良好的包装对产品的销售能起到很好的作用，例如，保护产品的作用：好的包装可使产品在市场流通过程不至于损失、变质、散落，保护产品的使用价值；促进销售的作用：新颖有效的包装就像“五秒钟的商业广告”一样，能吸引消费者的注意力，明示产品的特色，给消费者以信心，在消费者中形成一个有利的总体印象；增加价值的作用：由于良好的包装所带来的方便、可信和声誉，消费者一般都愿意多付钱来购买包装精美的产品，这无疑增加了产品的附加价值；树立企业品牌形象的作用：良好的包装有助于消费者迅速辨认出生产企业和品牌，这相当于一个大量的“无声广告”，便于树立企业品牌形象。
2.包装决策
为产品制定有效的包装，需要作出大量的决策：
(1)建立包装总体思路。这主要指决策者依据市场诸要素建立起企业产品包装的整体策略。常见的策略有以下几种：①相似包装策略，即企业生产的所有产品在包装上采用相似的图案、色彩等，体现共同的特征。这种策略能使消费者通过相似的包装，认为这些产品是同一企业的产品因而具有同样的质量水平，特别是新上市的产品能借助这种方式迅速打开销路，并有助于树立企业整体形象，扩大企业影响。同时，包装成本亦较低。缺点是容易形成消费者对企业产品在档次上的模糊。因此，若企业产品档次相差较大时，不宜采用此种策略。②差异包装策略，即企业不同档次的产品都有自己独特的包装，有利于迎合不同需求层次消费者的购买心理。这种策略适合产品档次较多的企业，例如，对高档产品采用高标准包装，对低档产品采用简易包装，以便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。③目标包装策略。是指根据消费者购买目的不同而对同一产品采取不同的包装，例如，送礼商品和自用商品分别采用精致包装和简易包装，无疑有利于销售。
(2)确定具体的包装特点。在总体思路确定之后，就要对具体的包装特点作出决策，即包装的基本构思、基本作用的确定。例如，美国的卡夫通用食品公司开发了一种新颖的狗食品，其形状像小肉馅饼，具有独特的和可口的外表，对此，企业把可见包装作为其包装特点予以明确，这样的包装特点导致了企业后来决定采用在盘子上覆盖一层透明薄膜的包装方式。还比如，对化妆品等商品，考虑到消费者购买和使用方便，有些企业将配套包装作为其特点，采用将几种能配套使用的产品组合在同一包装内的包装。有人将这种方式称为配套包装策略。还有，为吸引消费者购买，在包装内附装随赠礼品(如玩具、图片、奖券甚至钱币等)，这也是一种包装特点，具有独特的作用。
有人称之为附赠品包装策略。另外，有些企业还采用一种包装物来包装产品，在产品被用之后，其包装物还可以另作他用，例如用一种精致的玻璃茶杯包装果汁等。这种包装策略增加包装的用途，可以刺激消费者的购买欲，因此，也有人称之为复用包装策略。
(3)确定包装的具体形象。在上述两点明确之后，接下来就要作出对包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明及品牌标记等方面的决策。包装大小如何，采用何种形象、何种材料、何种色彩，是大量的文字说明还是少量的文字说明等，都要根据市场诸要素所确定的包装整体模式和包装特点，按照相互协调的原则，作出正确决策，以保证促进产品销售。
良好的包装的确有重要作用，但要认识到，包装不是商品的根本，根本在于产品对消费者需要和欲望的满足程度。另外，还要考虑包装成本和包装污染等问题等。所以，营销管理者要综合权衡各方面因素，对包装作出合理的决策，以发挥包装的最佳比较效果。
8.2 价格策略
价格是企业营销组合因素中十分敏感又难以控制的一个因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，直接影响到市场需求的变化和企业利润的高低，涉及生产商、经营商、消费者等各方面的利益。因此，价格策略是企业营销组合策略中的一个重要部分。科学合理的价格运作与管理，将在很大程度上保证企业对市场需求的满足。要使价格策略运用得当，我们先从价格理论入手，来探讨定价与调价的基本方法和基本策略。
8.2.1 定价基本理论
根据经济学原理，价格是产品价值的货币体现，价值决定价格。但价格并不一定与价值完全一致，价格还受到市场供求、竞争状况以及政府干预等诸多因素的影响，其中市场供求是影响价格变动的主要因素。供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变化与产品价格的变动相互影响、相互制约。在对需求的影响方面，价格下降会刺激消费，而上升则会抑制消费。在对供给的影响方面，价格上升时企业就会扩大生产增加供给，反之则会缩小生产量。根据价格弹性理论，我们可以进一步分析价格变化引起需求变化的程度，例如像数码相机等电子商品，价格的细小波动都会引起需求的剧烈变化，而像大米等生活必需品则反应就要缓和得多。
另外，从价格的构成要素来看，成本要素是价格的基本构成要素。根据成本要素的不同的价值体现，又可分为生产成本和销售成本。生产成本是指企业在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支出，例如人力资本的工资支出、固定资产支出、原材料支出等，而销售成本是指企业为销售产品而支付的广告费、促销等费用。成本要素通过会计的成本项目成为制定产品价格的基础。企业制定的价格必须高于成本费用，否则企业将亏损。因此，成本费用就成了企业价格制定的最低界限，而最高价格将取决于市场的接受程度。
8.2.2 定价的一般方法
产品的价格主要受到成本要素、市场需求以及市场竞争的影响，因此，定价方法分为三种，即成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法。
1.成本导向定价法
成本导向定价是指企业以产品的单位成本为依据，再加上预期利润来确定产品价格的方法。由于对成本运用和获利的角度不同，成本导向定价法的具体操作方法有单位成本加成定价法、收支平衡定价法等。
(1)单位成本加成定价法。是指单位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格，其中价格与成本之间的差额，就是加成比例。其公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+加成率)。
采用这种方法首先要能够比较精确地核算成本，将产品的单位变动成本加上平均分摊的固定成本作为单位产品的总成本；其次要确定利润在成本中所占的比例，即加成率。
在正常情况下，按成本加成定价法制定产品的价格可以使企业获得预期的利润。
但是如果企业处于激烈的市场竞争环境中，或是企业产品组合比较复杂，则不宜单独使用这种计算方法。另外，此方法缺乏对市场竞争变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
