我们知道，公共关系就其本体而言是一种交流、沟通、劝说活动，而交流、沟通、劝说又常常用“传播”两字来涵盖。我们还知道，传播活动一般可分为大众传播和人际传播两类，而无论是大众传播或是人际传播一般都离不开语言的运用。通常认为，语言可分为两类：一类是书面语言——大众传播中的纸媒传播经常使用的就是书面语言；另一类是口头语言，人际传播除书信及电子邮件之外往往运用这种语言。
公共关系实务活动经常借助于大众传播媒体来进行的，它也极其频繁地采用人际传播的形式，并且即使在运用大众传播媒体进行活动时，也必须以人际传播为前提或条件，因为公共关系从业人员在利用大众传播媒介进行活动时，必须先与记者、编辑等新闻人员直接交往，面对面地运用口语进行交谈。可以这样说，大众传播是公共关系实务活动的基本形式，而人际传播则是公共关系实务活动的基础。文字与口语，就像人的两条腿，缺少了一条，就站不稳当了。尽管书面语言即文字的运用对公关实务操作具有举足轻重的的作用，但它的基础始终是口头语言，至今未变。因此，讲述公共关系实务传播技术，首先当从口语传播开始。
第一节口语传播概述
口语传播是人际交往最常见的形式之一，不管是一般人际交往还是公共关系实务活动，都大量地采用口语传播的方式。因此，口语传播在公共关系实务中就成为一项专门性的操作技术。为了更好地开展公共关系活动，有必要了解一下口语传播的特点、作用和运用技巧。
一、口语传播的特点
口语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。口语传播通常采取面对面的方式。
关于口语传播的特点，不同的学科可以从不同的角度理解，如语言学可以从语言现象的角度去研究，语法学注重的是口语语法成分的分析，口头表达学或口头修辞学则以口语技巧为研究重点，等等。公共关系学本身是一门交叉性的边缘学科，它需要借助于上述这些学科对口语现象研究的成果，同时对口语传播的特点又有自己独特的理解。在公共关系学看来，口语传播至少有这样几个特点。
1.有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。这个特点是强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性。
2.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。这说明口语传播有很强的时效性。
3.信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。这就是说，口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段。与任何特定形式或种类的传播活动一样，口语传播作用的发挥，除了必须遵循传播规律外，关键是清楚地认识其本身的特点。
首先，既然口语传播具有同时性和空间限制性的特点，那么，就应当尽可能地利用时间和空间，这就是说，要抓住、抓准开口发言的机会。比如产品展览会上的讲解员就必须抓住这种难得的时机，在有限的空间中尽量发挥自己的演说才能，用动听的口语把顾客吸引到自己的产品前。再比如，组织的新闻发言人在新闻发布会和记者招待会上应尽量少用或不用“无可奉告”这种语词，否则就等于放弃了一个口语传播的机会，并且会给提问者一种不善言辞的印象，以致可能损害自己和自己所代表的组织的形象。
其次，既然口语传播具有很强的时效性，那么，就应当及时地注意信息的反馈，随时地调整自己发言的内容。比如，当你向别人介绍自己的产品时，对方如表示出较大的兴趣，那么你不妨再强化自己的话题；如对方对此不感兴趣的话，则不妨暂时转换话题，然后用旁敲侧击的方式迂回地向他宣传自己的产品。
再者，既然口语传播具有丰富的表现手法和辅助手段，那么就应当恰到好处地运用这些表现手法和辅助手段。比如，两人谈话不慎出现了尴尬场面，这时主方就应当用爽朗的笑声之类的辅助手段来打破沉闷的气氛，避免双方难堪。为表示在认真听取对方的讲话时，可以使用“嗯、嗯”一类的助语词。而公关小姐的微笑则是口语传播表现手法的日常运用，这可能是口语传播最起码的、也常常是最巧妙的传播技巧。在口语传播的表现手法中，最能提供用武之地的莫过于眼神了。据统计，汉语中关于“眼神”的用词不下于30个，如看、望、睇、嗔、眺、盯、瞥、瞄等等，在什么场合下用什么眼神，这里面大有学问。
