措施，改善运输条件和服务质量，对航空运输尤其短程及中程运输产生了很大的冲击。所以，国家应从宏观上加以调控，制定措施鼓励航空运输充分发挥中远程运输的优势，避免与公路、铁路运输发生过多冲突。同时，国家还要对航空价格进行适当管制。世界民航业在20世纪90年代初期出现的巨额亏损与1978年以来取消对航空价格的管制带来的无休止杀价大战关系甚大。
在目前我国航空运输市场机制尚不完善的情况下，更应采取适当的价格管制政策，避免盲目竞争给尚未成熟的航空运输业造成不良影响。
(5)改革民航管理体制
按照社会主义市场经济的要求，借鉴国际航空运输管理的可行经验和办法，积极探索民航管理的新途径，使民航管理尤其是民航价格管理早日实现规范化、科学化和制度化。
我国2004年推出的民航票价管理改进措施，在对航空运价水平和比价关系进行进一步调整的同时，明确提出了取消境内、境外旅客乘坐国内航班实行两种票价的做法，执行同一票价，建立“一种票价、多种折扣”的票价管理体系。各航空公司可以根据市场情况，按购票时限、航班时刻及旅客类型(如团体、教师、学生、老年人、残疾人、现役军人等)实行多种优惠票价，建立特种票价制度，实行多等级舱位管理。这些措施无疑标志着我国民航运输定价开始向差别定价法靠近。但从目前情况来看，我们对民航运输市场的细分还不够，对现有细分市场的需求变动规律把握还不准，更不用说在定价的具体操作过程中还有许多问题，所有这些都有待于在对需求差别定价作进一步研究和借鉴的基础上，提出具体的解决措施。
案例问题：
差别定价是如何在美国航空公司中实施的？对中国的交通方面还有哪些启示？
思考题
1.结合经济学中的竞争结构，你认为经济学中讲述的古诺模型、需求的折线理论等寡头理论在运输市场中可以作为一个分类标准吗？如果有的话，请描述一下该市场在运输市场中的结构。
2.运输价格制定理论中的边际成本分析在运输市场中应用有缺陷吗？怎样改进？
3.请描述一下几种差别定价理论，并说明其差别及其在不同的环境下应用的条件。
