4.下降需求
下降需求是指消费者对某产品的需求量呈现下降趋势。每个企业或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。面对这种情况，营销管理的任务是分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场或改变产品特色，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5.不规则需求
不规则需求是指产品在一定时间内需求量出现大幅波动的状况。许多企业都面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况会导致生产能力不足或过剩的问题。例如在大规模的交通系统中，大量的设备在交通低潮中常常闲置不用，而在高峰时又不够用；平时去博物馆参观的人很少，但一到周末，博物馆却门庭若市；医院手术室通常在上半周忙得不可开交，可到下半周则无人问津，等等。此时，营销管理的任务就是调节需求，即通过灵活定价、灵活多样的促销方式和其他刺激手段来改变需求的时间模式，使需求与供给在时间上尽可能协调起来，尽可能地变不规则需求为均衡需求。
6.充分需求
充分需求是指产品目前的需求在数量和时间上同预期的数量和时间达到一致的一种状况。当企业对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销管理的任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。企业必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
7.过量需求
过量需求是指企业面临的需求水平高于其能够或者想要达到的水平，例如武汉长江大桥所承受的交通负担超过了安全载量，美国黄石公园在夏季拥挤不堪等等，都属于过量需求。营销管理的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。
它又可分为一般的低营销和有选择的低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格、减少促销活动和服务；有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。
8.有害需求
有害需求是指对那些有害于消费者、社会公众或者供应者利益的产品的需求。有害的产品将引起有组织的抵制消费的活动。例如在美国，对毒品、赌博、手枪和暴力色情电影都曾举行过抵制运动。在这里，营销管理的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息、大幅度提价，以及减少或停止供应。
企业营销管理就是通过营销分析、营销规划与计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。在营销管理中，营销者还必须进行有关目标市场、市场定位、产品开发、价格制定、分销渠道、实体分配、信息沟通和促进销售的各项决策。
企业存在的价值在于能否提供满足消费者需要的产品，并将这些产品有效地送到消费者手中，以期获得相应的利润。而获得相应的利润的诀窍就在于企业能否唤起消费者对本企业产品的消费欲望，这是企业存在的根本，这恰恰也就是企业营销管理的内涵。所以我们说，企业营销及其管理是企业管理中最重要的管理，是企业的第一大职能，企业的其他职能都必须也只能围绕营销这一职能展开。
1.4.3 企业营销管理过程
企业、部门与营销业务单位在营销管理过程中应体现一体化，营销管理工作应开始于各项业务展开之前。现代企业营销管理理论研究证明，营销管理包括分析营销机会、规划营销战略、计划营销方案，以及组织、执行和控制营销努力。
营销分析包括企业营销环境分析、内部条件分析、市场分析和消费者购买行为分析等；营销规划包括市场细分、目标市场选择、目标市场定位、营销战略设计等；营销方案计划包括营销组合策略、直接营销、客户关系管理等；营销执行与控制包括营销组织设计与建立、营销执行过程管理和营销过程控制等。
企业在营销管理过程中，必须坚持四条思维主线。
1.营销管理的根本任务是对需求的管理
也就是说，企业营销管理就是在了解、掌握需求的基础上引导、刺激和控制需求，进而满足需求的全过程。
2.贯彻营销任务的要通过分析、规划、计划、执行和控制来进行
在企业营销管理中，营销分析、营销规划与计划、营销执行和营销控制贯穿始末，这是营销管理能够成功进行的基本保证。
3.规划与计划是关键
在企业营销管理中，营销规划是关键。在营销规划中，企业营销管理者必须就有关目标市场、市场定位与竞争等战略问题和产品、价格、分销、促销等策略问题作出正确规划，并制定出科学、合理和详尽的工作计划与具体工作方案。
4.分析是基础，执行与控制是重点
营销分析是企业营销管理工作的基础，企业营销管理各项工作特别是营销规划与计划的正确开展，都只能建立在正确、详尽的营销分析的基础之上；营销执行是使营销规划与计划的内容得以实现的基本途径；营销控制是保证营销执行体现营销规划意图的必要手段。
1.5 企业营销管理的知识体系
企业营销管理的知识体系，或者说作为一名真正的企业营销人员应掌握的知识构成。
