2·1房地产开发与经营的理论和概述
2·1·1收益（利润）最大原理
获取项目的最大收益（净收益）是进行房地产开发的主要目的，即房地产开发经营者总是以其能得到的总收益等于或超过其预期的成本作为决策依据，因此准确评价与预测房地产开发项目的收益对于项目决策具有重要意义。成本效益分析是评估资源开发利用经济效益的重要方法，它可以用来评定或排列各种可比选择项目的优先顺序，也可以用来确定某个项目方案是否经济可行，即是否可以带来净收益。
成本效益分析的假设条件为：只有在对某项目的服务存在着需要或愿望的情况下，项目才有经济价值；每个项目都必须在使净收益最大的规模上实施；每个项目或项目的各个独立部分，都必须以与项目总目标相符的最小可能成本来实施；每个项目的开发优先顺序应按其经济合理程度排序。
2·1·2可行性研究
可行性研究是在具体实施一项投资建设方案前，对拟建项目在技术上、经济上、工程上的可行性进行论证、研究、评价的分析和研究过程。其主要目的和任务是要明确是否值得投资于这个项目，即目标项目在技术上是否先进、是否实用及可靠，在经济上是否合理，在财务上是否盈利，并通过具体的指标进行评价和判断。
1·可行性研究的过程
基本建设的投资周期可以分为3个时期，即投资前期、投资期和生产期。项目的可行性研究主要发生在投资前期，是为投资决策提供依据的重要环节。基本建设的投资周期如图21所示。可行性分析的结果将直接影响投资项目的成功与否。
可行性研究的全过程分为4个阶段，即投资机会鉴别阶段、初步可行性研究阶段、可行性研究阶段、评价决策阶段。通过投资机会鉴别，可以对某个建设项目和投资机会作出鉴定，并确定有无必要进行进一步的研究。房地产投资项目的机会鉴别，通常是在一定的地区和部门范围内寻找最为有利的投资机会。初步可行性研究是介于机会鉴别和可行性研究之间的一个研究阶段，其目的是确认机会鉴别的开发项目设想是否具有生命力，是否有必要作进一步的探讨。经过初步可行性研究之后，才能开始进行正式的可行性研究。可行性研究将为投资决策提供技术上和经济财务上的依据。
项目可行性研究主要是研究项目的成立问题、项目技术上的可行问题，以及项目的经济效益。即通过对市场的调查与研究，探讨和解决开发项目是否能够成立或存在的问题；通过对项目技术方案的研究，分析开发项目在技术上是否具有可行性的问题；通过项目的财务分析与评价、国民经济分析与评价，以及社会经济分析与评价，探究开发项目的经济效益，这部分是可行性研究的核心和重点。
2·现金流量分析
〖JP3〗在房地产项目的投资经营活动过程中，不断发生的各种现金的收入和支出构成了财务上的现金流量。计算房地产开发项目在整个期间现金的流入量和流出量是进行项目财务分析的基础。
现金流量分析常用的指标有净现值、净现值率和内部收益率等。
（1）净现值（NPV）。净现值是将投资方案在每一计算期内的资金流出和流入相抵，并折算为现值的累加和，是衡量一个或比较多个投资方案效益的数量指标。只要NPV大于零，该方案就有一定的投资效益，方案可取；当NPV大于零时，其值越大，其投资的经济效益就越好。
（2）净收益率（NPVR）。净收益率是项目净现值与总投资现值之比，表示单位投资现值所带来的净现值。当NPVR大于零时，投资方案是可取的；当NPVR小于零时，投资方案不可取。
（3）内部收益率（IRR）。内部收益率是使净现值等于零的贴现率，即在项目的寿命终结时，使收支相抵的收益率。IRR反映了投资方案在整个项目寿命期内的平均资金盈利能力，是判断投资方案是否可行的重要指标。
3·损益临界分析
损益临界分析用以解决房地产开发中使开发项目保本或不至于亏损的规模的确定问题。使开发项目的销售额正好等于投资总成本的点为损益临界点，为建设项目的盈亏界限，开发项目规模达到这一点时，投资既不亏损也不盈利。
损益临界点的计算公式为：
式中：Q为损益临界点，或年生产量与销售量；P为单位产品售价；V为单位产品的变动成本；F为固定成本。
2·1·3消费者市场购买行为理论
所谓消费者市场，是指所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。研究消费者市场的购买行为，是市场营销管理的一个重要任务。成功的经营者应能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给企业和个人。
1·消费者购买动机
动机是人们因为某种需要而产生并推动和诱发人们进行活动的愿望与需求，是一种无法直观的内在动力。消费者购买商品的动机是复杂多样的，可以分为本能动机和心理动机两大类。本能动机是原始动机，是由于人们的本能需要而产生的；心理动机是通过人们的各种心理活动而形成的动机。