(2)收支平衡定价法。是指以保本不求利为定价原则，即指在一定销售量前提下当企业总成本等于总收入时的价格。如果价格低于这一水平企业就会亏损，反之则盈利。根据盈亏平衡分析法：
销售收入=销售价格×销售量
总成本=固定成本+单位变动成本×销售量
收支平衡定价法所定价格是企业产品不亏损的最低价格，即保本价格。不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业可以根据这一标准，结合预期的目标，选择适当的定价。
2.需求导向定价法
需求导向定价法是指以消费者的需求和其对产品的感觉差异来确定价格的方法，其特点是价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
(1)理解价值定价法。消费者对商品往往有自身的价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品功效、品质、档次以及服务质量的评估。当一个消费者看到某种商品，他便根据对这个商品的印象评估它的价格。只有这个价格，消费者才愿意购买。营销学上把它称之为消费者对价格的理解价值。显然，不同的消费者对同一产品的理解价值可能不同，对应不同的价格水平，他们对同等商品会作出迥然不同的评价和反应。
消费者的购买行为，只有在他的期望值得到满足的程度高于或等于其愿意支付的货币标准时才会发生，因而消费者对价值的理解，是在对商品的价格与性能及其他方面相比较的基础上形成的。理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。理解价值法的关键在于准确地估计和测定产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场感受价值，必须进行认真细致的调查与研究。
(2)需求差异定价法。需求差异定价法是指以顾客需求的差异为基础进行产品定价。按照这种方法，一种产品在特定的条件下可以按照不同的价格出售，其前提是市场可以细分，各子市场需求强度不同。主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价；以数量差异为基础的差别定价；以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价；以地域差异为基础的差别定价；以时间差异为基础的差别定价等。
(3)逆向定价法。逆向定价法是指以消费者或中间商能够接受的价格来确定产品的价格。企业从市场的需求出发，根据市场可以接受的现行产品的平均价格水平，减去企业必要的利润、税金后，确定必须达到的成本水平，并在此基础上确定产品的销售价格。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争者的价格为基础，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，以及自身的竞争实力等，企业制定比竞争者的价格或高或低或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种：
(1)随行就市定价法。随行就市定价法就是企业使自己的商品价格保持同行业的平均水平或以竞争对手的现行价格为基础制定本企业产品价格。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，既可避免因价格竞争带来的风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。
(2)竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业利用定价方面的优势主动出击以打击竞争者的定价方法，目的是通过价格竞争获取更多的利润或占有更大的市场份额。
其具体做法是，企业首先了解竞争对手的价格策略和方法，然后把本企业的产品与竞争性产品进行分析、比较，找出本企业产品所具有的优势，作为制定攻击性价格的武器，最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件，制定出本企业产品的价格，同时，随着竞争形势的变化，还随之调整产品的价格。这种方法多为实力强、信誉好、品牌知名度高的企业所采用。
(3)追随领导企业定价法。有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，选择同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。
(4)投标定价法。这种方法主要用于投标交易。投标竞争是企业经营活动中的价格竞争的方式之一，竞争形成的价格便是实际成交价格，其过程是招标公司先拟好产品的详细说明书，然后把合同公布出去公开招标，某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人，即投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价来估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以他的报价主要是基于竞争的需要。采用这种方式定价的就叫做投标定价法。
8.2.3 定价的基本策略
上述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。
因此，在营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略。
1.折扣定价策略
折扣定价策略是指在特定条件下，为鼓励消费者购买，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量的一种定价策略。常用的折扣定价策略有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣以及回扣和津贴等。
数量折扣是指根据消费者购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。数量折扣又可以分成累计数量折扣和一次性数量折扣。
现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予一种价格折扣的策略。其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。例如，顾客在60天内必须付清货款，如果在10天内付清货款，则给予3％的折扣；如果在30天内付清货款，则给予1％的折扣。
