四、丰满“酷儿”多元化形象
从形象上就已经能看出这种产品所针对的市场人群和所要阐释的产品概念。这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料，市场定位点以儿童作为细分市场，给儿童一种特定的选择，有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。而且这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料，面对儿童消费群体，它选择350毫升的小容量包装，符合儿童的特点，与竞争品牌常规的500毫升形成差异化，体现了产品的特性。进一步针对儿童对卡通角色的心理，包装上对“酷儿”这一卡通角色采用拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。
从电视广告上来看，“酷儿”的视觉形象是统一的（这也是为了品牌长期的发展），它的基本形象总是不变，而且自始至终，“酷儿”没有性别，这也使其在视觉形象上有很大的发展空间，也就是说，“酷儿”可以穿男性或女性的衣服，作为模仿故事中的某一个特定角色。
“酷儿”的形象标准也很符合视觉识别系统的要求，消费人群也是因为这个形象来购买饮料，所以无论在促销还是电视当中，“酷儿”的形象是统一的，看上去就是一个被严加看护的孩子，其受到的良好的正规教育将使其发展前景不可估量，富有极强的生命力。
品牌形象的内涵通过它的档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，总是那么一句台词“Qoo”；爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！电视广告当中的故事，一系列脸谱变换和情景小剧中把“酷儿”完整地呈现在消费者面前。
品牌的外延则使它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5~12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”糅合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，分解烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……
通过这些，“酷儿”个性表露无遗，形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘，品牌生命力得到有效延伸。在终端上产品则整齐、统一、醒目，一排排，一列列，品种规格齐全。
从VI中，可以看出“酷儿”已经把企业的理念、文化特质、标志、名称、颜色、象征图案、口号、专用字体表达出来，整体形象统一，最后再说明可口可乐生产日期、产地，从产品名称上来说，简单明了，国内外均能接受，也够国际性，也具有时代的特色。最后的企业标志还能够体现出“酷儿”的“亲生父母”是可口可乐公司。
恒寿堂的包装策略
【评点】
这是针对PIS视觉系统中的重点——包装与具体操作的案例。恒寿堂产品定位于大众，但当年普遍被白领阶层所接受，并不是受企业品牌的传统表征影响，而是和包装设计的成功分不开的。
从这个案例中，我们可以知道企业如何进行产品系列化规划，如何分析市场终端情况，如何提高货架陈列效果，如何将产品文化和产品功能有机结合。
包装设计不是单纯依靠美术设计就可以解决的问题，只有用更深入的市场理念和商业手法才能为产品赢得市场。
一、背景
恒寿堂是一家生产经营保健品的企业，经过几年的运作，其主力产品的种类已基本形成，主要有金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大产品，销量均呈递增之势。每项产品各有主题电视广告开道，高密度播放，平面媒体紧密配合，企业投入巨额广告费用全力支持。产品在上海、浙江等地全面上市，以药店作为出货重点，商场则次之。
二、发现问题
由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌的知名度迅速提升，具有传统文化底蕴的企业理念逐渐被广大受众所接受。药店、商场铺货已经不能满足企业的发展需要。产品进入大卖场、连锁超市已经势在必行了。在这个转型的过程中，产品包装所存在的问题逐渐显露出来。
（1）盒装的规格不适合连锁超市、大卖场的货架陈列。由于包装盒的体积小，陈列在货架上极易被窃；出样难度大，单列面积小，毫无视觉冲击效果，叠列又不稳定，容易倒塌，成为一个非常棘手的问题。
（2）瓶装产品的包装为无色透明瓶体，虽然能很好地显现晶莹、透亮的胶囊产品，但容易因光照而氧化变质，对产品的保存有一定的影响。
