（二）女性形象：理论的审视
其实，当你在看女性形象的变迁过程时，你也许不时会产生这样的想法：
女人好像就应该是媒介呈现的那样的啊，为什么要说来说去的呢？如果你有这样的想法，正说明了对女性形象进行审视的必要性。因为当我们对周遭的一切都习以为常的时候，就是我们应该思考的时候。
1．“身体”与“性”
大量的广告在利用女性的身体或者性感气质去吸引受众，这种现象在商业社会中已从“有目共睹”发展到了“熟视无睹”的程度，这究竟对文化会产生什么样的影响？回眸历史，在相当长的一段时间里，女性的身体是隐秘的，而在一些遵循宗教传统的国家，窥视女性身体至今仍被视为禁忌。传统文化总是告诉女性只有你的丈夫可以看到你的身体，向其他男性轻易显示性诱惑是不道德的。无论是在开放的文化中，还是在保守的思想里，女性的身体总是和性相关。那么，女性身体和性之间的这种关联性是天然的还是文化铸成的呢？
男性和女性的自然生理差异是人类文化中一个最重要的议题之一。对男性而言，女性是一个“异己”的存在；对女性来说，情况也非常相似。弗洛伊德认为性别差异主要是由身体差异而导致的心理差异，由于男性和女性都缺乏对方所特有的器官，于是在女性产生“阴茎羡慕情结”的同时男性也会有“阉割焦虑情结”。女性的身体除了能够孕育生命之外，其存在的意义对男性而言就是可以证明男性性器官存在的价值，并以此消除男性的焦虑，这就是所谓的“阳具功效”理论。事实上，在男性占据主导地位的历史阶段，女性身体只是男性财产的一部分。男性利用被看管的女性身体（比如妻子）为自己延续纯正的后代，同时男性还拥有臆想或窥视其他女性（比如妓女）身体的自由。非常明显的是，女性的身体因此而被限制为实用功能的发挥（生育）和等待男性性器官的进入（性交）。其实，对于弗洛伊德来说，人的性永远是心理的性，体现为“力比多”和“欲望驱动”。从这个角度看，女性由身体而引发的是心理上的压抑，而男性通过女性身体唤起的则是不断向外扩张和具有主动性掌控权的欲望。
对身体的反思从一开始就占据了西方女性主义理论的重要位置。在西方启蒙思想的背景下，女性主义强调要想获得人的权力，就必须把感性的、身体的，包括性的部分抛开。因此，想要获得女性的解放首先要让女人和性分离——先是人，然后才是女人。女性身体和性被作为低下的东西被压抑和扬弃。
而在接下来的女性主义运动中，女性则把性和身体作为性别差异的表征来加以突出，并以此作为冲破陈规陋俗和男性压迫的武器。她们认为传统女性由于长期被压抑而显得麻木和迟钝，要获得女性主体精神的解放，必须通过解放女性的身体（性）来实现，这就是着名的性解放运动。女性主义者倡导妇女享受自己的性快感，消除性约束，以自主的性行为来对抗“阳具中心”。在文艺理论界，影响广泛的“身体写作”理论 得到了许多女性作家的拥戴。女性力图在各种社会实践中确立女性意识、形成女性话语。然而，在冲破性的禁区后，女性非但没有找到实现两性平衡的突破口，反而受到比以往更多的剥削：
大众媒介中泛滥的色情内容再一次将女性推向了被支配、被消费的位置。在中国经济高速发展的时代背景下，西方女性主义对身体的反思和实践对当下中国社会所产生的更多是负面的影响，媒介中色情内容不分差别地传播到各种年龄段、各种文化层次的受众中，而卫慧、棉棉以及木子美等标榜“身体写作”的美女作家使得这个本来具有斗争性和开拓性的理论术语在中文语境中成为了色情的代名词。
至此我们应该清晰地认识到，大众媒介中对女性身体的大量利用实际上是以强大的社会心理基础和男性中心文化渊源来成就其存在的合理性的。因此，女性形象的重新建构或让女性形象离开媒介并不是真正的办法，在未来漫长的时间中，女性的第二性征仍然以各种手段被媒介所表现。也许，真正能够解决这个问题的关键是改变我们看待女性身体的方式。正如拉康和波伏娃所言：“女性并不存在”，“身体只是一个场所”，无论男人还是女人，其存在的方式并不是拥有什么样的身体构造，而是在于是否充分利用作为场所的身体去建构真正的主体精神。
2．“看”与“被看”