然而，口语传播虽有自己的长处，如反馈迅速、便于联络感情等等，但它的作用总是有限的。面对面的口语传播的最大不足是覆盖面不大，这样无形之中提高了口语传播的成本。此外，如何做到说话要有分寸、要注意场合，也非易事。因此，除了一般对如何发挥口语传播的作用作出说明外，还必须对口语传播的技巧进行专门的阐述。
二、口语传播的技巧
口语传播技巧是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对口语传播的特点加以艺术性的运用。在口语传播中，传播者根据各自实践活动的效果，把一些符合传播规律和口语传播特点的成功做法总结出来，加以提高，它们就成了具有普遍意义的口语传播技巧。这些技巧在口语传播过程的每一个环节上都有所表现。
（一）口语传播的传播者环节
传播者是传播活动的主角，由于口语传播通常采用面对面的方式，因此，在口语传播中，传播者对传播技巧的运用就最能体现他的能力和水平。从一般的情况来看，传播技巧在这个环节上有这样几个要点。
1.首先要明确即将开始的口语传播的目的。如目的是建立双方的感情，那么就要用适合感情交流的言语；如目的是推销产品，那么就须具有介绍产品情况的语气和语调。只有在明了口语传播目的的前提下，传播者才有可能在交流开始时找到最佳的“进入点”，为取得传播效果开个好头。
2.要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”。每个人都有他自己担当的社会角色，一般说来，一个人的社会角色与其在传播中所担任的角色是一致的，如工厂的厂长是法人代表，他在传播中的言谈举止也要符合法人代表的身份；如你是一个组织公共关系部门的一般工作人员，那么你在口语传播中就没有法人代表的地位。但在特殊情况下，口语传播的传播者角色与其社会角色地位并不完全一致，如有的出租汽车公司经理亲自为顾客开出租汽车的车门，以示尊重顾客。在这种情况下，社会上的法人代表就成了口语传播中的一般服务人员。所以在口语传播中，传播者既要明确自己的社会角色，又要明确自己的传播角色，如此才能掌握传播中的主动权。
3.在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。在口语传播中，口语占有主要的地位，因此，口的作用也是最为重要的，如是，传播者要具备较好的口才，较强的遣词造句能力，甚至雄辩的能力。但是除此之外，传播者还应以自己的内心情感进行口语传播，要热情、亲切、诚恳，努力做到“声情并茂”。如果只借重于良好的口才而忽视真情投入，那么，口才越好，越易给人一种哗众取宠或花言巧语的印象，其传播效果将大打折扣，甚至适得其反。传播者只有声情并重，才能给受传者良好的感受。
4.要克服不适当的言语习惯和口气。比如在口语传播中要谨防“居高临下”的言语习惯和口气，诸如“我认为必须”、“一定要”、“你（们）应该”、“你（们）不应该”等等。老练的传播者在言谈中总是尽量避免使用此类不适当的言语习惯和口气。
（二）口语传播的传播内容环节
在讲到传播规律时，我们曾经说过其中有一条是传播活动要具备“5个W”，即谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生什么效果？
这里说的传播内容环节，就是“5个W”中的第二个W，即“说什么？”
“说什么”是口语传播的主要环节，信息也大部分集中于此，因此在口语传播中，这一环节上的技巧有十分重大的作用。一般说来，传播者在这里应当注意这样几点：
1.确定口语传播的主题。传播主题是根据交谈的目的和性质来确定的，有事先约定的口语传播活动，一般有比较明确的交谈目的，传播的主题也比较容易确定。但有时口语传播活动并非事先安排的，这就需要传播者随机应变。一个有经验的口语传播者将会巧妙地探问、了解受传者的背景和意向，然后迅速确定交谈主题，以便有的放矢、不失良机。
