近几年的中国市场，企业和商家在营销水平上有了长足的提高，出现了一系列优秀的市场操作案例。企业已经逐步意识到与其照搬哈佛营销经典，还不如多关注身边的市场，多了解中国的消费者，走有自己特色的品牌推广之路。
一些实干的企业家也已经不再局限于所谓的营销标准答案，而是什么适合市场就做什么事。中国的市场永远都在摸索中前进，也在创新中前进。企业已经不再孤立地看待品牌建设和产品推广，他们开始懂得关注PIS，认为产品形象和品牌形象既然存在千丝万缕的关系，那就需要梳理出并强化其中符合市场的元素。
无论是国内企业还是国际巨头，从产品概念开发到产品市场推进，在PIS上都有完整表现，以下章节我们可以了解更多。
从可采成功看PIS整合
【评点】
这是一个完整而典型的以建立单款产品PIS而成功走向市场的案例，该产品的第一亮点首先是包装设计的不凡，以形象先导引领产品推广。在产品概念的提炼上，提出了“汉方养眼法”，为产品功能赋予了新的消费感受。在传播策略上，无论终端强攻还是新闻造势、公关事件等，都不脱离产品属性和品牌印象，瞄准目标消费群体——时尚女性，将主打产品——“眼贴膜”与“养眼”概念完美结合。
在一些城市，随着市场的发展，目前已经不再是以药店渠道为主，而是为了突出其时尚的品牌印记，选择了屈臣氏这类便利店，更符合其产品定位。从中我们可以看见PIS的实效性、灵活性。
化妆品市场向来竞争激烈，但如果是为了美而消费，对大多数女性来讲，消费似乎总是迫不及待。因此，造就了庞大的化妆品市场。但很多产品一进入市场就沉沙折戟。似乎这领域还是暗流多多，但可采却成了当年一大亮点，在一级市场，办公室女性几乎鲜有不晓可采的。
2001年，可采“眼贴膜”，在国内几大城市的表现可圈可点，这一匹黑马的出现，其成功的很大原因在于很好地树立了产品形象，可以说，可采是以产品“形象为先”造就成功的典范。
中国化妆品市场每年以近13%的速度增长，市场容量与市场潜力巨大。欧莱雅、宝洁、联合利华、雅芳、安利等洋品牌凭借其强大的资本优势，抢占着高端市场，顺应市场细分、产品细分、消费者细分的时代要求，进行品牌经营，满足了广大消费者日趋成熟与理性的个性化需要，并取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市场扎堆，凭粗糙的广告战、概念战与价格战相互残杀，渐失人心，最终面临着本土产品整体“跳水”的危机。
可采若想取得成功，必须站在行业竞争的高度，综合运用各种创新营销手段，进行营销变革和行业颠覆，跳出行业看行业、跳出产品看产品，走有中国特色的化妆品营销创新制胜之路。
一、定位策略
和CIS一样，PIS同样需要确立视觉核心概念。可以看出，“时尚、清朗、专业、关爱”是可采的视觉诉求中心。
在产品文化定位上，可采“眼贴膜”无论采用哪种推广形式，一直有一个很明确的诉求点——汉方。可采主要成分是人参、檀香、当归等20多种天然名贵中药。“汉方”的提法，进一步强化了可采是中药、植物精华、古方等特点，而“汉方”这一概念可引起消费者更深远的联想。于是，一种秉承历史文化的气息赋予了可采，无形中加强了产品的说服力和神秘感，从而使功效更令人相信。同时，由于包装外观设计很时尚，并没有因“汉方”概念令大家产生跟不上时代的联想。
在产品卖点定位上，可采是护理眼部肌肤的，在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿和补充维生素C、E。可采却从中药调理入手，提出“养眼法”这一概念，专注而精简。以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念使国人更易接受，加上独特的营销方式，爱美女士不动心才怪。
能确立一个好概念，是跨出创立好品牌的第一步。“养眼法”的概念简洁明了，直指人心，易于受众接受和认知，直接地反映出产品的核心价值。对于功效，这一概念有很强的针对性，同时，由于是第一个提出该概念，很自然地把自己优先塑造成眼部养护的专家形象。相信专业，是大众的共性，可采努力塑造了这一形象。
可采“汉方养眼法”隆重登场，独辟蹊径地将自己定位于都市女性养眼品牌，一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏等的产品格局，脱离保湿、爽肤、补充维生素等眼部护理传统诉求，开辟了一个专属可采“眼贴膜”的养眼市场，为市场推广提供了巨大的自由发挥空间，摆脱了同类产品的影响，尤其是消费者的固有消费心理桎梏，使其耳目一新。同时将功能利益点锁定现代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹”四大眼部问题。养眼法和四大问题紧密对应，实现了品牌诉求的功效化。
