NBA是品牌，姚明也是品牌。我们也可以认为姚明是NBA的产品，如果NBA是CIS的话，那么姚明就是PIS……
如果你拥有一个企业，请相信：品牌概念不仅仅局限于企业，你的产品也能被塑造成品牌，你的服务也能成为品牌。
营销新利器——PIS
PIS是产品形象识别系统的简称。CIS是企业形象识别系统的简称。PIS是针对单一产品或产品整体系统而建立的一套完整的形象推广系统，与CIS的企业品牌构建是不同的概念，不能混淆。
建立PIS的目的是促进持续销售，为企业品牌系统增值，既可独立建立和开发，也可独立舍弃和归并。
每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果一个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，那它就不能成为品牌。
这样似乎有点抽象，一下子不太好理解。我们换个说法：如果NBA（美国职业篮球联盟）是个品牌，姚明也是个品牌，那么姚明就是NBA的一个产品；如果NBA是CIS的话，姚明就是PIS。同样，在NBA这个家族中还有很多的品牌：科比是品牌，艾弗森是品牌，邓肯是品牌，乔丹也是品牌。
相信这些巨星都可以称得上是品牌，有着从球场到市场的强大号召力，而那些还未一战成名的NBA球员们只能算是产品，还没有成为品牌。
一、构建产品品牌体系
让我们来看看下面这张表：
产品
品牌优势劣势品牌表现产品卖点
乔丹身体素质出众，弹跳出色，空中停留时间长，球场内外口碑良好。6次总冠军，在篮球界堪称完美典范，有“关键先生”的称号职业生涯中，几乎无不良记录代言众多一线品牌，具有强大的号召力6枚总冠军戒指，继张伯伦之后的“篮球之神”
姚明身高2、26米，是更为灵活的大中锋，打球用脑，罚球准确，在NBA进步神速身体对抗不够凶狠，场外特有的东方人的谦虚可能不被一些西方人所接受，作为核心很少扮演“关键先生”由于姚明，更多的中国球迷关注NBA，个人代言众多国内外一线品牌，上海城市形象代言人之一来自五千年文明古国——中国的超级中锋，最有前途的未来第一中锋科比身体素质堪比乔丹，创下多次NBA历史得分纪录，拥有强大的进攻能力，湖人队的绝对核心性格张狂，比较清高，与球队关系不佳，被人称“球风肮脏”，曾有一段时间因“强奸事件”影响了个人形象即使是反对者也不否认科比的个人能力，代言众多世界一线品牌，如ADIDAS等乔丹接班人，联盟第一高手，得分机器。
产品
品牌优势劣势品牌表现产品卖点
艾弗森速度极快，身手灵活，得分能力强，斗志顽强身高1、84米，在NBA里个子太矮小，手感不稳定，场内外都属于容易有话题的另类球员锐步等一线品牌的代言人，性格叛逆张狂小个子MVP（最有价值球员）。
由此可见，每个巨星具有各自的特点，将一个巨星当成NBA麾下的一个品牌，其符合品牌成为商品的全部要素。何况在每个巨星身后都有一个团队在对其市场推广方面进行策划和控制，如“姚之队”。最终形成的公众形象，就是该巨星的品牌形象。
NIKE（耐克）永远和体育界的大腕签约代言，以保持其一贯的先锋形象。大家一直以来都说因为NIKE本身的品牌号召力才带动了销售，但更深的思考下，难道不是几十年来这些巨星的号召力推进了NIKE的品牌力吗？NIKE实践了一个伟大的商业概念：强势品牌的联合之力实现了产品品牌和代言人品牌之间的双赢。只是用中国的话说“铁打的营盘流水的兵”，代言人品牌一直在更替而已。
有的企业更多的是在塑造产品品牌形象，而企业形象只是个概念。有关NIKE的企业（CIS方面），我们平常又听到多少呢？很少。但对于一个喜欢运动的高中生，NIKE的系列产品他可以如数家珍。因为无论任何媒体，NIKE一直在传播它的每一款新推的运动气垫鞋——如乔丹06款、勒布朗四代等。
同样，阿迪达斯的“天足”球鞋系列和“天足”概念成为经典，这是典型的PIS战略的胜利。
回到企业的产品层面，产品同样具有完整的构成品牌的要素，因此，针对产品的PIS实际就是产品品牌形象在市场的建设。
因此，一个知名企业可以成为品牌，一个产品同样可以成为品牌。
二、品牌的定义
品牌的定义是什么？
从科特勒到奥格威，从标准的MBA式答案到所谓专家解读，关于品牌的定义众说纷纭。如：
品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物等。
其实，品牌的概念并不复杂。它只是一种有个性和实力的文化，是消费者对商品的认同。
国内企业只强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。网络上曾经讨论过一个问题，一汽该不该做红旗车？我们知道红旗车是中国民族工业的骄傲。据说红旗车有50亿元人民币的无形资产，但是红旗车卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术，缺乏整个品牌系统的支持。
所有的品牌资产都是静态的，静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，那么品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损，这个品牌资产“瞬间归零”。
以前我们谈品牌除了知名度，就是谈美誉度，现在应该谈谈它的兑现度。
品牌不单单属于企业，更属于市场。