（3）各产品包装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，给产品统一宣传、产品推广、产品出样、产品存放等都带来较大难度，使今后不断推出的新产品缺乏统一的视觉规范，而且包装的设计样式明显过时，已不能与恒寿堂品牌形象相协调。产品包装已经到了不得不换的地步。
三、解决之道
企划部门与营销部门经过相互沟通，决定全面对各产品包装重新定位设计。如何让每个产品既符合各自的个性形象，又有统一性是首先必须解决的难点。
恒寿堂虽然有一个非常传统的名称，企业理念也体现了极具中国文化特色的儒家思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形象的表现上就必须突出这一特点，体现“新古典主义”的风格。
新包装设计的入口：
①产品包装不是孤立的设计表达，而是产品品牌形象的核心表现，如何更好地传达“新古典主义”风格，是首先要定位的问题。
②平面设计方面做到系列化，需要确定画面基础元素的设计——品牌名和产品名的组合，商标位置、辅助图形的配合。
③怎样使专用色的制定符合不同产品的定位。
④核心画面怎么设计，如何增强货架陈列效果。
经过反复推敲，初稿出来了：以椭圆为基本形，结合不同的代表画面为三个产品设计了产品LOGO，即为每一个产品设计了一个专用的图形标志，成为它的象征。
金乳钙：在醒目的中文名称字体下配以英文，并由一个扇形的图形衬托起来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是幅美丽的画面：一股洁白的牛奶倾倒下来，溅起动人的奶花，背景衬以草原奶牛，一派自然美景。一切意在体现金乳钙“牛奶钙源，天然之选”的产品精神。
鲨鱼肝油：同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆里是一片幽深的海，跃起一条凶猛的鲨鱼，定格成一幅强有力的画面，充分表现出“增加免疫力”的产品特性。
金枪鱼油：同样规范在这一风格里，画面是充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很好地体现。
在这统一的设计规范下，上市的各种产品，都遵循着这一风格，从而使产品的形象多而不乱，系统化地从视觉的角度进行管理。
包装的外型尺寸决定了产品出样陈列的好坏。什么样的规格才能适合多样性的终端场地呢？经过深入市场的考察发现，商场、连锁超市、大卖场等对产品包装规格的要求基本相同，宜适当大些；药店等对规格的要求则是宜适当小些。把握这一点后，把包装的外型尺寸定为两类：一类针对商场、连锁超市、大卖场，称为普通装；另一类针对药店，称为药店装。款式一样，只是尺寸有区别，这样就解决了不同终端的不同要求。
瓶装产品的包装采用具有突破性的设计，抛弃了原有的无色透明塑料瓶，针对胶丸易潮、易光照氧化等不良特性，专门设计了一种新型的“瓶中瓶”包装。采用双层瓶壁，有效地解决了胶丸的保存问题，为延长产品的有效期起到了积极的作用。这种包装同时还增加了瓶体的展示面积，为瓶装产品的出样解决了难题。虽然此款瓶装设计产生了较大的市场争议，但这毕竟是瓶装产品的一次包装变革。
产品常规包装的定位设计基本确立，新的产品形象一出台，果然面貌焕然一新。品味得以明显提升，出样陈列有了很好的效果，很快在保健品良莠不齐的包装海洋中，跻身前列。
四、礼盒开发
完成常规包装仅仅是工作进行了一半，接下来就是针对节日市场的节日装礼盒包装了。节日市场是保健品销量的大头，所以节日装礼盒包装的设计非常重要。
中国的礼品市场向来是企业必争之地。“恒寿堂”应该开发出怎么样的礼品才能在市场上具有竞争力？经过会议，确定以下原则：
①不走另类路线，以期保持品牌定位的“后古典主义”风格。
②开发组合套餐化礼品，不选择单一产品做礼品。
③概念上突出“营养全面”，以体现企业为消费者尽心考虑、倍加呵护的形象。
④由于前期市场销售中发现很多白领人士是“恒寿堂”产品的消费群体，因此设计手法上注重添加符合他们心理的设计元素。
⑤命名方面尽量通俗易懂，不搞玄学。
通过集思广益，礼盒命名为“全家福”，集合四种产品，以金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油来带动新产品卵磷脂的销售。设计思路以红色为主色，因为红色是被国人所认同的喜庆色彩，配以五彩祥云作为主体画面，体现“吉祥、恒寿”的美好祝愿，符合老百姓的心理特点。运用光晕的表现手法使画面达到更加丰富的层次效果，将“恒寿堂”品牌标志置于画面的视觉中心，强有力地突出了品牌识别形象。这款产品不但迎合了国人求吉利的心理需求，也为节日市场增添了一道亮丽的风景，企业也因此取得了可观的销售收入。
原料供应商建产品品牌
——杜邦莱卡和戈尔特斯
