1.3 企业营销观念
企业营销是企业为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。然而，用什么哲学来指导这些营销努力，如何摆正企业、顾客和社会三者的利益关系，等等，又是我们必须要解决的问题。企业、顾客和社会这三者的利益经常发生冲突。例如，美国的德克斯特公司生产最普通并有高盈利的产品——一种防止茶叶在热水中被分解的纸。然而，生产这种纸的原材料每年使德克斯特公司产生98％的废水。因此，虽然这种产品在市场上极受顾客欢迎，但它明显地损害了环境。
显然，企业营销活动应该在经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导下进行。这种哲学思想即企业营销导向，或曰企业营销观念。
所谓营销观念，是指企业从事市场营销活动时的基本指导思想。任何一个企业的市场营销活动，都必然要受到一定的营销观念的支配。营销观念是随着时代的发展而不断变化的。企业营销观念的演变大体经历了生产观念、产品观念、推销/销售观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
1.3.1 5种基本营销观念
1.生产观念
生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，它产生于20世纪20年代前。
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。因此，企业的管理者将企业的一切经营活动以生产为中心，以获得高的生产效率为目标。
以生产观念作为企业营销指导思想，可以在两种情况下存在：
第一种情况是在对某个产品的需求大于供应，在顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心其他的情况下，可以生产观念作为企业营销指导思想。此时，企业的营销主要是集中力量想方设法扩大生产。
第二种情况是产品成本很高，企业必须提高生产率，通过规模效应降低成本来扩大市场。美国德克萨斯州仪器公司提供了一个当代生产观念的例子。德克萨斯州仪器公司是美国率先奉行“扩大生产，降低价格”理念的典范之一。该理念是亨利·福特于20世纪初开发汽车市场时首创的。今天的德克萨斯州仪器公司也尽其全力扩大生产规模，改进技术，以降低成本，然后利用它的低成本来降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并常常如愿以偿。这种经营导向也是许多日本企业能够成功的关键战略。
有的服务组织也奉行生产观念，例如牙科手术，也按装配线原则进行组织，有些政府机构也是如此，这样在一小时内可以处理许多事情。
2.产品观念
产品观念是一种与生产观念类似的、产生于20世纪20—30年代的企业经营指导思想。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业的管理者致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。只要产品好，自然就会有人要，“酒好不怕巷子深”就是这种观念的表述。产品观念在商品经济不甚发达、产品供需大体平衡、竞争不甚激烈的情况下，常常成为企业的经营指导思想。
持产品观念的积极之处是使企业努力生产优质产品，但消极之处是企业只关注产品，不注意市场，以至于没有意识到其产品在市场上可能并不那么受欢迎，甚至市场可能正在朝不同的方向发展。
3.推销观念
推销观念是许多企业采用的另一种观念，产生于20世纪30—50年代。在资本主义工业革命完成以后，生产成倍甚至几十倍增长，产品品种大量增加，市场发生很大变化，“卖方市场”渐渐转变为“买方市场”，市场竞争加剧，产品的销售问题成了企业生存与发展的关键，这就要求企业转变营销观念，把主要精力从生产产品转向销售。
推销观念认为，如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某种产品，因此企业必须主动推销和积极促销。
在以下几种情况时，企业往往奉行推销观念：
(1)非渴求商品销售。所谓非渴求商品，就是指购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险、百科全书和坟地。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
(2)一些非营利领域。像基金筹措业、西方政治党派等，也奉行推销观念。
(3)大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。它们在产品库存量大增的情况下，其近期目标就成了销售其能够生产的东西，而不是生产能够出售的新产品。在一个现代化的工业经济中，生产能力已经被提高到这样一个水平，即大多数市场都是买方市场(也即买方居支配地位)，卖方不得不拼命地争夺顾客，潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。
我们说，推销是企业营销的一个重要内容，良好的推销会使企业得到利益，但高压推销(特别是高压推销过剩产品)，会使人产生逆反心理，结果往往会适得其反。
着名管理理论家彼得·杜拉克曾经说过一段极富哲理的话：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”
很多实例都证明了这一说法正确性。当索尼公司设计了随身听，当丰田公司推出其凌志轿车时，这些制造商的订货多得应接不暇，这不是推销的结果，而是因为他们在大量营销工作的基础上设计出了“合适的”产品。
事实上，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。因为这种做法是建立在“听了几句好话就去购买的顾客，会喜欢这种产品；如果不喜欢，他们也不会在朋友前说产品的坏话，或者向消费者组织抱怨，他们也许会忘记自己对产品不满意，而又去买这个产品”这种假设的基础之上的，而这些假设恰恰都是站不住脚的。有一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的熟人讲该产品的坏话，而坏消息总是传得很快的。
4.市场营销观念
上述三种观念都是一种以企业自我为中心的观念。这些观念，在现代经济条件下，遇到了越来越多的挑战。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它产生于20世纪的50—70年代。
市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念强调以买方需要为中心，消费者需要什么，企业就生产和销售什么，按需定产，以销定产，并且在产品销售出去后，还要了解消费者对产品的意见和要求，据此改变或改善产品的生产与经营，还要为消费者提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的需要，通过满足需要来获取消费者的信任和自己的长远利益。按照这种观念，市场就不是处于生产过程的终点，而是起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给。