消费者的动机是多样的，经营者必须清楚消费者对产品的需求动机，才能使经营策略与消费者购买动机相适应。
2·消费者购买决策过程
分析消费者的购买决策过程，是为了根据不同阶段的特点施加适当的影响，制订最佳营销方案。引起需求、唤起需求是现代市场营销观念十分注意的环节，企业应不失时机采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。需求产生以后，消费者就要寻找和搜集有关信息，作为购买依据，企业一方面应注意广告宣传，为消费者提供更多的信息；另一方面应注重自己的售后服务和公司的信誉，使购买者成为产品的宣传员。消费者得到各种有关信息后，要进行分析、整理，并通过比较，选定最能满足自己需要的产品。企业要抓住时机，针对消费者的心理，强调自己产品的特色，以获得消费者的青睐。
经过分析比较，进入购买阶段，此时企业应根据消费者的心理冲突，一方面向消费者提供更多、更详细的资料，改变消费者的心理偏差；另一方面，通过增强销售服务方便购买，促使消费者作出购买决定。
消费者购买商品后，通过一段时间的使用，对自己的购买行为进行评判，同时倾听他人意见，形成购后感受。企业应注意同消费者保持联系，以获取关于产品的反馈信息。
3·消费者购买行为分析
消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买和如何购买等问题。
分析消费者何时购买的问题，就是要注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间将产品推向市场。房地产的开发周期长，何时打广告，何时放“楼花”，都是关系重大的问题，应在充分分析消费者心理的前提下作出决定。
研究消费者在何处决定购买与何处实际购买是制订企业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过各种新闻媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与客户建立联系，促使消费者作出购买决定。
分析产品购买者的特点，主要是调整企业产品及制订符合消费者需要的营销计划。房地产市场的购买者主要是企事业单位、机关团体和个人，不同消费者的购买需求和要求不同，不同房地产品所面对的主要消费者也略有不同，经营者要根据不同的消费者需求，制定决策，进行促销。
研究消费者采取何种方式实现购买，影响到产品与价格策略乃至整个营销计划。应针对房地产商品价格量大、垫付资金周期长的特点，采取有利于消费者的多种付款方式。
2·1·4市场环境分析
市场环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。对企业市场环境进行分析，是为实现营销目标制定相应的营销策略。市场环境可分为宏观环境和微观环境两大类。
1·市场宏观环境
市场宏观环境是间接影响与制约企业营销活动的社会因素，它包括经济因素、政治因素、人口因素、政策法规和利率、税制因素。
（1）经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平。经济形势影响着房地产市场的发展，对国家、地区经济景气的准确分析与预测，是把握房地产市场脉搏的重要环节。经济收入在市场上表现为实际购买力，是构成市场的基本要素，研究经济收入和人们消费结构的变化是衡量市场销售机会的重要因素。
（2）政治因素对房地产市场的影响重大，只有安定的政治环境，房地产开发经营才有可靠的保证。
（3）人口因素包括人口状况、家庭人口结构的变化等，它决定了市场的规模和发展趋势，对房地产市场有重要影响。人口数量的增加必然导致住房需求的增加，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而引致对房地产的需求。家庭人口结构的变化影响住宅的设计指标，对企业制订开发、营销计划具有重要意义。
（4）政策法规和利率、税制因素是介于政治与经济因素之间的市场环境因素，既体现了经济规律，又带有行政干预的色彩，是政府对经济发展实施宏观调控的具体表现。企业应遵守国家的法规、政策，在相应的约束条件下，寻求企业发展的潜力。
2·市场微观环境
市场微观环境是指企业经营具体业务活动中的直接影响因素，包括供应者、生产者、顾客、竞争者和社会公众等因素。
（1）供应者是向企业及竞争者提供生产所需资源的企业和个人。公司应与主要供应者建立良好的信用关系，以保证供货渠道的畅通。
（2）生产者是从事各种房地产商品生产的开发企业，应该同生产企业建立良好的关系，并以提供优良的中介服务争取更多的客户。