在市场区隔上，可采经过细心的市场分析和摸底，发现可采拥有巨大的市场空间，几乎所有女性化妆品对象都可成为它的潜在消费者。兼跨化妆品和保健品两大类的可采，无论从功效还是形象都可令女性更易亲近。其实只要想减弱黑眼圈的人士都可以使用可采，但可采的目标群体很明确地直指工作繁忙的职业女性。
二、视觉策略
PIS体系很重要的表现就在于终端推广上利用视觉设计整合产品形象的功力。
首当其冲的是包装外观设计，而且设计必须经得起业内、业外人士推敲。俗话说：好马配好鞍。好的产品包装必须与产品定位相称，能够引起目标消费者的极大兴趣，使之产生冲动，让包装自己说话。综观目前整个化妆品市场，可采的包装称得上是将现代审美和民族特点结合很好的设计。
可采的包装结合了化妆品和保健品的包装设计理念。化妆品的包装设计必须能够引起女性消费者的“购买冲动”，而化妆品的时尚性对于天性爱美的女人又具有极强的杀伤力，所以可采“眼贴膜”外包装采用靛蓝色调，看上去更像一款美丽的时装，给人以清新、淡雅的视觉享受，能够引起女性对漂亮时装的联想，极具“国际品牌时尚化”效应。根据“养眼法”的产品定位，包装还要突出产品的保健品特色。包装上以26种名贵中草药表现产品功效，并直接打上产品主诉求——全效解决女性眼部四大问题，让消费者在销售终端一目了然。可采包装俨然成为一个导购员，起到“5秒钟商业广告”的作用，有力地促进了购买，实现了“包装诉求化，诉求包装化”理念。
色彩定位上采用靛蓝色，不仅在色彩识别上有很强的特异效果，同时采用传统写意的手法作画面表现，也令该包装使人眼前一亮。良好的外观设计及色彩定位令产品在上市前已成功了大半。
在印刷工艺及成本测算上，由于可采采用了专色印刷及常规纸张，在成本上也具有较强的控制力，从而赢得更大的利润空间。同时简洁的色彩易于做产品视觉延伸。所以我们可以看到在终端上，无论POP、易拉宝、台牌、促销台，还是海报系列、报纸平面广告系列等，可采都统一用靛蓝色，在包装外观形式、标准字体及平面格式上作了统一的配置。由于在各地市场及各大专卖点都制定了推广规范，产生了良好的视觉效果，从而令终端陈列效果达到最优化。
另外，可采以“终端媒体化”为终端运作理念，让产品自己“现身说法”，并且将作为终端媒体化延伸的户外媒体集中在最有效的地理位置与消费者沟通，提升品牌形象，最大程度地拉动产品销售。
在北京市场，可采几乎在一夜之间铺遍北京城。无数的药店门面被可采品牌装点了。到同仁堂等药店买药的人，几十米外就能看到铺满两扇玻璃大门的“可采养眼法”。推门而入，只见左右两边各有一个一米多高的可采品牌形象货架。走入药店厅堂，可采各种规格的产品包装陈列于倚墙而立的大货架上。在上海，作为户外媒体的重点阵地——地铁及换乘通道，让人感受到强烈的震撼：素来是国际性化妆品品牌盘踞的重地，却陡然被一个民族化妆品品牌占领！弯弯的换乘通道内，可采的张贴画铺天盖地，让人仿佛置身于“可采空间”。在地铁车厢内，人们的目光也总是被“可采养眼法”等形象广告所吸引。随手打开报纸，设计独特的可采平面广告与介绍可采的文章不时跃入眼帘。
可采做到了“无处不在”。
三、推广策略
在渠道策略上，可采自有一套。
一方面，渠道解决落地和卖货问题是一个大难题：不进大商场、超市主渠道，很难在短期内有大作为；进主渠道，成本太高，又面临几乎所有中外知名化妆品牌激烈竞争，身陷汪洋，以弱小单薄之力，无异以卵击石。另一方面，可采差异化的产品形象定位，也需要差异化的渠道支撑。同时，可采市场启动资金有限，不可能进行大手笔的市场运作，所以必须找出一条运作成本低、小投入大产出的销售渠道。显然，可采必须进行通路创新。
可采结合保健品通路运作手法从药店通路切入，打破本土化妆品营销纠缠于日化与美容两条线竞争的框架，避免在原有战线上与强手正面接触。这是一着险棋，在国际上，也只有法国的薇姿等成功。可采首先快速切入重点药店，建立网络覆盖。不仅使可采用较低的市场启动成本规避了前期市场风险，还利用药店的专业、可信赖形象提升自己产品形象，而且契合了本土药店产品结构调整的经营转型需要，有力地借助了外部资源力量，为产品快速启动市场奠定了良好的基础。
