榆林周边地区，可以说都是把煤炭作为主导产业优先发展的地区。有人戏称榆林被“四面煤歌”包围。销售基本遵循产品――价格――促销模式进行，售前、售中、售后服务如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。一句话，20世纪90年代榆林煤炭企业与周边煤炭企业，作为竞争者在营销中竞争的筹码是大同小异的。在知识经济时代，企业如何实现差异化战略，如何做好营销创新工作，应从以下几方面努力。
（一）树立新观念
首先要正确认识与理解知识的价值，知识不仅是企业不可或缺的资源，而且是企业发展的驱动器。同时，还应该认识到，在市场经济条件下，知识本身也是商品，是一种无形商品，也具有价值。其次，要树立创新意识，自觉提高创新能力。创新是企业的未来，没有创新，企业的未来发展前景暗淡；创新是提高企业市场竞争力最根本最有效的手段；营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及全体员工的整体活动。第三，树立正确的市场观――市场无国界，市场是世界统一市场。随着知识经济的逐渐形成，经济全球化、市场国际化程度的进一步提高，世界统一市场将会全面形成。由此，企业的市场区域势必要扩大，面对的顾客将会增多。当然，企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，还有不可忽视的具有丰富营销经验的跨国公司。
（二）寻求新市场
市场复杂多变，市场上商品相对过剩和结构性供给不足并存的现象是普遍存在的。寻找最佳的目标市场、有效地开展营销活动，是企业实现营销目标的制胜手段。但是，我们必须承认的一个事实是，我国企业常常不注重市场细分，每个企业都认为“全国各地都是我的大市场”，这种忽视消费者需求差异的营销行为，必然导致营销创新缺乏针对性，降低营销效果和市场竞争力。对此，企业既要认清市场界域具有广泛性，又要认清目标市场具有有限性。在开展营销创新的过程中，必须进行市场细分，从对消费者不同需求的差异中发现创新点（包括市场新组，即市场构成新变动）。
（三）开发新产品
产品创新必须依赖于技术创新的新成果。技术作为特殊产品，技术创新本身也是产品创新，原始的煤炭开发是必要的，也是地方实现资本原始积累的一个主要途径。但长期如此，资源开发带来的环境问题，又需投巨资来治理。因此，产品创新，即实现榆林煤炭就地加工、就地转化，走煤转电、煤转油、煤转气“三转”并举的路子，是提高榆林煤的科技含量、增加附加值最现实的选择。从目前看，可以优先考虑250万吨煤基油项目、20万吨二甲醚项目、20万吨焦化厂项目和240万千瓦火电厂项目。这些项目前期工作均在进行。其中20万吨焦化厂项目已由省计委批准立项。有关方面拟通力合作，促其项目早日开工建设，实现榆林煤炭产品创新的目标。
（四）创立新品牌
榆林煤储量大、分布广、煤质好，具有三低一高的特点，被业内人士称为“环保煤”，在北京、上海、杭州等大城市占有一定份额，但没有形成自己的品牌。换句话说，实施名牌战略未到位。21世纪是品牌竞争世纪，谁有品牌，谁就可以实现双赢。榆林煤应从产品导向向消费者导向转化，按整合营销理论，投资宣传榆林煤，使消费者认可榆林煤，认识榆林煤给自身带来的经济效益和社会效益，使榆林煤在国内叫得响，在国际打得出，发挥挤出效应，提高榆林煤盈利水平。
（五）建立新型营销管理体系
榆林煤炭企业和营销企业，要把强化企业内部管理，建立新型营销管理体系作为企业发展的一项战略任务来抓。一是实施销售目标计划管理。二是业务员行动过程管理，即月销售计划、月行动计划和周行动计划，每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告，周定点访问路线、市场登记报告等。三是客户管理，主要是客户登记卡、客户策略卡、客户月评卡等。四是结束管理，主要是业绩评价和市场信息研究。
（2000年1月）