最先对大众媒介中的女性形象产生关注的是女性主义研究者。女性主义的理论假设是，在大众文化和消费文化中，女性是一个被利用了的性别，她被利益寻求者最大地商品化，被置于一个欲望阴谋的中心。由于历史上男性为中心的文化传统传承至今，使得媒介文化不可避免地打上了男性中心的烙印，媒介中的女性成为男性宣泄社会权力欲望和自然生理欲望的对象。大众媒介不断地展示女性身体，诠释什么是女人味，告知什么样的女人是受欢迎的。媒介内容往往从满足男性观看欲的角度来设置，从而使男性和女性形成了一种“看”与“被看”的二元对立关系。
拉劳·穆尔维 提出的“视淫快感”和“认同心理”理论对这对关系的讨论提出了创造性的开端。男性作为主动的观看者通过媒介与被媒介表现的女性产生联系，在这个过程中，媒介实际上将现实世界中男性的窥视欲望（性欲的表征）进行了还原。男性是观看的主体，而女性是被看的对象，主体在看客体时所产生的心理快感通过媒介得到复现。“看”的过程经由摄影师对女性形象的认定，到媒介文本中男性对女性的关注，再到观众对前两种“看”的模仿，达成一种对媒介形象心理上的认同。也就是说，媒介中的女性形象是按照现实中男性的口味选择和塑造的，男性将自己在现实中的欲望延伸到媒介中来，并通过媒介内容强化女性“被看”的地位，而观众通过第一种“看”获得了与摄影师相同的视觉经验，进而又通过媒介中男性视角得到了与之相同的欲望满足，最后在不断迷失自我、又找回自我的过程中逐渐接受了这种“看”与“被看”的关系。
宝洁公司的飘柔洗发水广告直截了当地为我们演绎了这对关系——一个长发飘逸的少女在街头与人PK 街舞技艺，一个男孩的声音响起：看着她耍帅，我觉得我喜欢她了。镜头一切，女孩恢复文静姿态，长发披肩，神情忧郁，男孩又说：看着她安静的样子，我真的喜欢她了。画外音随产品形象渐进：发动、心动、飘柔。
飘柔洗发水广告历来以展示女性浓密如瀑布般的长发为主要广告形象，若干年来从未改变。它用不断重复的信息给受众诠释了什么是女性的美，女性如何才能拥有美丽。广告中的美丽女性因为拥有一头乌黑亮丽的长发而感到非常愉悦，她的快乐通过广告直接传递给受众，让受众认同了她快乐的理 L aura M ulvey，其代表作《视觉快感与叙事性电影》（ Visual Pleasure and Narrative Cinema）以好莱坞电影为研究对象，是将精神分析批评运用于女性传媒批评的经典。自此以后，视觉问题成为女性主义研究的一个重要领域。
由。而长发的价值其实是满足男性对女性观看的视觉快感，因此，真正让广告中的女性快乐的原因是因为她吸引了男性的注意。当然，受众会很快明白这个理由并在心理上达成认同。进一步分析，广告的诉求对象无疑是女性受众，当她们作为观看者在注视男性对女性的注视时，她们会不自觉的将被注视者置换成自己，而她们真正的自我在那一瞬间也就迷失了。
3．“复制”与“缺席”
大众媒介最大的特征就是机械复制，电影、电视、DVD 等媒介借助电子技术使得原来必须到剧场或艺术馆才能欣赏到的艺术作品广泛散布到大众日常的生活中。而报纸、杂志也以廉价和易保存依然占据着其媒介优势。机械复制导致艺术作品韵味的丧失，而且使得人们在面对精神产品的时候不再具有神圣感，取而代之的是轻松的心态。当人们面对媒介中的女性形象时，观看的游戏心理和现实生活中对女性的歧视心理复加，造成对女性形象解读的随意性。更为关键的是，作为利用女性最多的广告而言，其属性决定了其在某个特定时间段里需要大量重复，以实现其劝服效果。不断被复制和重复的女性形象对受众造成了受众的视觉麻痹，使之形成“女性总是在等待被看”的印象，因为在受众那里，他们拥有非常丰富的观看选择。我自己的学生中有人就在作业中明确表达了这种思想，认为审美活动对他而言就是“看美女”。