说明了企业营销管理必须在认真分析政治、经济、社会文化及科学技术等宏观环境，消费者、供应商、竞争者与潜在竞争者、替代品厂商等行业环境的基础上，建立企业市场信息分析系统，根据企业内部条件，通过市场分析、营销战略规划、营销方案计划、营销执行、营销控制等程序，以能充分满足顾客需要的产品、价格、分销渠道和促销方案来针对目标顾客展开企业营销活动，这些也同时构成了企业营销管理的一个完整的管理系统。现根据本书章节安排对涉及上述体系中的内容作简要介绍，详细内容在随后的有关章节中论述。
1.营销分析
营销分析是市场营销的前提知识和重要组成部分，包括：
(1)企业营销环境分析。营销环境分析包括宏观分析和行业环境分析两个部分：
①宏观环境分析。主要内容是对企业所面临的政治、经济、社会和科学技术等因素进行有针对性的分析，其目的是确认和评价这四方面的因素对企业营销目的和营销战略选择的影响。②行业环境分析。主要内容是分析本行业中的竞争格局及其演变关系。
在一个行业中，存在着五种基本竞争力量，分别为：现有竞争者的竞争力、行业新加入者的威胁力、替代品的威胁力、消费者(购买商)讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力。行业环境分析就是要通过对这五种力量的详细分析，来了解企业在行业中所面临的竞争态势，以便更好地确定企业的营销战略，最终取得竞争优势。
这部分内容安排在本书的第2章。
(2)企业内部条件分析。企业内部因素是企业能够控制的。市场营销的成功必须建立在知彼又知己的基础上。企业内部条件的分析包括以下方面：①企业资源与能力分析。所谓企业资源是企业所控制或拥有的有效要素的总和，包括有形资源和无形资源。企业资源分析的目的是了解企业资源的现状与发展态势及在竞争中的优劣势，以便作战略上的选择。②企业能力分析。企业能力是指企业整合其资源，使整体价值不断增加的能力。一般而言，资源与能力本身并不能产生竞争优势。竞争优势来源于对多种资源的有效整合所形成的核心能力。企业能力分析包括企业基本能力分析和核心能力分析。③价值链分析。价值链分析是通过对组织内部及其与外部联结过程中具体活动的分析，来揭示组织优势和不足的一种分析手段。通过价值链分析，企业还可以了解自身在资源与能力上的瓶颈，以便合理配置和培育资源与能力，寻求构建企业竞争优势的对策。
这部分内容安排在本书的第3章。
(3)市场分析。市场是企业营销活动的出发点和归宿点，市场分析包括营销信息系统的建立、市场调研与市场预测等几大方面。
这部分内容安排在本书的第4章。
(4)消费者购买行为分析。消费者购买行为是市场营销有针对性地制定产品、价格、分销渠道和促销等策略的基本依据，包括个体消费者购买行为分析和组织消费者购买行为分析两大部分。
这部分内容安排在本书的第5章。
2.营销战略规划
营销战略规划是企业针对内外部环境与条件的现状与变化、市场与消费者行为特点，为取得营销成功以长期生存和发展所进行的谋划与运筹。
对于任何一个企业来说，是不可能为所有市场和所有消费者服务的。为了有效地满足消费者的需求，企业必须确定自己的目标消费群体，并通过有效的战略与策略使自己比竞争者能提供更有优势的产品。这就构成了本部分的内容与程序为：市场细分目标市场选择目标市场定位目标市场战略设计
(1)市场细分、目标市场选择与定位。市场细分就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同偏好的顾客群体，以形成多个具有相同或相近消费偏好的细分市场的过程。通过市场细分，可使企业把握市场特点，便于有针对性地制定营销策略，提高竞争力。同时，通过细分还可以发现新的市场机会。目标市场选择就是在对细分市场进行分析评估后，结合企业内外环境与条件，确定要进入哪一个或几个细分市场的过程。目标市场定位是指企业在所选定的目标市场上塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，使之在该细分市场上占有相应的竞争位置。
这部分内容安排在本书的第6章。
(2)企业营销战略。选择了市场且作了相应的定位后，为了比竞争者更有优势地满足消费者，企业还需设计相应战略，具体包括企业使命与战略目标、战略经营单位的建立、资源配置、新业务开发途径和目标市场战略。
这部分内容安排在本书的第7章。
3.营销方案计划
通过营销分析和营销战略规划，企业已做到了问题清楚、任务明确、思路清晰，接下来就是要把营销战略转化为营销方案，通过对企业自身可控的各种营销因素加以正确地运作，以保证战略规划落到实处进而真正实现其战略目标。营销方案包括：营销组合策略、直接营销、客户关系管理等。
(1)营销组合策略。根据近百年来营销领域的深入研究与实践，企业市场营销中可控因素有四项，即产品(products)、价格(price)、分销渠道(place)和促销(promo‐tion)。对这四点大要素的运作与管理，我们称为营销组合策略(简称为4P策略)。
这部分内容安排在本书的第8章。
(2)直接营销。直接营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的—种或多种媒体传播方式的交互作用的市场营销体系。
这部分内容安排在本书的第9章。
(3)客户关系管理。客户关系管理(CRM)是企业与顾客之间建立的管理双向接触活动的信息管理系统，其本质是企业对其客户实现个性化的管理，以能更好更有效地满足客户的需要从而培养客户的忠诚并不断开发新的客户。在网络信息时代，客户关系管理系统已成为利用信息技术手段在企业与顾客之间建立的一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。
这部分内容安排在本书的第10章。
4.企业营销执行与控制
包括营销执行、营销控制等。
这部分内容安排在本书的第11章。
