品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用于称呼的部分，如奔驰(BENZ)、娃哈哈等；品牌标志是品牌可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常用图案、符号和颜色等构成，如就是奔驰的品牌标志，从品牌能辨别出销售者和制造者。品牌的内涵是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。好的品牌传达了好的质量和保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的内容，包含六个层次和含义。
属性：品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、转卖价值高、行驶速度快等等属性。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来，奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。
利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为情感性利益：“这车让人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”；“耐用”属性可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车”。
价值：品牌体现了产品制造者的某些价值感，例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。
文化：品牌还赋有特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
个性：品牌也反映了一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。如奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。
用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的年轻人拥有奔驰轿车就会感到很吃惊。我们更愿意看到拥有奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。
一个品牌如能体现出这六个层次的含义，就是一个真正意义上的品牌，如奔驰就是一个这样一个品牌，它鲜明地表达了这六层含义。而奥迪就较为肤浅，因为不可能从它很容易地抓住它特定的利益、个性和用户形象。
人们常犯的错误是只注重品牌属性而忽视其他。实际上，购买者更重视品牌利益而不是品牌属性，而且竞争者很容易模仿或复制这些属性。另外，若只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的，例如，如果奔驰汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优良的汽车。
品牌最持久的含义是有价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，提示了品牌间差异的实质。奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值和个性。
2.品牌决策
品牌与商标策略，即企业有关品牌战略方面的决策。
(1)品牌化决策。指企业经营产品采用有品牌还是无品牌的决策，是企业决策的第一步。应该说，当今市场上绝大多数产品都拥有品牌。其好处有：规定品牌可以使卖主易于管理订货；注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护，防止别人仿制；有品牌可能吸引更多的品牌忠诚者，有助于企业细分市场。良好的品牌还有助于树立企业的良好形象，有助于购买者的购买选择。
建立自己的品牌也会有一定的市场风险(如产品不受欢迎，就会砸信誉等)，同时，建立品牌还需要付出相应的费用(包装费、法律保护费等)，但这显然不是决定不采用品牌的理由。如果基于此原因而采用无品牌，那是对品牌认识不足、缺少品牌意识的表现，最终将不利于企业的发展。
当然，在营销实践中，也并不是所有的产品都必须一定要有品牌。决定产品有无品牌要根据各方面的因素，站在整体战略的高度统筹考虑。如超市就常有无品牌产品，它们多是包装简单且价格便宜的产品。
必须说明，产品有无品牌不是一成不变的。随着品牌意识的增强，很多原来的无品牌现在也拥有了品牌，如我国的大米长期无品牌，现在也出现了如“七河源”大米等品牌，且取得了较好的效果。
(2)品牌使用决策。确定企业产品应该有品牌后，就涉及到由谁来使用该品牌的问题，也即品牌归属问题。对此，企业有四种可供的策略：①企业使用属于自己的品牌；②使用中间商品牌或其他制造商的品牌；③部分产品使用自有品牌，部分产品使用中间商品牌或其他制造商品牌；④将自有品牌特许其他制造商使用。
制造商一向是工商业舞台上的主角，大多数企业都拥有自己的品牌，大多数企业在营销实践中也采用自有品牌经营自己的产品。但随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，中间商品牌也呈明显的增长之势。许多市场信誉较好的中间商都设计并使用自己的品牌，这样就为企业提供了采用中间商品牌组织生产、由中间商来销售产品的另一种选择。另外，企业也可采用享有盛誉的其他制造商的品牌来组织生产，但这要经过中间商和被采用品牌的制造商的特许，并缴纳相应的品牌使用费才能进行。企业还可以决定部分产品采用自有的品牌，部分产品采用别人的品牌。有些实力较强的企业为了自有品牌的效应，在自己生产能力受限的情况下，还可特许其他企业使用其品牌，并收取相应的品牌特许费，以使企业取得更好的市场地位和效益。
企业在品牌使用上究竟怎么选择，要全面考虑各相关因素，权衡利弊得失来决定，主要看谁在产品分销渠道上占主导地位，谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。
一般来说，若企业自身市场信誉良好，实力较强，市场占有率较高时，宜采用制造商自有品牌，甚至还可以特许其他企业使用自己的品牌。若相反时，则宜采用中间商品牌或其他制造商品牌，或部分采用。当然，由于影响市场的因素很复杂，有时有些企业虽有自营品牌的能力，也会采取中间商品牌，例如有些实力很强的企业在进入国际市场的初期就采取这种战略。换言之，品牌使用决策的关键是怎样才对自己有利。
必须指出的是，在使用非自有品牌时，一定要注意逐步树立自有品牌的信誉。
