6市场选择与定位
营销战略是企业面对内外部环境和条件的现状与变化及市场行为特点，为取得营销成功以及长期生存和发展而进行的谋划与运筹。因为任何一个企业都不可能为所有市场和所有消费者服务，所以为了有效地满足消费者的需求，企业必须确定自己的目标消费群体，并通过有效的策略做到比竞争者提供更有优势的产品。这就决定了企业营销战略的内容与程序的构成为：市场细分→目标市场选择→目标市场定位→目标市场战略。本章具体论述市场细分、目标市场选择与定位，目标市场战略放在第7章再作具体讨论。
6.1 市场细分
6.1.1 市场细分的概念与作用
1.市场细分的概念与原理
市场细分是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，按一定标准把整个市场划分为若干个细分市场(子市场)，用以确定目标市场的过程。任何一个细分市场都是一个需求相类似的消费群体，都可以作为企业选择的目标市场，而不同的细分市场之间的需求则具有较多的差异性。
作为一种营销思想，市场细分不是由一个或一些人凭空想像出来的，它是人们在长期营销实践过程中的经验总结。市场细分理论的产生，客观上基于以下两个方面的原因：
(1)消费者需求的差异性。消费者由于经济、地理、文化层次、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，因此对商品的需求是千差万别的。消费者对商品需求的差异是绝对的，就像世界上不存在完全相同的两片树叶一样，市场上也绝对没有需求完全相同的消费者。当今买方市场使消费者进入个性化消费的时代，不同的消费者的需求差异必须得到企业的尊重。以消费者为中心的营销活动，就是建立在对人们客观差异的识别上。市场细分可使企业适应这一要求。
(2)消费者需求的同质性。消费者的需求差异是绝对的，消费者需求的异质性为市场细分提供了可能。然而，需求差异不是市场细分的全部依据，在同一地理位置或同一社会大环境、文化风俗和习惯背景等因素下，人们会形成相对雷同的价值观、人生观、审美观。正是因为消费者需求在一定程度上的相对同质性，市场上的消费者就可以按某一标准划分为不同的群体，从而使市场划分为若干个具有相似消费需求的消费群。
正是这种相似，才使市场细分变为现实。
在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求近似相同，如消费者对白糖、大米、火柴的需求差异较小，这类商品有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场需要细分，这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。市场划分之后，属于同一细分市场群内的差异就小。市场细分的类型。一个拥有8位买主的市场，因为每位买主都有自己的特殊需求，这8位买主都可成为一个潜在的独立市场。卖主可以依据这8位买主的不同需求来设计不同的产品，例如，皮鞋匠可为每一个不同的消费者设计他喜欢的款式、颜色、质地的鞋子，让每个消费者感到满意，这种市场细分的极限程度就是定制营销。
但是，为每位买主设计和定制产品的成本是较高的，因此，卖主还可依据买主对产品的不同需求将消费者分为若干类型，用数字1、2、3、4来表示每位买主的收入水平，并将处在同一收入水平的买主圈在一起，这样，按收入水平就可将消费者市场细分为四部分。
同时，年龄不同的买主之间在需求上存在较大差异，用字母A和B表示年龄的两个区间，这时依据年龄差别可将市场细分为两个部分，假设每个部分各包含4位买主。
现在假设收入和年龄同时影响买主的产品行为，这样整个市场就可细分为6个细分市场：1A，1B，2B，3A，4A，4B。2B、4A内分别存在两位买主，而其他细分市场各包含一位买主。
2.市场细分的理论依据
由于消费者的需求、动机、行为呈现多元化，依据产品属性进行研究时，会发现消费者对产品的不同属性呈现不同的偏好(可以分为三种偏好模式)。这种偏好差异的存在是市场细分的依据。
(1)同类偏好。指市场上所有消费者对产品的偏好大致相同。以帽子的式样和质地要求为例，这一类消费者对这两种属性的要求比较集中和一致。面对这种市场，企业必须同时注重产品的这两种属性，并提供类似的商品和服务。
