广告宣传要与差异化战略相配合
万宝路是驰名全球的香烟品牌，创建并执行它的国际形象的标准无疑是重要的。这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质。但是在具体的目标国家的市场，全球品牌的标准化战略如果适当地与本地特色相结合，就会有更好的效果。事实上，万宝路也是这样做的。
广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是，只是将荡气回肠的“西部荡寇志”换成了激昂的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，这些看似简单的更换，实则是绕过了中西方文化的差异。
美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良，中国人追求的首先是富足安定，狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中，广告也从一个侧面体现出了广告人对中国文化的领悟与把握。
万宝路的这一区域差异化品牌宣传令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通，既适应了中国独特的文化，又保持了其形象的统一。
万宝路品牌宣传的经典广告是对传统创意方法的突破，它强调品牌的社会意义及企业的价值观，对品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染。
万宝路品牌宣传经典的广告充分体现了区域差异化的品牌宣传理念。万宝路的这些广告也是对传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义及企业的价值观，对品牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使消费者获得对品牌全方位的、深刻的认识。
万宝路的这些区域差异性广告方法有三点值得借鉴：
第一，以品牌个性为中心。所谓品牌个性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在，万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。所以，广告将万宝路品牌与雄壮阳刚的中国鼓手、足球场上拼搏的男儿联系在一起。
第二，突出品牌价值。好的广告不可能面面俱到，而是重点突出，应该让消费者感觉物有所值。万宝路广告虽然没有明确指出品牌价值，但是消费者却可以从一幅幅画面中体会到。
第三，塑造满足当地特色的品牌文化。品牌的文化内涵是深入人心的最具威力的武器，威力的发挥是一个潜移默化的过程。万宝路广告紧扣中国的文化特点，以一系列既富有中国特色又有文化内涵的画面成功地建立了万宝路在中国的品牌文化基础。
点睛：广告是用来讨好顾客的，所以好的广告必须了解自己想要讨好的人群的喜恶。
造势是成功营销的法宝
孙子兵法说过：“湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。”企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以，企业有势者需用势，无势者需造势，无力造势者需借势。
脑白金之所以能够成功，很大一部分取决于它的造势。
首先，脑白金注重新闻造势。在宣传初期，它采用新闻炒作的方式，为吸引读者注意，刊登大幅文章。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《1998全球最关注的人》等。因为和一般硬性工商广告相比，新闻形式更具有可读性和更强的可信度，文章融典型事件、科学探索、未来人类命运展望于一体，强烈震撼了读者的心灵，这不亚于一次大型的科普宣传，于是人们都在期待着科学能够尽快造福自己，进而形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力，所以可以形成良好的宣传氛围，为进一步宣传打下基础。
其次，脑白金采用大量系列软文，如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。软文都是以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效，指导人们如何克服这种危害。软文的题目引人入胜，内容轻松有趣。每一个广告都由一个事例或者一种现象开始，最终归结到产品功效上，事半功倍。
再次，使用了长篇文案。脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，于是通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效。广告里不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良、肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤、延缓衰老、提高性功能等方面。有了长度就有了深度，有了深度就有了力度，这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮。
最后，脑白金力主宣传创新，它真正体现了史玉柱的营销创新精神。它的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图。值得注意的是，脑白金的策划是建立在对中国传统养生学理论的吸取和全面丰富的科技资料积累上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。也就是说，现代成功的策划已经进入专业化、系统化阶段，那种“一招鲜、吃遍天”的时代已经不复存在了。
我们常说三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势。的确，营销的本质就是“营势”、“谋势”。造势水平的高低将直接决定一个企业能否脱颖而出，创业成功。企业要想成功营销，最聪明的选择就是在市场中顺势而为、审时度势。“谋势者”才能把握市场脉搏，花小钱办大事。
点睛：乱世出英雄，个人英雄都要借势成名，聪明的经理人更应该懂得借势。
社会责任感创造企业好形象
