客户反馈途径的两大类是指有形途径和无形途径。有形途径是指客户通过具体存在的方式来反馈信息，这种反馈途径能保证客户反馈的针对性、可靠性、时效性和准确性，如免费咨询电话、投诉接待部门等；无形途径是指客户并不直接与企业对话，而是通过购买行为调整或其他影响来反馈信息。由于这种反馈途径是无形的，所以反馈的面较广，效果较具影响力，但不易被察觉。例如，客户购买行为的变化或修正、客户购买商品后的褒贬、顾客减少产品的定购、顾客采用竞争者的产品等等，这些都是无形的反馈信息。
客户反馈途径的两种方式是指主动式反馈和被动式反馈。主动式反馈是指客户在获得商品或服务后，向厂家或商家表明自己的要求、赞许或意见，例如，客户的投诉、表扬信、再次购买、退货等等。它既包括有形途径，又包括无形途径。而被动式反馈是指是客户在获得公司的商品或服务后应答公司提出的征询，例如，客户接受采访，客户填各种调查表、产品服务跟踪卡等等。
企业应根据实际情况合理地选择反馈的类型和方式，以取得理想的效果。另外，企业完整的反馈管理还应该包括顾客投诉处理的方法。
7.客户服务与教育
伴随着市场经济的发展，企业营销已进入了客户服务时代。客户服务与教育在客户关系管理中具有十分重要的地位和不可或缺的作用。
(1)客户服务。关于客户服务的概念，营销者出于不同的视角，各有独到的见解，但其本质是服务顾客。加强客户服务对企业的作用主要表现在五个方面：首先，客户服务最直接的效果是把营销人员的目光导向了企业外部，开始真正钻进市场去寻找答案，而不是像过去那样在企业的内部因素上投入过多的资源；其次，客户服务可以为客户提供一系列既得利益，在提高客户满意度的基础上，为企业带来利润；第三，在产品日益同质化的今天，客户服务可以创造产品的差别化，服务活动与生俱来的针对性与个性化特征可以抑制模仿者的跟进，塑造清晰的定位；第四，优质的服务可以延长产品的生命周期，并为产品附加价值——服务不都是无偿的，许多如产品修理、维护甚至客户培训的项目都已经成为现代企业的主要收益来源；第五，客户服务是企业新式的宣传媒介，通过服务能向客户传达其他媒介无法传递的信息，如关系信息、企业理念信息等。
为使企业客户服务取得良好的效果，企业应计划周密，严格实施。企业客户服务计划的制定一般包括以下步骤：首先，定义可能的服务改进点，即通过一定的方法分析造成客户服务缺陷的原因，辨识病因，进而确定客户服务改进点。其次，进行客户调查，获取外部资料，通过调查掌握客户对本公司服务的满意程度以及对竞争者服务的满意程度，通过对比，找出差距，为制定计划提供依据。第三，设计具有竞争力的“服务包”，即向客户提供什么样的服务承诺。这是客户服务计划的核心，企业应根据调查的结果，综合分析各方面的因素来制定。第四，设计销售“服务包”的策略，即怎样把制订好的服务承诺传达给客户。服务可以通过不同层次，以不同渠道渗透至客户，例如，随产品附带的“三包”“五包”等服务项目，专门设立的服务部、服务中心等。第五，对服务策略进行市场测试。最后，建立品质与绩效控制标准。服务品质控制标准可以告诉营销者努力的方向，同时也是服务人员绩效评价的依据。
(2)客户教育。客户教育是最近几年才在欧美营销界兴起的概念。所谓客户教育是指企业为了实现—定的沟通目标，通过各种媒介及手段，直接或间接地向客户传达信息的活动过程。当然，客户培训是企业进行客户教育的重要手段，它使企业能够更加主动地向客户提供所需要的信息。除了传统意义上的教育与培训客户，客户教育还包括增加客户认知的其他宣传工作，例如广告。把广告看作一种客户教育手段，这是一个很值得现代营销者认真思考的新观念。为此，企业营销人员首先应该解决的是如何合理地组合广告信息的种类以及比例关系，以使广告发挥客户教育的作用。
8.企业与顾客的合作