和“女性形象充斥于大众媒介”相反的情况是，在新闻节目或经济、政治类节目（题材）中，女性形象则呈现出“缺席”的情形。10年之前，有学者对中国8家主流报纸的新闻版新闻进行了统计，发现在10801条新闻人物出现的新闻中，男性占了83．19%，女性只占16．81%；在有言论被引述的主要新闻人物中，男性占91%，女性为9%；在有照片被拍摄的主要新闻人物中，男性占71%，女性29%；在正面报道中显示出主动作用的主要新闻人物中，男性为82．28%，女性为17．72%。研究结果表现出媒介呈现的女性整体形象是女性在社会生活中处于无足轻重的地位。而实际的情形是据第四次人口普查资料，我国城乡15岁至60岁有劳动能力的妇女，有83．7%在业，这在全世界都是罕见的。女性对社会发展所作出的贡献并没有像女性的身体那样受到媒介的关注，媒介话语权掌握在男性手中的事实显露无遗。
（三）女性形象：受众的反思
一天，在飞机上翻看民航杂志，当看到一篇关于茶叶的文章中的如下叙述时，我愤怒了。
在茶叶还没有压成饼的时候，用手摸毛茶，也能分出好坏来。一般说来，台地茶摸上去，像手在麦芒上拂过，不但扎手，还没有体温，像摸到了赵飞燕的肋骨。而古树茶摸上去，就像手放在棉花上一样，有一种温暖、柔软的感觉，就像摸在杨玉环的身体上，丰腴、饱满，有吸附力，并且具有较好的弹性。
而生态茶的手感就像摸自己的老婆，既没有了激情，但又得保持一定的热情。
我们平常接触到的，大多是赵飞燕，或者自己的老婆。
我对自己当时的愤怒情绪进行了反思：
1．是什么引起了愤怒
作者以一个品茶高手的身份对普洱茶的各种品类进行介绍，其文字流畅，叙述节奏从容不迫，可以说文章巧妙地制造出了一股茶道韵味。为了表现他对茶是如何之了解，或者说是为了让读者更了解制茶的工艺，作者笔锋一转，由人们对茶叶所熟悉的嗅觉经验和味觉经验滑入到让人感到陌生的触觉经验的描写中。作者在寻找“摸茶”经验的象征对应时，他很快就联想到了男人抚摸女人的身体。作为女性读者，跟随其文字“用手摸毛茶”，我自然产生了“我在摸”的联想，可是往下一读，作者带“我（女性）”去摸的却是充满性象征的“赵飞燕”、“杨玉环”和“老婆”的身体。我突然意识到自己掉进了一个陷阱，因为事实上我不具有“摸”的资格，很明显，产生摸的行为的主体只能是男性，而且从上下文来看，还应该是已婚男人，至少是拥有性经验的男性。再说，这段文字的叙述是排斥女性经验的男性性行为，那种将男性置于主导地位的叙述视角被作者强化出来。我仿佛看到了两位汉语文化语境中的美女和一个与庸常生活联系在一起的普通女人并排躺在那里，等待着男人的检阅。自我的性别身份在此刻产生了作用，恍惚间似乎自己也成为那些躺着的身体中的一个，这种被迫产生的“被选择”、“被鉴别”的感受使我顿生自卑之感，因为自己肯定是属于他所比拟的生态茶一类。当我意识到自己的这种心理之后，我被激怒了。
作者无疑是明白中国茶文化终究是男性文化的。因为，中国茶文化精深奥古，其整套阐释话语全由男性建构，而且在公共场合品茶的主体也是男人，女人总是提供茶的服务者。《红楼梦》中的妙玉非常懂茶，能像男子一样品评茶道（掌握了男性创建的知识体系），但是超凡脱俗的她仍然只能成为向宝玉献茶的女子。我不知道作者真正的性别价值是什么，只是对于茶道的阐释来说，他选择了男权中心话语是非常自然的。如他这样有意或无意地在媒介中表现性别歧视的现象非常普遍。当下非常流行的所谓茶饮，无非是商业至上引动的一种消费热潮，这篇文章与其说是介绍普洱茶的历史，还不如说是在积极劝服目标市场收藏普洱茶。众所周知，《中国民航》的读者是搭乘“国航”班机的旅客，这个流动的群体实际上就是目前经济收入和社会地位较高的人群。
换句话说，他们就是普洱茶的目标市场。我们知道，普洱茶因其需要长时间发酵而具有了收藏的可能性，于是其商业价值更多地体现在“拥有——藏纳——品种齐”的过程中，当人们真正消耗它的时候，其价值反而开始减损了。文章的作者把中国男性“金屋藏娇”和“一夫多妻”的情结巧妙地移植到“藏茶”的消费行为中来。他似乎想要告诉他的目标市场，如何才能显示你的地位和权力，那就像古人收藏女人一样来收藏普洱茶吧。当我看穿了他利用男人对女人的欲望来激发消费者对普洱茶的欲望时，我再次被激怒了。
