据中国零点公司调查结果，目前中国市场消费呈这样一个趋势：
（1）娱乐化。要求企业生产的产品首先要“好玩”，具有娱乐精神，对于80后的消费阶层来讲尤甚。
（2）短期化。消费周期缩短，更新产品速度加快，如手机用户一年就可能更换一两部手机。
（3）年轻化。40岁的人喜欢穿20多岁人的衣服，中年人一样喜欢年轻人用的流行产品。因此才有“班尼路”请40岁的刘德华做代言人，拉到一批新消费群，将产品使用人群从原来定位的20岁左右延伸到35岁左右。
（4）超优化。蓝领喜欢买白领的产品，老百姓宁愿花一个月的工资买一件小小的奢侈品。购买超越自己所在社会阶层的产品是现代中国消费市场的另一特点。
可见，国内市场有其新的特点，企业需要生产和造就符合新市场消费特征的产品，这就需要在产品开发、形象塑造和市场推广方面有一套科学的系统。
中国的中小企业众多，PIS首先瞄准的就是这类企业。大家知道中国民营企业要获得银行贷款是多么困难的一件事情，因此，众多的中小型企业在发展过程中，对成本的投入相当谨慎。如果按照大企业的模式去大力塑造企业形象，再作用至产品，则牵涉太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。这个过程对于急于入市出效益的中小企业来说太漫长了。
MBA标准营销教材会教导我们说，企业形象是如何的重要。我只想说：怎么可能！在中国处于发展阶段的中小企业，有多少连温饱问题都还没解决，怎么可能在企业形象上花很大的力气！
企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展。
怎么解决？
生产产品，尽快地卖出产品——这就是他们所想的。
“企业形象？我也知道很重要，不过得等有更多积累的时候再说。”他们这么说。
这是很残酷的回答，但，这就是国情。
我们总在说西方的企业如何注重长期战略，而国内企业如何目光短浅，只注重眼前的利益，战略方面也是换一任CEO（大企业）或高级职业经理人（中小企业）就改变。其实这不能怪那些人。很简单，长期发展的目标很诱人，符合可持续发展的原则，但面对市场，面对压力，面对每年每季度的销售指标，我们必须首先保证发展和赢利，然后才是可持续的问题。
销售经理需要尽快完成业绩，市场部需要明确产品的前景，企业需要尽快实现资金流。要使一切顺利运行，需要市场快速地认知和接受产品，缩短产品进入市场的导入期及生长期，加快占领、扩大市场份额的步伐。如何在相对短的时间里，使产品带来收益，需要短平快的操作手法。隔靴搔痒，舍近求远，肯定不适合现状。
最后，企业资金有限，时间有限，产品种类有限。“集中优势兵力打歼灭战”这种游击战术，在现今的市场同样适用。有的企业主力品种不多，也许主打的就一款产品，而历史证明，有可能单一的品种同样会挽救一个企业，创造一片辉煌。
PIS的特点就是实效性强，最能满足这种市场需求。苹果公司的iMac横空出世，挽苹果公司狂澜于既倒之际。同样索爱手机进入市场之初，一直缺乏亮点，销售力和品牌力平平，但在2003年依靠T618直板机的重磅出击，带来了惊人的市场回报，重新给自己确定了市场地位；而摩托罗拉公司的V系列手机更是率先以全金属蚀刻键盘吸引市场眼球，成为品牌形象和经济效益的双重赢家。
至于中小企业中，和路雪公司的“千层雪”当年推向市场后，仅靠这一个产品所带来的销售量就足以笑傲江湖了。可采公司在1998将产品推向市场时，并没有众多的产品体系，公司的规模资产也很一般，但硬是依靠“可采”眼贴膜打响市场，其中所提出的“汉方养眼法”概念以及夺人眼球的包装设计，都是非常优秀的营销范例。而多年前，上海人对“香辣蟹”的推崇达到满城皆知的程度，就靠这一道主打菜，主营“香辣蟹”的饭店遍地开花。
这就是和CIS作用平起平坐，却未曾引起足够关注的PIS力量。
可见，无论大企业还是中小企业，在市场竞争中，都有可能获得成功。方法有很多，而产品品牌的运作好坏将直接关系到市场回报。即使是单品，也能掀起市场波澜，创下不凡业绩。
对于国内的中小企业来讲，在这个范畴上，走产品品牌之路其实也并不遥远。
打开PIS宝典
PIS包含什么内容？作为营销工具之一，又是怎样的一套体系呢？
PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖三大战术系统：战略定位、实战工具和战术推进。我们称为产品“金三角”架构。
（1）战略定位相当于CIS中的MI（理念识别），与CIS不同的是它不是像CIS那样更注重长期性。它的目的就是在产品上市后尽快形成认知度，易于消费者对产品建立快速的品牌感知形象。
（2）通过实战工具——视觉体系（VI系统）——对产品品牌进行包装。与企业VIS相比，PIS的视觉系统完全是针对产品度身定制的，尤其对于终端视觉形象的设计更为重视。在“决胜终端”的时代，产品通过符合市场需求的视觉体系设计，能尽快在终端取得效益。众所周知一个好包装的重要性，一个好广告创意的价值。通过这些，企业可以建立起适合市场需求的产品形象。
在PIS的视觉系统中有一个独立的分支——店务形象识别系统SIS（StoreIdentitySystem）。由于PIS更适合在快速消费品等民用产品上运用，很多这类产品已经大规模地采用连锁专卖和特许加盟的销售方式。在终端表现上，以单店或专卖店的形式配合产品表现，其本身已经成为产品形象不可或缺的一部分。因此，SIS同样成为PIS中重要的实战工具。