进入20世纪90年代后，由于社会经济的高速发展，各种新技术、新材料的出现和采用，以及市场竞争形势发展，使得市场交易中的主体———企业与消费者都在发生不同程度的变化。一方面，消费者正在变得更富有知识和消费经验，其消费行为也表现为更加个性化和主动性。另一方面，适应形势的发展与消费者的变化，通过转变营销观念和调整营销战略与策略，企业正在变得更具有灵活性和适应能力。理论和实践经验证明，企业与顾客有可能而且有必要成为合作者。这种合作改变了企业与顾客的传统关系，并能够实现双方利益的最大化，也就是所谓的双赢。
首先，合作使顾客的需要得到个性化的满足，通过参与供应商的产品开发过程，购买者不再是被动地接受企业询问，他们有机会直接表达需要什么样的产品以及产品的功能和式样，甚至会把他们想得到的东西亲自画在图纸上。通过参与供应商的市场营销过程，顾客有更大的空间选择他们需要的信息，选择方便的购买方式和得到更好的服务。此外，通过在消费领域的合作，顾客可以更为有效地使用和维护所购买的产品和服务，从中得到更多利益。
其次，从企业方面看，开展与顾客合作的优越性更是明显。在现代市场竞争中，企业生产什么样的产品，提供什么样的服务，都取决于购买者的需要。通过与顾客的合作，开发顾客资源，从而使生产的产品能更大程度适应顾客的需要。同时，通过与顾客的合作，能够提高企业决策水平。
10.3 开展客户关系管理的方法
虽然越来越多的企业已认识到实施客户关系管理对于企业构建竞争优势的重要性，可一旦实施客户关系管理系统以后，却并不能取得理想的效果。根据美国Accen‐ture公司2002年发表的调查结果，很多企业实施客户关系管理不能取得理想效果的原因基本在于管理层面而非技术层面，也就是说，顾客关系管理实现的关键在于企业管理层面采用的方法，特别是开展顾客关系管理时所采用的方法。综合众多学者的分析与研究，我们认为，成功开展客户关系管理的方法主要有以下几点。
1.正确认识信息技术，树立理念优先的原则
合理的信息技术只是实现企业客户关系管理目标的支持手段和工具。工具可以在一定程度上辅助“使用者”达到目标，但“以客户为中心”经营理念的培养并不总是要借助于客户关系管理系统(信息系统)。
尽管客户关系管理与客户关系管理系统息息相关，但客户关系管理并不完全依靠客户关系管理系统。客户关系管理的经营理念的形成与建立在很大程度上反映在日常的点点滴滴“小事务”之中。在实施客户关系管理的过程中，信息技术的实施与应用只是解决客户关系管理实施的表面问题，而怎样让上至最高行政官员下至普通员工都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上，才是客户关系管理的关键。
因此，企业开展客户关系管理应用信息技术系统时，应该先了解企业的管理基础。
只有符合企业自身特点，设计合理的实施计划和方法，才能有效利用资源，取得客户关系管理目标和收益。不能认为客户关系管理软件本身带有一定的管理理念和流程进而通过直接应用软件，就能以技术的创新来实现管理的变革和目标的实现。
2.强化对客户关系管理系统数据的管理
客户关系管理系统功能发挥的一个最基本、最重要的支撑条件就是科学的数据管理。尽管数据的科学管理是非常难的，但这是企业开展客户关系管理必须要做好的基础工作，是客户关系管理能否取得成功的基石。
在确保数据质量时有很多因素需要考虑，但最关键的两个因素是数据来源和数据失效率。对数据来源的控制就是要对来源于不同系统的数据和对来源于不同部门、不同客户交互点的数据加以控制。数据失效率指数据能够保持有效的时间。不同类型数据其失效率是不同的，因此企业需要细分管理。当把多个不同失效率的数据保留在同一种数据记录中，简单地定期对这些数据同时升级、更新，显然是不合适的。
对数据的管理，首先要从客户关系管理项目团队对数据质量重要性的认识开始，然后在理解数据质量重要性的基础上找到相应的应对方案。要确保客户关系管理系统的可靠性就应该做到：