哈佛大学教授西奥多·李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：“推销观念注重卖方需要，而市场营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销则考虑如何通过产品来做好与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，满足顾客的需要。”
市场营销观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
关于这部分，将在1.3.2中详细介绍。
5.社会营销观念
随着社会经济的高速发展，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等问题日益突出，在这种情况下，市场营销观念还是不是一个负责任的企业应有的经营理念呢？换言之，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足消费者和社会的长期利益呢？在回答这一问题时，显然，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会利益之间隐含的冲突。
例如，汉堡包快餐行业提供了可口的然而不健康的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪；出售时采用方便包装，因而导致过多的包装废弃物。虽然因为方便和可口受到消费者欢迎，或曰满足了消费者目前的需求，但它们可能损害了消费者的健康或曰长远利益，同时还污染了环境。
另如，软饮料行业为了满足公众对方便的需要，采用了一次性使用的瓶子。这种一次性瓶子导致了资源的大量浪费，过去一个瓶子在报废前可重复使用17次，这就是说从前用一个瓶子，现在要使用17个一次性瓶子，许多一次性瓶子由于不能进行还原或分解处理，于是这些瓶子常常被扔得遍地皆是……
上述情况的出现要求有一种新的观念来修正或取代市场营销观念，这样就出现了许多新观念.诸如“人类观念”、“明智的消费观念”和“生态准则观念”等等，所有这些都是从不同的角度来探讨同一个问题。对此，我们将其合称为“社会营销观念”。社会营销观念形成于20世纪70年代以后。
社会营销观念认为，企业营销不仅要以满足消费者目前的需求为准则，而且应以符合社会公共利益和消费者的长远利益，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所真正期待的满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与责任伦理问题，他们必须平衡与评判企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3.2 营销观念的几个关键问题
市场营销观念和社会营销观念都基于四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，这是与推销观念最大的区别点。推销观念采用从内向外的顺序。它从企业自身出发，以现有产品为重点，通过推销和促销的方法来获得盈利。市场营销观念和社会营销观念采用从外向内的顺序。它从明确的目标市场出发.以顾客的真正需要为中心，通过协调所有影响顾客的活动的整合营销方法，以满足消费者的需要来获得利润。
1.目标市场
任何一个企业都不可能在每个市场经营和满足各种需要，也不可能在一个大的市场内做好所有的工作。因此，企业需要针对消费者的需求特点和消费偏好等因素，对企业所面对的市场进行细分，并确定企业拟进入的目标市场。
当企业为每个目标市场仔细定位，那么在根据目标市场的特点制定适当的营销方案时就会做得更好。在20世纪90年代以后，营销人员的注意力开始集中于少数群体日益增长的购买力，例如美国的美宝莲化妆品公司在1990年开始把目标对准非洲裔美国人，为他们的黑皮肤设计特殊的系列产品，在1992年秋天，美宝莲推出了它的专为非洲裔美国人设计的化妆品系列产品“黑色的您”，在上市后的头10个月销售达到1500万美元。
2.顾客需要与顾客满意
细分市场并确定目标市场后，还要真正地了解和认识消费者的需要和欲望，这是市场营销观念和社会营销观念所强调的重点，但实际上要认识顾客的需要与欲望却并非易事。有些顾客对自己的需要并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明他们的需要，例如当他们要求一辆“不贵”的汽车、一台“功率大”的收割机、一台“快速”车床时，这意味着什么呢？
以一辆“不贵”的汽车为例。如顾客说，他想要一辆“不贵”的汽车。营销者通过仔细调查了解，可以细化出五种类型的需要：
第一，表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。
第二，真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
第三，未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。
第四，令人愉悦的需要：例如顾客在购买汽车时意外地得到了本地区的交通地图册。
第五，秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。
从这个小例子可以看到，了解和认识消费的需要与欲望，是要下一番功夫的。实践证明，仅对顾客表述的需要作出反应会曲解顾客的真实需要。其实，了解和认识顾客的需要，有很多的技巧，需要我们在营销实践中不断摸索，下面拟通过一个例子说明之。
例如，一个木匠进入了一家五金商店想买密封胶(这就是“表明了的需要”)。假如商店营业员仅仅停留在这种表明了的需要层次上，那他(她)的回答就只有“有”或“没有”两种，如果“有”还好办，如果“没有”，这位顾客可能只有走掉了。而聪明的营业员可能在没有顾客想要的商品的情况下询问木匠买这种密封胶是想解决什么问题(事实上任何顾客购买商品都不会是为了拥有商品本身，而是要用这种商品解决相应的问题，例如购买电视机是为了看电视节目，而不是拥有电视机这么一个物品)，通过询问，了解到该木匠买这种密封胶是要把玻璃粘在窗框上(这是顾客“真正的需要”)。理解了顾客真正的意图，五金商店的营业员或许可以建议有比密封胶更好的解决问题的方法，譬如使用胶带等，然后仔细向顾客讲述各种相关产品的优缺点、性价比等，使木匠得到了良好的服务(这是顾客“未表明的需要”)，同时根据木匠的工作性质，向他提供相关的信息和资料，使其感到愉悦(令人愉悦的需要)。在得到这些服务的同时，该木匠也得到了一位了解自己需要的知心朋友(秘密的需要)。