【评点】
以下案例讲述了两个世界知名的面料品牌，虽然原是工业产品品牌，但在民用产品领域获得了极大的成功。可见，原料供应商同样可以构建属于自己的产品品牌。因此，产品品牌不仅仅局限于快速消费品，在工业产品领域同样适用。
两个品牌与普通产品品牌建设不同的地方就是：绝不建立自己的终端产品品牌，只打造原料品牌。为的是让合作者能有稳定的市场空间，共赢发展。这与我们国内有些企业一旦有点钱了，就进军产业链，多元化发展，这个也做，那个也搞的思路完全不同。
通过戈尔特斯的品牌建设，我们可以在品牌文化和市场互动方面获得更多启发。并不是拥有最好的技术就可以放松懈怠，品牌忠诚度的建设是长久不懈的使命。
古人云：术业有专攻。有时，专注做好一件事，就是做好所有的事。
一、莱卡这么做品牌
“这件衣服含莱卡吗？”很多购买贴身服装的消费者会这么问。
在杜邦的所有品牌中，“莱卡”无疑是最为知名的一个。杜邦公司推出“莱卡”原料时，没有像科学家一样讲述其产品的化学特性，而是以凸显顾客的迷人身段为诉求，为一种看似离普通人生活很远的人造纤维创造了迷人的品牌形象，以致消费者可以在完全不知道杜邦公司的情况下选择含“莱卡”成分的服装。
“莱卡”是美国杜邦公司于1958年独家发明并生产的一种人造弹性纤维，它可以与各种人造和天然的纤维混合，加工成各种类型的成衣，其非凡的伸展与回复性能令所有织物大为增色。这一发明后来入选美国时装设计师委员会评的“二十世纪时装界最佳创意发明。令人惊奇的是，在评选出的25项最佳创意发明中，居然每一项都与莱卡有千丝万缕的联系。
“莱卡”原来是一个典型的B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）产品，并不直接接触消费者，但奇怪的是，不单消费者熟悉这个产品，而且它让几乎所有的服装厂商，即使是耐克、阿迪达斯等大品牌，也兴高采烈地在他们的服装标签上贴上了“含莱卡”的字样。在很多消费者心中，似乎莱卡就是氨纶，氨纶就是莱卡。一个品牌的名称变成了一个品类的名称，由此可知莱卡在氨纶原料供应商中的优势地位。
工业产品包含两大板块，一块是原料产品，一块是由原料加工成型的产品。后者直接面对消费者，而前者一般作为成型商品的原料出现在市场上。莱卡将氨纶原料，一个复杂不容易表述的工业产品演化成为一个时尚、流行的品牌。从这个意义上讲，莱卡已经成功地建立并找到了工业产品与消费者对话的方式与载体。
二、戈尔特斯——品质是硬道理
无独有偶，靠原料做出品牌的还有在户外用品领域著名的戈尔特斯（GORE-TEX）面料。
“如果你有机会到戈尔特斯（GORE-TEX）制造工厂区，吸引你的首先将是40个类似于庞然大物的洗衣机，24小时运转，7天一周，一年12个月，每年如此。这是我们为每一件新衣服的品质必须做的工艺测试，它们要在洗衣机中连续洗500个小时，没有破的话可以拿到市场去，如果破的话就要重新再做。”这种测验仅仅是戈尔特斯制造过程中一个小小的环节，类似这种“没完没了”的测试还有很多，譬如将含有戈尔特斯面料的鞋子放入专业的离心机中进行令人咋舌的防水测试。
如果稍微留心的话，会发现和莱卡一样，在产品说明书、衣服标签等各个角落，GORE-TEX的小标志无处不在。戈尔特斯面料被世界顶尖名牌采用制成各式各样的户外休闲装备，因而曾被《财富》杂志列为“世界上最好的一百种美国产品之一”。
“我们的特色就是没完没了的创新。我们可以把我们的面料附加到任何一个产品上，比如可以做成军队的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等，”这里的面料指的就是戈尔特斯面料。作为世界上迄今为止品质最高的防水、防风、透气面料，它的神奇之处是确保面料在任何极端环境下，能防水透气，提供“前所未有的干爽、舒适和保护”，而最重要的是，对手“无法轻易模仿和复制”。
三、戈尔特斯的营销推广创新
与一般消费品不同，戈尔特斯并不直接面对终端消费者，必须依托户外产品和装备来接近消费者，这点也和莱卡依靠服装生产商推广一样。但这种面料的特殊性并没有影响戈尔特斯对市场和消费者的敏感性。这种类似于IT产业中的Intel品牌和市场的运作模式称作为临鉴品牌模式，内容形形色色，涵盖不同的领域、合作公司和运作模式。其核心和最终目的是更接近并且了解客户和最终用户，塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度，进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。
戈尔特斯没有设计师，没有专门常任管理零售渠道的人员，为的就是专注和坚持在最擅长的高科技面料方面，维护和合作伙伴的合作。它肯定不会推出自己的户外产品。它自始至终的目的都不是要推出自己的户外品牌，而是帮助合作伙伴拓展市场。