越来越多的实例向我们表明，企业，特别是沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等知名度较高的跨国企业，它们在品牌建设方面的路径依赖，正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，也就是在通过积极主动地履行社会责任来再造企业文化，重塑企业形象，并由此打造企业品牌影响力。所以说对于企业而言，承担社会责任，才能增强企业的影响力。
2008年1月，中国南方遭遇了50年一遇的罕见冰雪灾害。在温家宝总理看望严重受灾的京珠高速湖南路段受困群众后的几小时内，青岛啤酒紧急抽调湖南区域上百名员工，给上万名受困群众送去了面包、饼干、纯净水、棉大衣等救助物资。青岛啤酒员工与政府、媒体一线记者、广大部队官兵在刺骨的寒风暴雪中共同给受困数日的群众带去温暖。
从1月29日早8点到30日凌晨2点，一百多名青岛啤酒员工奔走在京珠高速上，在救灾物资都已发放完毕的情况下，青啤员工毫不犹豫地将身上的棉袄也脱了下来，送给被寒冷折磨的司机和乘客。而他们穿着单薄的衣裳继续传递爱心。
在全国助残日活动期间，青岛啤酒特为残奥会捐赠150万元人民币，用于残奥会的筹备和赛事使用，支援中国残疾人体育代表团更好地备战残奥会，让更多的残疾朋友参与进来，感受奥运带给大家的激情与活力，青岛啤酒用爱心的火炬传递履行奥运公民责任，尽显对推动全民奥运的专注。作为中国“最具社会责任感企业”之一和“中国最受尊敬企业”，青岛啤酒靠的是实实在在的行动，社会的认可和肯定是它“社会价值高于企业价值”的充分体现。
与青岛啤酒一样，一些低调的企业及其幕后的企业家在这次抗震救灾中则可谓“一鸣惊人”。2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，“王老吉”背后的生产商广东加多宝集团因为1亿元的巨额捐款而“一夜成名”。加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票说：“希望灾区人民能早日离苦得乐。”这1亿元的捐款成为当时国内单笔最高捐款企业，加多宝集团顿时成为人们关注的焦点。
就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，消息传出10分钟后许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。接下来“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”、“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。
王老吉的真情实意打动了每一个中国人，有网友说：“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里！”“每次喝王老吉，心中都有一种莫名的感动！”……网上一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。在广州某职高校内小卖部，一个整月才卖了两三箱王老吉，但仅5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。
这些企业的实践已经证明，履行社会责任可以彰显企业形象，提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则会丑化企业形象，令企业品牌蒙羞。企业履行社会责任与企业品牌建设有着直接的、深切的联系，履行社会责任已经成为企业品牌建设的新的路径依赖。
点睛：一个有社会责任感的公司能得到社会更多的回报。
渠道建设要紧扣一个“快”字
渠道管理过程，人们都认识到：绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣。几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性。渠道建设一定要紧扣一个“快”字，在竞争对手尚未察觉其战略动机时，以“迅雷不及掩耳”之势快速地将货铺到目标市场，抢占市场份额。
例如，为发展巴西的海运业和造船业，巴西政府、经济界和金融界提出，要恢复和发展本国造船工业，重振昔日巴西在南美洲的造船大国地位。国际造船界和海运界均十分重视巴西的造船和海运市场，因为在巴西造船和海运市场立足，就能以点带面，为开辟和占领南美洲市场打下基础。巴西要振兴海运业和造船业，引起全球造船国家，特别是韩国的极大关注。为抢占市场先机，韩国船企采取了一系列措施，为进入巴西造船市场打下了基础。
在大宇造船海洋工程公司和三星重工拓展国外造船业务的计划中，两家企业均看好南美洲发展造船业的市场前景，并将首选目标锁定巴西。他们认为：第一，巴西原有一批中小型造船企业，造船基础好于其他南美洲国家，进入巴西的造船业取得成功的可能性比较大；第二，巴西是南美洲第一经济大国，地下、地上自然资源丰富，出口潜力巨大，其充足的海运贸易量，需要足够的具有一定承运能力的本国船队；第三，巴西政府、经济界和金融界均对发展本国造船工业达成了共识，形成了良好的市场环境和氛围。由此，大宇和三星花力气为开拓巴西船舶市场做准备，希望能在巴西建造船厂，以在中南美洲地区形成具有一定规模的造船基地。大宇造船计划收购巴西有发展前景的中型造船企业，通过参股、提供技术帮助等方式在巴西立足。三星重工也在考虑以类似方式进入巴西造船市场，建立自己的造船基地。
不久，巴西苏阿佩地区企业组成的联合投资公司与韩国三星重工达成协议，三星重工将为巴西亚特兰船厂建设提供有关技术资料，包括船厂建设设计图纸、船厂经营管理有关资料、船舶设计图纸等。另外，三星重工还将派技术人员赴船厂，指导船厂建设、布局，正式投产后，三星技术人员将进行船厂经营管理和船舶建造施工技术指导，为造船提供质量和安全保障。三星重工总经理对此表示，巴西是三星进入南美洲大陆造船市场的一个“桥头堡”，三星与巴西船厂的这种协作关系，有利于三星进入巴西造船市场，三星对这次市场先机的占据有利于三星跨国经营战略的推行和实施。同时，巴西和其他南美洲国家沿海海域石油和天然气储量十分丰富，这对三星重工今后在中南美洲的海洋油气项目设备领域占领市场、承接更多订单创造了有利的条件。
市场竞争最残酷的是同行业企业之间的竞争，行业的生存空间是有限的，胜者为王，败者为寇是不变的竞争法则。如今的世界是“唯一不变的就是一切都在变”，在这个被称做“快鱼吃慢鱼”的新竞争规则下，谁先跑出第一步，谁的生存概率就大一些。当企业的生产与管理成本已经没有可挖掘的潜力时，渠道系统可能还是一个可以挖掘的金矿，谁能首先投身“渠道革命”，改善企业的渠道关系，强化渠道管理，增加渠道的产出效率，提升渠道的竞争力，谁就会抢得市场先机。
点睛：快一步就会多一个渠道。
