恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理刘瑞旗品牌是消费者的记忆。
什么是品牌？目前，业界和学界众说纷纭。在我们看来，品牌是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住，等于品牌一无所有。
任何一个品牌要想被消费者广泛、持久地记忆，必须承担品牌导入、维护和提升这三项成本。很多品牌，包括众多老字号最终折戟沉沙，一个很重要的原因是品牌有了知名度后，它们没有做品牌维护和提升的工作，最终这些品牌先前的投入都变成了零。
品牌是企业最大的无形资产
古人云：“挽弓当挽强，擒贼先擒王。”企业家要管理的实在太多了，但毋庸置疑，企业家首先要管理的是企业最大的资产。这就需要弄清楚什么是企业最大的资产。
2005年年底世界银行正式发布的《国别财富报告》得出这样的结论：无形资产是一个国家财富的标志。市场同样证明：无形资产对企业的投资回报率是最高的。以无形资产的重要组成部分——品牌为例，对全球四千多家企业的调查显示，品牌给这些企业创造了超过 55%的利润。
什么是品牌？目前，业界和学界众说纷纭。在我们看来，品牌是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住等于品牌一无所有。
消费者只能记住第一不能记住第二。品牌越是做到出乎常人想象的第一，越是能够引起消费者的共鸣和记忆。这也预示着未来的市场没有给第二留下位置，与其做 100件第二的事还不如做一件第一的事。企业做第一有两种办法：一是创新，二是坚持的时间最长。对一个品牌而言，创造一两个第一不难，难的是拥有持续创造第一的能力。这就需要品牌企业从上到下都要具备知其不可为而为之的精神。
消费者有三种需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是满足人们的精神需求。国外有数据称，2020年后，全球消费者将会把 50％的收入用于满足自身的精神需求。
从这个趋势上看，品牌企业要将产品、科研、服务等内容转化成为品牌的个性和风格，不仅满足消费者对产品功能的物质需求，更要满足消费者对品牌精神的需求。而且，消费者将会为重复精神满足而进行持续的品牌消费。此时，消费者对于品牌的记忆将从认识、认知，走向认同，甚至迷信。
任何一个品牌要想被消费者广泛、持久地记忆，必须承担品牌导入、维护和提升这三项成本。很多品牌，包括众多老字号最终折戟沉沙，一个很重要的原因是品牌有了知名度后，它们没有做品牌维护和提升的工作，最终这些品牌先前的投入都变成了零。所以，经营品牌是一个长期的过程，一蹴而就的品牌被证明是没有生命力的。
品牌要想拥有消费者深刻的记忆，企业应将工作的重点放在品牌的表现上。方法包括：
1.
将对称的信息变得不对称。可口可乐通过传播有关“神秘配方”这一对消费者而言不对称的信息，将可口可乐品牌深深扎根在全球消费者的心里。
2.
将不存在的词汇变成行业代名词和习惯用语。“可口可乐”“walk man”等原本是不存在的，品牌一旦成为其行业代名词，消费者想忘记也难。
3.
提供更多记忆的渠道。目前品牌给予消费者的感知主要表现在视觉上，以声音让消费者记忆的品牌还不多，更不用说触觉品牌、味觉品牌、嗅觉品牌了。品牌要从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全面建立与消费者沟通的接触点，强化消费者对品牌的记忆。
4.
从知名度向个性、文化、美誉度转变。目前众多的品牌还停留在知名度的层面，而想要留给消费者深刻的记忆，还要在品牌的个性、文化和美誉度上下工夫。
一流的想法，二流的运营，三流的表现
现在只要一提起恒源祥，公众以及传媒很自然地会联想起那则“12生肖”的广告短片。那个广告短片被称为 2008年第一“恶俗广告”，备受质疑与诟病。“恒源祥、羊羊羊”——这个被业内指责为“脑残式”的广告，从 1991年至今，毅然决然地在电视台播放着。时至今日，恒源祥的广告传播方式已经成为一种备受争议的现象。有的学者这样定义“恒源祥现象”：很傻、很幼稚的传播方式，急功近利、缺乏创意，是一种广告炒作忽视品牌建设的短视行为。那个时候，我们最初的想法是做本命年广告。后来一想如果这样的话，要做 12年，实在太长了。于是内部有人建议，干脆在一分钟之内，把 12个属相全部报一遍，5秒钟一个属相。当时时间也比较紧张，来不及做广告片，于是就用静止的画面，加上卡通形象，配以属相拜年的声音。广告片出来以后，媒体一片棒喝之声。恒源祥广告的目标是让消费者牢牢记住，这是最重要的。
事后，有个机构给我们评估说如此的广告效应需要 4000万元以上的广告费投放，但我们其实只花费了 1000万元，我觉得很值。我觉得那是大智慧、低成本的传播方式。“12生肖”的广告短片事件出来后，我自问，这个广告有没有给消费者留下恶劣的联想？如果没有的话，我就不在意，任由大家去批判，不予理会。
关于品牌、关于文化，恒源祥有很多思考和想法，但我们做得很差。我常在公司内部说恒源祥的想法是一流的，运营是二流的，表现是三流的。我们做事情比较随意，想怎么做就怎么做，信马由缰、天马行空。后来才逐渐意识到规范与一致性的重要。
这些年来，我们着力建构的是一种经营品牌的能力。我常常追问我的下属：如果今天给予你一个可口可乐的品牌，你有能力经营 100年吗？如果不能的话，你拥有一个知名品牌又有什么意义？换一种思维，如果你具备经营品牌的能力，那么你就有可能创造一个品牌的成功与辉煌。
有一年我去美国，在亚特兰大参观了可口可乐博物馆，在那里，我得知一个令我吃惊的消息：原来百年前圣诞老人的形象不是红白两色的，而是五颜六色的，“二战”之后，可口可乐公司的设计师巧妙地将其标志色——红色移植给圣诞老人，一看到圣诞老人的形象就会想到可口可乐。这个“发现”对我刺激很大，我们之所以一直搞生肖广告，为的是想把生肖这种中国特色的文化现象固化为恒源祥的品牌建设主张。
一个企业如何才能超越竞争？关键是看其是否真正拥有一种外人难以模仿、无法替代的核心能力，比如品牌力、文化力。认识、认知、认可、认同，商业品牌在消费者心中是这样演变、成长的。
伴随着这种演变，企业自身也必须主动进行必要的转型。这种转型可以根据企业的自身特点有针对性地进行选择。我们企业正在进行的一项工程是文化转型。在公司内部，我常说一句话，今天不改变自己，明天你存在的可能性就会改变。