品牌不只在企业手里，更在消费者心里。
让品牌实现价值的是什么？产品，至少产品是其中最直观的载体之一。
上面的例子：“一汽”是企业品牌，是CIS；“红旗”是产品品牌，是PIS；红旗轿车是纯粹的产品，但产品实力缺乏品牌的兑现度，那么“红旗”就永远不是真正意义上的品牌。哪天中国的“红旗”在产品实质上提升到了新的高度，再叫“中国的劳斯莱斯”也不迟，“红旗”也就不再仅仅是停留在政治和历史情感层面上的没落品牌了。
中国的企业如果能在产品品牌兑现度上多花点力气，那么在中国市场上，老百姓将能够享受更高质量的商品。
当然，并不是说CIS就不需要了，只是它在市场上和PIS起着不同的作用罢了。
说了这些，我无非想说明：产品品牌的建设是实际而纯粹的工作，更具有市场实效性，更代表有效销售力。
产品的整体观念
前面说了PIS是针对产品的整合系统，那么什么是产品呢？
这里的产品是指产品的整体观念。通常人们的理解，产品是指一种具有特定物质形状和用途的物体，是实体的产品或物质的产品。这种理解是狭义的，是不完整的。
市场学中所说的产品则是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括实物、服务、组织、意识等各种有形或无形的产品。广义的产品概念在市场学中亦称产品整体概念。它具有两方面的含义：首先，不单具有物质实体的是产品，凡能为满足人们某种需求而提供的劳务都是产品，如运输储存服务、安装修配服务、设计服务、通信服务、咨询服务以及金融服务、旅游服务等；其次，对生产企业来说，其产品不仅是实物本身，而且包括有关服务，即产品=实体+服务。
所以PIS的对象也包含“服务”产品品牌，如摩托罗拉公司的“全质量服务”就是一种服务产品品牌。
任何产品，就满足消费者需要来说，都可以分解为三个层次：形式的产品、实质的产品和扩增的产品。
一、形式的产品
形式的产品是指向市场提供的物品或劳务的外观形式。任何产品总具有外观，这里并不是单指是否具有外形，而是指该产品是否具有可触摸的实体。产品的外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个表现，即质量、特征、形态、商标和包装。
例如，上海“佳吉”出租汽车公司所提供的服务就是一种产品。这种产品的质量就是其服务质量。这种产品也具有某些与其他产品不同的特征，如按乘坐的里程收费，按不同的汽车品牌设定不同的收费标准等。汽车服务的形态则有日夜服务、事先预约、电话随时要车等。此项服务也具有商标，即“佳吉”出租汽车。其“包装”就是其所属若干服务门店。最终，这样的服务产品在市场上呈现的面貌就是产品存在的形式，是购买者选购时的根据。这无疑对产品的销售具有决定性的作用。
二、实质的产品
实质的产品是指通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种需要。
例如，消费者购买一个不粘锅，主要是因为这种产品具有提高烹饪质量的功能。购买冰箱并不是为了买到装有电动机、外形美观、可以放食物的一个箱子，而是为了用这种装置保持食物的新鲜卫生，节约开支，随时享受清凉食品。同样，人们购买照相机并不是为了获得一个装有一些机械零件的匣子，而是为了满足其留念、报道等的需要。形式的产品不过是衬托产品的实现形式。因为企业生产和销售产品，首先着眼于产品能为顾客提供什么样的实际利益，从这点出发再去寻求令实际利益得以实现的形式。
三、扩增的产品
扩增的产品是指顾客购买产品所得到的利益的总和，是形式的产品和实质的产品的统一。
例如，电子计算机，我们从扩增的产品观念来理解，这项产品不仅仅是电子计算机的机件，而且包括相关联的设备和服务，如终端、打印设备、存储设备，软件系统以及制造厂所提供的系统设计、维修、使用保证等服务。购买者之所以购买某项产品是为了满足某种需要，因此他们希望能得到和满足该需要有关的一切事物。这些相互关联的消费需要，实际上形成了整个系统。企业所出售的商品应包括这一整个系统，即由有关实物和服务组成的整体。有产品，更有服务，才能在竞争中取胜。
如我们的手机生产商除了提供有形的产品——手机之外，也提供实质的产品——通信带来的沟通，包含情感沟通、商业沟通、信息传达等，还提供无形的产品——售后服务。诺基亚的“Care服务”、摩托罗拉的“全质量服务”、联想的“阳光服务”、TCL的“移动天使，贴心服务”、夏新的“精致服务每一天”，等等，都是完整的服务品牌系统。其扩增的产品就是整个的信息传达系统：语言传达、情感传达、拍照留影、彩信互传、娱乐互联、维修服务等。
产品整体概念是市场营销思想的重大发展，对于企业经营具有重大意义。我们必须指出，整体概念是以顾客的需求为中心的。一个产品的价值体现，不仅包括它本身的价值，而且还包括适销对路，以顾客为中心，形成产品的整体概念。否则，就不可能真正贯彻营销观点。
未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的扩增的产品。为此，PIS针对的产品类型也在同步扩大。
中国市场迫切需要PIS
“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”
中国原没有PIS，但随着市场的发展，企业需要面对越来越同质化的产品竞争，PIS就是在这样的态势下催生出来的。