(1)辨清所有的数据来源，包括客户数据、交易数据、产品数据和合作伙伴数据等。这些数据可能出现在多种数据源中，并且可能具有很多不同的数据格式。
(2)评估每一种数据源的可获得性、集成性、可靠性。
(3)确认哪些数据有重叠，即看看在不同的系统中是否储存着同样的数据。
(4)确定数据属性中，哪一种版本是最可靠的，并且要考虑每一种属性下数据的不同失效率。
(5)开发和持续升级中央客户数据库。企业应当建立统一的客户数据库，在企业级层面上统一科学地管理客户数据，并设定权限，及时升级客户数据库。企业最好设立一个数据管理员职位，让他专门监控和纠正与数据质量相关的问题。
3.充分考虑客户体验
企业在开展客户关系管理时必须考虑到客户的感受和体验。在很多情况下，企业在信息系统升级和人员素质提高方面投入了大量的资源，但却忽略了真正的客户感受和需求。为应用客户关系管理而应用客户关系管理的企业往往以失败告终，就是因为这部分企业忽视了将客户的需求和体验作为关键驱动因素，他们把客户关系管理只看成是为了满足企业自身的需求，而不是为了满足客户的需求。客户关系管理的应用结果得不到客户的认可，没有真正实现客户关系管理的应用目标，自然也就无法实现应用客户关系管理的预期收益。
因此，企业在部署客户关系管理系统之前、在规划客户关系管理的过程中和在应用客户关系管理系统时，必须要充分认识自己的客户群和潜在客户群，仔细分析所面向的客户，包括不同细分客户在其交互周期中产生和体现的价值、偏好、需求和期望，识别提升客户满意度或客户价值的关键驱动因素。只有这样，才能确定对客户关系管理各种工具的需求程度和规模，才能确保在部署客户关系管理系统后能够为系统提供相关客户信息，才能让客户关系管理系统发挥应有的能力，最终提升客户关系管理项目的投资回报率，让客户关系管理系统真正为企业创造价值，有助于实现客户关系管理的应用目标。
4.进行恰当的项目规划、选择恰当的评估方法
恰当的项目规划可以有效地降低项目实施风险。在开展客户关系管理时可以按以下步骤进行客户关系管理项目规划：
(1)构建客户关系管理战略。明确客户关系管理的战略方向和目标，进行企业客户关系准备程度分析，制定工作总体框架以及有针对性的实施策略。
(2)客户分析与定位。依据客户关系管理的战略方向，分析和理解客户及各细分市场的价值与需求，准确客户定位，并根据各客户细分的定位细化客户关系管理目标。
当然，要注意过度的细分会导致客户服务成本的增加。
(3)渠道资源的分析与配置。针对不同的客户价值与需求，分析现有渠道资源的效率和有效性，并根据客户的情况和客户关系管理战略来优化或重新配置渠道资源。
(4)营运功能的设计与整合。即基于惟一的客户视图来整合市场、销售与服务功能，设计和优化未来客户关系管理相应的业务流程、关键绩效和组织结构，并整理客户关系管理业务需求。
(5)客户关系管理的应用整合。即基于客户关系管理业务需求，设计合理的信息技术方案，制定实施策略，利用信息技术作为支持手段，构建客户关系管理运营模式。
另外，设定合理的客户关系管理评估方法和目标，也是规划实施方法的重要工作之一。根据业务价值和资源配置设计的分阶段实施计划，一定要有明确的阶段定义、阶段目标和评估方法，并对于每一阶段的实施结果进行正确的评估，进而调整和优化下一阶段的工作目标和方式。
5.整合顾客资源
一个成功的企业应该懂得如何通过形成“顾客价值评估报告”来将顾客群体转换为企业资产。顾客价值评估报告应该提供顾客期望、顾客特征分类以及具体顾客的联系方法。尤其重要的是，应该使企业与顾客进行交互时所需的各种资源始终处于就绪状态。
6.组织协同
组织协同包括文化、结构和行为方式的转变，它的作用是保证员工、合作伙伴和供应商的协调工作，从而实现对顾客的承诺。确保最终用户能够接受新方法、新流程和新技术，这是管理革新的一个关键课题。组织协同使企业相关各方在一个相同的平台开展工作，有效地促进了客户关系管理的进行。