(2)分散偏好。市场上消费者的偏好不集中，消费需求呈现分散状态。例如对帽子，有的着重式样，有的看重质地，且程度不一样。面对这一市场，企业如果只推出一两种产品，则无论是产品注重一种属性还是兼顾两种属性都很难满足全体消费者。因此，企业应该生产多种产品，提供多种服务来满足这个分散型市场的需求。当然，对企业来讲，这种市场的经营难度是较大的。
(3)集群偏好。市场上消费者的偏好呈群组状分布，各消费者群体之间的爱好有明显差异，但同一群体内消费者偏好差别较小。针对这类市场，企业应认真研究，结合自己的生产能力，分别生产受群体喜爱的商品来满足各偏好集群市场或选择某一集群作为目标顾客。
3.市场细分的作用
市场细分被誉为市场营销上的一次革命，它对企业营销具有以下作用：
(1)有利于发现市场机会。通过细分市场，能发现在表面上的“买方市场”中，实际存在许多未被真正满足的需求。这些未被满足的需求就是市场机会，谁最先发现了这些机会，谁就取得了成功的前提。
(2)有利于掌握市场的特点。通过市场细分，对市场上消费者的消费特点有了深入的了解，这为企业的产品设计、服务要求的制定，营销战略的规划，提供了明确和成功的指导依据。
(3)有利于制定有针对性的市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销、分销等各要素而制定的营销方案。没有具体的目标市场，这些方案的制定将是空泛的、不成功的。只有通过认真的市场细分，才能确定企业自身可进入的目标市场，并制定出针对性极强的组合策略，取得成功。
(4)有利于提高企业的竞争能力。企业有强弱之分，优秀的企业家讲究扬长避短。
通过市场细分，可摸清竞争对手的优势和劣势所在，这样就能发现发扬自己优势的机会，进而找到利用竞争对手的弱点取得优势的良策。
6.1.2 市场细分的标准
影响不同类型的市场细分的因素有所不同。为了研究方便和实际操作的需要，市场营销工作者根据消费者的购买行为和企业市场经营的实际状况，按照个体消费者市场和组织消费者市场的不同特点，总结出以下的细分标准。
1.个体消费者市场细分的标准
个体消费者市场细分的标准实际上就是指消费者所具有的明显特征和造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都被视为市场细分的标准。一般认为，主要的因素是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。
(1)人口因素。人口因素包括性别、年龄、收入、家庭生活周期、宗教信仰、教育程度、种族、国籍等，依据这些因素将市场划分不同群体。按性别细分：可分为女性市场、男性市场。按年龄细分：消费者的消费欲望和能力会因年龄不同而不一样，可根据年龄结构把消费市场分为婴儿市场、儿童市场、少年市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场。按收入细分：整个市场可以细分为高收入市场、中等收入市场、低收入市场。
按家庭生活周期细分：从父母家庭分离出来的独立生活开始，历经成家、生子、子女长大离开家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分为七个阶段。在各个阶段，家庭需求偏好有较大差异：①单身阶段，几乎没有经济负担，喜欢购买时装、高档日用品等，喜欢把钱用于消费。②新婚阶段，对购买家电、家具、高档服装显示出强烈购买欲望。
③满巢阶段第一时期，即有一个6岁以下子女，不满足现有的经济状况，注重储蓄，为孩子购买很多物品。④满巢阶段第二时期，即有一个6岁以上未成年子女，购买行为趋向理智型，受广告及其他营销刺激影响相对较小，重视子女教育投资。⑤满巢阶段第三时期，即夫妻与尚未独立的成年子女一起住，经济状况较好，注重储蓄。夫妻购买东西理智，孩子购买行为较为冲动。⑥空巢阶段，前期收入较高，医疗保健品、娱乐性消费、服务性消费较多，后期退休收入减少。⑦孤独阶段，即单身老人独居，收入锐减，注重情感交流和安全保障。按宗教信仰细分：宗教信仰不同，其生活方式亦有明显区别，消费需求亦不大一样。按教育程度、种族、国籍等因素，也可以对市场进行相应的细分。