2.发言要围绕主题、紧扣主题。传播主题确立后，在交谈中就要努力紧扣主题。当然紧扣主题并不意味着只谈主题，必要时也可以从主题生发开去。如你的交谈主题是介绍产品质量，但必要时也可介绍一下本厂的管理情况。需要注意的是：第一，发言或对话内容要同主题有比较直接的联系；第二，发挥出去后还得收回来，要像写文章一样，既散得开，又收得拢。散出去并非要淡化主题，而是为了强化或烘托主题。任何会使主题走样的发挥都是不必要的，都有可能弱化传播的效果。
3.要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。交谈要言之有物，要尽量把主题内容陈述清楚。语言通俗化是口语传播的一个重要的技巧，尤其是对不同背景、不同层次的人说话时，语言通俗与否会直接影响到传播效果。有的传播者说话时华而不实、哗众取宠，殊不知受传者很快会被他的卖弄而心生不快、或者因不得要领而拂袖而去；还有的传播者热衷于过分的形容描写，结果把听者的注意力分散到华丽的词藻上去了。这些都是口语传播的忌讳。
（三）口语传播的媒介环节
传播媒介环节也可称“传播渠道”环节。口语传播的媒介主要是口语，口语的特点是稍纵即逝，不留痕迹。除口语外，还有一些非言语因素也是口语传播的媒介因素。因此，在这一环节上，传播者除了要把握口语技巧外，还要运用非言语交往的技巧。
1.用语准确、简洁。美国哈佛大学语言学家齐夫根据他对口语的研究指出：在口语交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每一个概念用一个词来理解最为省力，因此在口语交谈中应遵循省力法则。这就是传播学中着名的“齐夫定律”。按照“齐夫定律”，在口语传播中，用语力求准确、简洁。少用意义比较模糊的语词和文学气太浓的语句，比如可以多用“生日”少用“诞辰”，多用“去世”少用“亡故”等等；不用令人费解的语词、绕口令式的长句；容易引起误解的或同音异义的词语也尽量避免使用。总之，所用词语，要使听者易于理解，听来轻松。如果听者在理解词语上要花大量的精力，那么这种口语传播的效果也就可想而知了。
2.要注意口语的流畅和连贯。正因为口语在时间上的停留短暂，所以它的流畅性和连贯性就更显重要。有的传播者不注意这一点，他们往往在做文章时反复推敲每一个词句，而在口语交谈中则忽视了流畅和连贯。其实在口语中，过多的词语重复、词语遗漏、句子结构不完整或杂糅别人不习惯的口头禅等等，同样都是影响传播效果的。在这方面，关键的问题是要传播者自己加以注意，如果传播者经常留意自己在这方面的欠缺，那么不是不可改进的。
3.要学会控制声音。口语的物质载体是声音，声音的音量、速度、语调、节奏等变量并不是语言本身，但如有意识地加以控制和运用，就会产生极大的语义效果，因此有人把它们称“副语言”。副语言在口语传播中能够起到制造、强化、改变气氛的作用，并且也更易于在感情传递上起作用。如人们常说的“嗲声嗲气”、“轻声细语”，即多少表示“多情”之意。这就不仅仅是语言的内容了，而更多的是通过语言的声调、语气这些副语言因素来传递自己的感情。所以，要使传播有感染力，就应学会控制声音。
4.注意发挥非言语因素的传播作用。口语传播不能光靠有声语言起作用，它还要运用各种表现方式和辅助手段，以使传播媒介“立体化”、“全效能化”。美国心理学家阿尔培特说，口语信息交流中，55%体语+38%声音+7%词语=口语传播要素构成。姑且不论他的这个公式是否有充分的科学依据，是否准确，但至少应使我们注意到口语交谈的多重性和多面性。
事实上，口语传播中的非口语因素或无声因素的确起了很大的作用。像时间和空间有时也会成为无声的语言：如约会迟到，除非有可原谅的原因，否则就是不尊重对方的表现；又如交谈中彼此靠得很近，意味着亲热。服饰又是一种无声的语言：讲解员在博览会上介绍自己的产品时，总是衣冠楚楚，给人良好形象。至于表情，那更是一种独特的无声语言，抬头扬眉之间，无不表达一种意思。美国心理学家德惠斯特尔指出：人的脸能做出25000种不同的表情。动作常能取得比语言更好的效果，如前述出租汽车公司经理亲自为顾客开车门这一动作所产生的效果，就远远胜过只是喋喋不休地向顾客介绍自己公司如何如何开展优质服务的言语表白，所以有时一个动作能胜过十次交谈。