（3）顾客是企业产品的直接购买和使用者，顾客的变化意味着市场的获得与丧失。企业要充分了解顾客市场，以有效的、恰当的产品和服务占领目标市场。
（4）竞争是市场经济的规则，企业必须识别出竞争者，认真分析竞争对手的长处和短处，并加以比较和控制，才能获得胜利。
（5）社会公众是指对一个组织实现其目标具有实际或潜在利害关系或影响力的一切团体和个人。明智的企业会努力保持与主要公众之间的联系，树立自己的形象和信誉。房地产企业所面临的公众有融资公司、媒介组织、政府机构、公民团体、当地公众、一般公众和内部公众。
2·1·5市场需求预测
企业不仅要对市场进行各种定性分析，如消费者购买行为分析和市场分析等，而且要从定量的角度去研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。
1·市场需求预测的有关概念
市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。
市场预测根据预测的对象范围可以分为宏观预测和微观预测。宏观预测是从较大的角度去研究市场，如国内或城市房地产市场研究等。微观预测则是从企业的角度去研究市场，研究的目的更加明确和具体，针对性更强。
市场预测根据预测的时间可以分为长期预测、中期预测和短期预测。长期预测为5年以上，中期预测为1年到5年之间，短期预测为1年以内。预测期限的不同，预测的目的、指标要求也不同。
根据预测方法的性质不同可以分为定性预测和定量预测。
2·市场需求影响因素分析
影响市场需求的主要因素有竞争状况、人口统计分析及趋势分析等。
（1）竞争状况主要分析现存的和预计的竞争状况，对于房地产市场而言，主要包括类似房地产的租金水平、售价、定位、空房率，以及目标项目的舒适性等。企业要根据市场经济形势的变化，抓住有利的竞争时机，为企业创造更多的发展机会。
（2）人口特征能够表明地区消费者的偏好，如收入、年龄和职业都是影响住房消费分析的重要因素。应该充分利用人口统计资料，对各类人口特征及消费需求，以及地区消费特点进行分析，并制订市场开发和经营计划。
（3）趋势分析即预测一年来的需求动向，这是十分必要的。营销者可以根据收集到的有关信息和资料，运用一定的方法，根据市场供求关系的趋向作出一些客观的预测和判断。
影响市场需求的因素千变万化，各种因素也是相互作用、相互联系的，要善于预测市场的变化，制定正确的决策，创造有利于自我发展的市场。
3·市场需求预测的主要方法
需求预测是一项十分复杂的工作。在大多数情况下，企业经营的市场环境是不断变化的，由于这种变化，市场需求经常处于一种不稳定的状态。而需求越不稳定，越需要准确的预测，这往往是企业能否成功的关键。
市场需求预测的方法大致可以分为定性预测和定量预测。常用的方法中，购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法等均为定性预测方法，而时间序列分析法、直线趋势法、指数曲线趋势法、指数平滑法和统计需求分析法等则为定量预测方法。以下就几种方法做一说明。
（1）购买者意向调查法是对在给定条件下潜在购买者的可能行为进行调查预估的方法。对于耐用消费品，一般要定期进行抽样调查，以及时了解购买者的购买意向。
（2）销售人员综合意见法是企业通过听取销售人员意见对市场需求进行估计的方法。
（3）专家意见法是企业利用经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测的方法。
（4）时间序列分析法是将历史上积累起来的资料按年、月或按周期排列，构成一个统计数列，并根据其发展动向向前推测，适用于市场稳定、短期预测的情况。时间序列分析法又可以分为简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法和变动趋势预测法等。
2·1·6价格确定理论
在市场经济条件下，价格是影响市场需求和购买行为的主要因素，企业如能制定适当的价格，就能扩大产品销售，提高市场占有率，增加盈利。
1·完全竞争型市场结构企业定价
完全竞争的市场应具备以下条件：市场上有许多卖主和买主，买卖的商品只占商品总量的一小部分；买卖的商品都是相同的；新卖主可以自由进入市场；卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行业有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。
事实上，在完全竞争的条件下，没有一个卖主或买主对现行市场价格能有很大影响。应当指出的是，在当今世界各国，完全竞争的市场并不存在。
2·垄断竞争型市场结构企业定价