(2)地理因素。按地理方位、气候、地形、城乡、国别、洲际等细分条件可把市场分为不同群体。如我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华中市场、华东市场、华南市场、西北市场等，按气候我国各地处热带、亚热带、中温带、暖温带和寒带。热带地区一年四季如春不用取暖器、热水袋，而地处寒带的地区离开取暖设施是难以想像的，对制冷设备倒没有多大需求。地处中原的华北地区四季分明，冬天的取暖设施、夏天的制冷设施都需配备。还可按地形、城乡、国别、洲际等划出各种不同需求类型的细分市场。
(3)心理因素。心理因素包括偏好、生活方式、个性等。①偏好。市场上，消费者对各种品牌的商品的喜爱程度是不同的。对同一种商品，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者则对其无所谓。因此，企业为了维护和扩大经营，应努力寻找忠诚拥护者，并寻找他们的需求特征，掌握他们的需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需求。②生活方式。生活方式是人们生活和花费时间或金钱的模式。来自相同的文化群、亚文化群、社会阶层、职业的人们可能有相同或不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有着不同的需要。企业可根据消费者的不同生活方式划分出各种细分市场。例如，美国某些服装公司把女士细分为成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气质型”三种类型，分别为这三类女性制造不同款式、颜色和质地的服装。而牛仔裤的制造商们为几种特定生活方式的男性消费者设计不同的牛仔裤，诸如“放纵自我型”、“寻找欢乐型”、“传统家居者”、“积极进取者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等，针对不同类型的人生产不同款式、颜色、质地的牛仔裤，并以不同的价格、传播方式、销售方式来促销。③个性。消费者的个性往往影响他们的购买行为。
国内外许多企业的营销人员都已利用个性这个标准来细分市场。一些企业通过广告宣传，试图赋予企业生产的产品与某些消费者的个性相似的品牌个性，以迎合消费者的个性，求得目标市场的认同。如20世纪50年代，美国福特汽车公司和通用汽车公司就曾利用个性特征来推销福特汽车和雪佛莱牌汽车。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气概、雄心勃勃和善于适应环境的，而雪佛莱车的购买者则被视为保守、节俭、重视声誉及避免极端的。
(4)行为因素。行为因素包括购买时机、产品利益、使用情况、购买阶段和忠诚度等。依据这些因素，可将整个市场细分为不同的群体。①购买时机。根据购买者产生需求、购买或使用的时间来帮助企业开拓产品的市场空间，如有些企业开辟节假日产品。除了节日外，企业还应寻找产品销售的其他特定时机，企业可以关心人一生的特定事情，研究人这时需要什么服务，包括：上学、大学毕业典礼、参加工作、谈恋爱、结婚、生孩子、购买房屋、换工作、生病、退休等。这些比较特殊的事件会给企业带来巨大的商机，企业应利用这些时机来提供相应的产品和服务。②产品利益。人们购买商品是为了满足某种需求，商品给消费者带来的就是产品利益，如品质一流、多功能、良好的售后服务、优势感等。不同的消费者可能会有不同的产品利益，这就有了细分市场。如美国曾有人利用产品利益细分法来研究钟表市场，他们发现按此分法，手表购买者可分为三类：第一类人侧重价格低廉的表，约占人数的23％；第二类人侧重手表的耐用性及普通质量，约占人数的46％；第三类人侧重手表公司的品牌声望，约占人数的31％。当时美国大多数着名钟表公司都把注意力放在第三类人身上，制造出豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售，惟有TIME公司选定第一类、第二类人作为目标群体，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表，并通过一般大型综合商店和钟表店出售，取得了极好效果。