良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，使产品更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前，从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买，而在投入上，能以较小的投入通过合力的作用迅速启动市场。
（3）如果把战略定位当做产品理念，视觉体系当成实战工具，那么产品上市策略、渠道策略、代言人策略、宣传策略以及促销策略等就是战术推动了。PIS作为整合的产品营销工具，将三者结合，向市场出击，以取得最终的成功。
中国企业的PIS现状
严格地讲，国内企业的产品缺乏自觉的PIS。
为什么这么说？
让我们先来看看国内企业新产品上市的套路：
产品已经开发得差不多了，马上就可以定型了。这个时候，突然发现这个产品还没有品名，于是公司市场部门“集思广益”，或者就是老总拍板，很快确定了一个名字。然后找一家广告公司或设计公司设计商标和品牌LOGO（这还算有点品牌意识的公司的做法），更甚者为了省钱（美其名曰成本控制）可能托熟人找个学设计专业的在校生进行设计工作，于是完成了产品的包装设计和一些相关的终端用品设计。
产品要打响，有些实力的企业可能会找个代言人，找个所谓的半名人拍摄几张代言照，于是广告的主体画面有着落了。
产品卖什么呢？
这个时候召集几个“枪手”炮制出一个所谓的独特概念，连自己也没把握这个概念是否会引起消费者的共鸣，反正产品需要概念是没错的。于是，“××的专家”成了市场上见得最多的广告用语。
离设定的产品上市时间还有两个月，开始拍摄广告短片，分别剪辑成5秒、15秒、30秒，预备给不同时段的播放所用。
离设定的产品上市时间还有一个月，开始制订广告投放时间表，联系广告投放单位。同时策划一个新品发布会，或者是策划一个上市活动，以期引起市场的关注，海报、DM（产品折页、宣传单片）、POP（卖点广告）等都印了一大批。
终于产品上市了。
一个月以后发现，市场根本就不买自己的账！
到市场上看看，进场费、货架费、促销费林林总总没少花，可产品就是在货架上很孤独，和隔壁的竞争品牌相比，出货就是慢。导购的提成也提高了，POP也花钱安置了，可为什么就没起什么作用呢？于是企业很郁闷！
以上的情况，相信是很多企业遇到过的，但问题出在哪里？
其实企业不是没做事，他们做了很多：品牌命名、LOGO设计、精美包装、终端用品、广告计划、广告投放、SP（实效促销）活动、明星代言、产品理念，等等。营销教科书教的和没教的企业都做了，甚至可以说这些都是PIS构建所需要做的事情，那还缺乏什么呢？
其实每个环节都做了，但可能在某些环节上出了问题：
①你给产品命一个好名字了吗？
②产品有做市场定位吗？
③漂亮的包装设计是不是首先考虑商业性而后才考虑艺术性？
④也许包装设计单独看很不错，但货架效果是否出色呢？
⑤设计工作遵循了产品定位的思路没有？
⑥商标注册了，但产品品牌名注册没有？
⑦一味低成本是否可能令其他方面损失更多？
⑧选择什么终端最合适，做过目标群消费习惯分析吗？
⑨媒体组合的选择是否有效？
SP活动的人员培训到位没有？
广告诉求的内容和产品包装有关联性吗？
选择的代言人是否符合产品所表现的气质？
可见针对产品，企业已经做了很多工作，而且这些工作已经是PIS的内容了，但由于企业缺乏从策划之初就应完善的整体品牌包装，最终造成产品品牌表现乏力。所以即使看似做了很多PIS的工作，但实际上工作只是流于形式，缺乏系统性和技术性。如果在二次检讨中能及时改正，还来得及，但往往很多企业这时会认为产品本身先天不足，于是放弃了。
可口可乐能把原本这么难喝的东西卖成世界第一饮料，不正说明了一切吗？国内企业做产品品牌是不自觉的PIS，难免会缺乏整体规划。
在PIS领域，可口可乐的表现在中国市场是很具有典型性的。
可口可乐首先是个企业名称，是个企业品牌，但也是产品品牌——可口可乐、健怡可口可乐。作为企业品牌的可口可乐拥有众多的产品家族，自成一套PIS：雪碧、芬达、酷儿、茶研工坊、美汁源等，每一个产品就是个独立的PIS。
可口可乐公司承担得起同时建设多个PIS，原因很简单——它有钱。不是所有的企业都有实力这么做，实力小的企业真正能做好一个PIS其实已经不错了。
可口可乐的产品家族有独立的产品定位、产品广告语，不同风格的包装，强调不同的消费体验、不同的SP活动。喜欢喝可口可乐的不一定会喜欢喝芬达，但这几乎不影响它总体的市场占有率。每个产品家族成立了独立的产品品牌，个性鲜明，表现手法各异。其中，“酷儿”就塑造了一个符合新新人类的卡通形象，并衍生出“酷儿”系列饮品，以求在中国果汁饮料市场应对康师傅、统一、麒麟、三得利等品牌的竞争。
面对三得利乌龙茶、康师傅冰绿茶、统一冰红茶、雀巢冰爽茶的市场表现，可口可乐是不可能没有举措的。茶研工坊的推出，很明显是市场竞争的产物。茶研工坊是属于出现比较晚的茶类饮品，在茶的种类（低糖和无糖）、包装外观、代言（梁朝伟）、终端（便利店/卖场/夫妻小店等）、广告（电视和户外）等环节上，完整地将PIS运用到位。
对于一个产品，企业更多考虑技术和成本，而消费者更关注利益的获得。产品信息的传达必须明确而简单，产品形象要有差异性，要有情感成分。消费者既需要专业的技术保障，更需要一个购买的好理由。甚至有时购买并不需要理由。喜欢，感觉好就买，这就是PIS的效果，也是品牌的胜利。
品牌，在某种程度上就是感觉。