(3)品牌统分决策。品牌的统分决策面临四种可供选择的策略。①个别品牌，即企业对不同的产品分别使用不同的品牌的策略。例如，美国的通用面粉公司对其不同的产品就分别使用了BISQUIK、GOLD、MEDAL等不同的品牌。这种策略的好处是可以保证企业整体声誉不至于受到某一产品成败的影响，并能为每一个产品寻找它最佳的品牌名称，有利于企业的产品向多个目标市场渗透。当然，由于品牌众多，创立品牌知名度花销是很大的。②统一品牌，即对企业所有的产品都统一使用共同的品牌的策略，例如，飞利浦公司的所有产品(音响、电视机、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌。采用统一品牌策略，能利用已有品牌的知名度引进新的产品。如已有品牌的信誉和知名度都较高，则可以在不需花费大量广告费等费用的情况下，成功实现新产品的市场扩散，同时也有助于显示企业实力。不过，采用这一策略也有风险，一旦某种产品出现问题，就会影响到全部产品和整个企业的声誉。另外，统一品牌还存在难以区别产品档次，对完全不同类产品不适用等缺点。③族类品牌。对于企业生产截然不同种类的产品，使用统一品牌就不合适了，这样就诞生了族类品牌策略，即企业对所属产品按不同种类使用不同品牌的策略。例如，美国强生公司就对其生产销售的减肥类产品和增肥类产品分别使用不同的品牌。这是前两种策略的一种折衷。④商号单个品牌，即企业采用个别品牌，但在每个品牌前冠以企业名称的策略。每个品牌冠以公司名称可以使新产品正统化，而个别品牌名称又使产品个性化。
(4)品牌延伸决策。品牌延伸决策包括品牌拓展和多品牌两种策略。
品牌拓展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的策略。例如，中国海尔集团在其海尔冰箱取得巨大成功、海尔(HAIER)这个品牌取得极好的声誉和知名度之后，利用这个品牌，又成功地推出了海尔洗衣机、海尔电视机等家电产品。显然，如果不利用“海尔”这个成功的品牌，这些新产品上市的进程将会缓慢得多。这种策略的风险是：若推出的新产品不尽人意，将会损害已成功的品牌的信誉。
多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上品牌的做法。这种策略往往基于三种战略考虑：一是通过多品牌，使一种产品以多个品牌占有更大的货架空间，从而提高市场份额。二是利用多品牌中的侧翼品牌来保护主导品牌。三是通过多品牌形成不同的产品特点，吸引不同需求的消费者，以扩大消费面。例如，美国宝洁公司就为自己的洗发液产品在中国市场上设计了三个品牌：飘柔、海飞丝和潘婷。这种策略获得了极大的成功，三个品牌的产品的市场占有率合计达到了66.7％，有效地扩大了市场份额，同时，三个品牌的产品特色各有侧重，满足了不同消费者的需求。采用这种策略存在品牌创立费用高和会引起自有品牌相互过度竞争等问题。处理的原则是：多品牌应蚕食竞争者的品牌而不是自相残杀，否则，应及时从市场上撤去某些品牌。
(5)品牌质量决策。企业作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。
品牌质量，是一个反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的综合尺度。企业首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。一般来讲，企业的盈利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升(优质产品只会使投资收益率提高，而低质量品牌却会使投资收益率大大降低)。因此，企业应当提供高质量品牌。但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。其次，企业决定其品牌的最初质量水平(假设是高质量)以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策，即：
①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持品牌质量；③逐步降低品牌质量。
近年来，美国、日本、德国等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不再是生产组合的一部分，而是市场营销组合的一部分。据国外学者统计，全世界每年因质量问题所造成的各种损失之和约占社会总收入的20％~25％。我国仅据1990年对部分省、市108家企业的调查结果看，其废弃品损失(包括直接生产成本及次品降价损失等)约占总产值的15％。按这个比率测算，全国工业企业的质量损失就达数千亿元。
(6)品牌再定位决策。一个品牌也许在市场上的最初定位是适宜的，但随着时间的推移和市场的变化，企业可能需要对其重新定位。其原因有：竞争者可能继本企业之后推出相近的品牌，蚕食了企业的产品市场份额；消费者的偏好可能发生了转移等。品牌再定位就是重新使企业现有产品与竞争者产品拉开距离，并重新树立消费者对本产品的信任和喜爱。
企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面要考虑再定位成本，即把企业自己的品牌从市场的一个定位点转移到市场的另一个定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费等。一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。另一方面，要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。
8.1.6 产品包装策略
进入市场的几乎所有的实体产品都要有包装。包装对产品所起的作用是较大的，一个良好的包装既有利于保护产品，有利于消费者挑选、携带和使用，还可以增加商品的价值。因此，营销者要把包装视为产品战略中的一个要素来对待。
1.包装的含义与作用
包装是指设计并生产某种产品的容器或包装物的一系列活动。
产品包装一般包括三个层次——首要包装：即产品的直接包装，如牙膏皮、牛奶盒等；次要包装：即保护首要包装的包装，如包装一定数量牙膏的纸盒等；运输包装：即为了便于储运、识别产品的外包装。
另外，在产品包装的每个层次上都要有标签。标签是包装工作的一部分，标签可以是附贴在产品或其包装上的简易签条，也可以是精心设计的印刷在产品或其包装上的文字、图案等。在标签上一般都印有包装的产品品名和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期、有效期、使用方法等。有些标签还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。