为发挥出与医药连锁机构联合进行市场推广的最大效能，深度挖掘市场推广资源，可采随即制定了通路联盟整合策略，与医药连锁巨头联盟向消费者推荐可采产品。在北京，通过各大媒体推出“强强联手，打造化妆品新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“携手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题报道。一者，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，知名医药机构与可采品牌互相借势；二者，引起业界巨大反响，强烈吸引全国区域经销商对可采的关注，为下一步向全国市场的扩张铺好路，积蓄营销势能。
地面战场的布阵离不开空中的火力配合，为快速启动市场，打一场漂亮的立体化组合战役，可采随后赞助了新丝路模特大赛。模特大赛并没有简单地冠名为“可采杯”，而是与北京新丝路大赛组委会进行了深度合作，借用新丝路模特各种宝贵资源，全程报道赛事，同时推广新丝路品牌和可采品牌，实现双赢。因此，可采的赞助费用实际上很低，与传统的赞助商业行为完全不同，上了更高一个层次。
大赛前期进行新闻造势，利用“1+1”新闻营销传播手段，使可采养眼法的产品知识和新丝路赛事融合为一的娱乐新闻，与可采“美眼闪亮北京”系列平面广告双管齐下，协同作战，并配以T型台上风姿绰约的新丝路模特大幅照片，模特们的各种姿势、各种着装，强烈吸引着女性消费者眼球。尤其在大赛报名期间，推出系列“可采杯报名跟踪”、“新丝路品牌历史”、“可采杯大赛报名”等事项，与可采产品特点融为一体，并刊登11位新丝路名模的全家福照片，标明模特姓名，如名模姜培琳、刘洋等，与可采亮丽的包装图相映生辉，共同演绎大赛理念，提升了可采高档、高品质的品牌形象。
最具特点的是推出新丝路模特大赛特定“可采日”。在“可采日”前，先在媒体发布公告，征集50名消费者与模特们同聚一堂，免费参加讲座，并赠送可采“眼贴膜”、“面贴膜”试用装。在“可采日”，请出了一位著名美容师。所有入围参赛模特和幸运顾客齐聚一堂，聆听美容师主讲的美容养眼知识讲座。环绕活动现场布置了巨幅可采“眼贴膜”宣传画，并当场派发可采试用装。随后，立即进行“可采日”活动跟踪报道。
参赛选手在媒体上被称为“可采女孩”，刹那间，“可采女孩”成了新丝路模特的昵称。大赛闭幕颁奖典礼时，可采老总亲自给冠军颁发“电眼美人”奖，并现场发表简短讲话，声明可采要做中国养眼市场第一品牌，随即通过后期跟踪新闻报道，进一步提升了企业品牌形象和产品知名度、美誉度。
仅仅两个月，可采知名度迅速飙升，“养眼法”、“电眼美人”引起市场波澜。可采销量也日益攀升，北京成了可采最具战略意义的样板市场。“可采，美丽中国”全面招商活动在可采旋风中迅速完成。
到2002年，可采品牌已成为贴膜美颜市场第一时尚品牌，在上海、北京等地成为了白领女性的时尚产品。“可采眼贴膜”作为可采品牌的主打产品，凭借PIS整合运作成功渗透市场。
关注Crossover
——新的营销概念
【评点】
和时尚界永远不缺新话题一样，营销界永远不缺新概念。每个新概念的成功诞生都有其适合滋生的土壤。Crossover正悄然影响各个领域，在这个概念指导下的新产品具有绝对先锋的形象。创新这一名词再次被赋予新的价值。其实所有新的东西都是“用新的概念串联旧的元素”，有机的结合才能产生非凡的产品，造就非凡的成功！
Crossover更多地被应用在产品开发阶段，产品概念是PIS实施的上层建设，产品造型是PIS实施的硬件基础。有这两点支撑，产品的竞争力无疑在入市之前就已经被强化了。
也许你第一次听到“Crossover”这个词。
实际上，在时尚界、产业界、营销界等领域，Crossover已经是一个备受瞩目的新话题。
在西方市场，人们可以用顶尖手机Vertu联合F1赛车设计出一款具有赛车轮胎元素的手机，用豪雅手表联合奔驰设计跑车手表，日本新艺术家村上隆与LV携手把LV经典的Monogram图案染上瑰丽的颜色；在中国市场，我们可以看到摩托罗拉手机推出了具有鲜明中国文化特征的“明”系列手机；韩国的LG推广一款有巧克力气质的手机机型；中国本土汽车代表奇瑞则正在推广被命名为“V5”的Crossover车型。
Crossover是什么？
翻译成中文，应该是“交叉、超越”的复合词义，词性应该偏中性。不知从何时起，Crossover之风愈演愈烈，从此，生活变得无限可能，时尚、品位从此不再确定，但消费者为之欣然掏腰包，似乎倒是越来越有可能。
一、Crossover品牌的新冲动
从理论上来说，无论是跨国公司，还是本土百年老店，任何品牌都有渐渐趋于老化、缺乏活力，从而让消费者产生麻木甚至厌倦心理的可能。如果不能时时刻刻保持着前进和创新的姿态，不能不断吸引新的消费人群加入，品牌随时都有老化和被淘汰的危险。
