在完成了调查方案的编写工作之后，为了慎重起见，使方案能够切实可行地指导调查的实际工作，还须对方案进一步讨论和修改，方能使其指导实际调查工作。具体操作如下：
一、调查方案的评价标准
在讨论和修改方案前，需要对方案进行评价，这就必须知道调查方案评价的标准。一个调查方案的优劣，可以从以下三个方面去评价：
（一）方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求
方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，这是最基本的评价标准。例如，关于××品牌从专营店商业选址的目的出发，根据方案确定的调查内容、调查范围、调查单位，据此设置的一系列完整的观察指标体系，基本上能体现优秀商业地段应具备的条件。
（二）方案设计是否科学、完整和适用
例如，关于××品牌专营店商业选址对商业氛围、交通条件、银行网点、卫生环境、居民居住、休闲娱乐等各个方面，设置了许多相互联系、相互制约的指标，形成了一套比较完整的指标体系，其特点是全面、系统、适用性强。
（三）方案设计是否具有操作性
例如，在宝健公司宝健口服液广告效果调查方案中，在调查方法中，考虑到可操作性，还特别考虑采用市场营销专业的女大学生，一是因为女大学生形象好，不会给对方造成威胁感，可使访问更容易成功；二是因为使用学生会使调查成本降低；三是可向大学生提供一个专业实习的机会，因此可以说是双方都皆大欢喜的一件事。
二、调查方案的讨论和修改
用上述标准评价调查方案，如果存在不足，就可以开始组织对方案进行讨论和修改。
（一）采用项目小组座谈会法
项目小组座谈会是由项目调查小组的组长主持会议，项目小组成员参加会议，同时可邀请委托方代表参加。主持人在该座谈会前针对本次调查任务的调查方案列一提纲，即座谈会围绕调查目的、调查内容、调查对象、调查范围、调查方法、调查工具、调查时间进度安排、调查经费预算等展开讨论。评价方案的标准从是否体现目的、是否科学完整和适用、是否操作性强三个方面考虑。参加座谈会的人员可以公开发表各自的意见或想法，各叙己见，集思广益，相互启迪，相互交流，相互补充，针对某一个问题最终能达成一致的意见。
（二）采用经验判断法
经验判断法是指通过组织一些市场调查经验丰富的专业人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。例如，针对某市高薪阶层的消费支出结构进行研究，就不宜采用普查的形式，实际上这样做既没有必要，也是不可能的。在对高薪阶层这一概念进行量化处理之后，完全可以采用抽样调查的方式。国家统计局在对我国全年农作物收成做出预测时，也常采用抽样的方法在一些农作物重点产区做重点调查。
该方法的优点是可以节约人力、物力资源，并在较短的时间内做出快速的判断。缺点是因为认识的局限，并且事物的发展变化常常有例外，各种主要客观因素都会对判断的准确性产生影响。
（三）采用试点调查法
试点调查法是指通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，及时总结并且做出修改。具体操作时应注意以下几个问题：
1.组建精干的调查队伍
事先建立一支精干的调查队伍，这是做好调查工作的先决条件。团队成员包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，这将为搞好试点调查工作提供组织保证。
2.适当选择调查对象
应选择好适当的调查对象。应尽量选择规模小，具有代表性的试点单位。必要时还可以采用少数单位先行试点，然后再扩大试点的范围和区域，循序渐进，最后全面铺开。
3.选择合适的调查方法和调查方式
调查方法和调查方式应保持适当的灵活性并留有余地。事先确定调查方式时可以多准备几种，以便经过对比后，从中选择合适的方式。
4.及时做好调查工作总结
试点调查工作结束后，应及时做好总结，认真分析试点调查的结果，找出影响调查的各种主客观因素并进行分析。检查调查目标的制定是否恰当，调查指标的设置是否正确，是否还应增加一些项目，哪些项目应该减少，哪些地方应该修改和补充，及时地提出具体意见，对原方案进行修改和补充，以便制订科学合理的调查方案，能切合实际情况。本任务主要是市场调查方案的编写。市场调查方案是指导市场调查任务的蓝图，是调查工作的总纲。可以说调查方案设计的科学、系统、可操作与否关系到调查工作的成败。一个完整的调查方案包括：前言、调查的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查对象和调查范围、调查的方法、资料分析的方法、调查的时间进度安排、经费预算、调查结果等。
经过市场调查方案的选择、精心设计编写之后，一份完整的市场调查方案就基本形成了。为了使调查方案能有条不紊地指导调查活动，还应该从方案设计是否基本体现调查的目的和要求，是否科学、完整和适用，是否具有操作性等几个方面，对方案进行一系列的讨论和修改，直到取得多方面的认可，通常可采用项目小组座谈会法、经验判断法、试点调查法等。
市场调查方案 市场调查书面报告 调查问卷 市场调查费用 调查课题的目的
一、简答题
1.一份完整的市场调查方案的主要内容是什么？
2.为什么市场调查方案制订得科学是调查活动开展的重要前提，组织实施的严格管理是调查效果的重要保证？
3.如何理解市场调查方案在整个调查活动中的地位与作用？
4.市场调查方案的内容与市场调查步骤有无关系？请说明理由。
二、选择题
1.如对调查问题了解甚少的情况下，最好的做法是从（）调查开始。
A.描述性
B.因果性
C.探索性
D.一般性
2.某商店了解到该店68%的顾客主要是年龄在18～45岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种（）调查提供了重要的决策信息，使商店决定重视直接向妇女开展促销活动。
A.探索性
B.因果性
C.描述性
D.一般性
3.如果市场调查方案存在不足，就可以组织用（）方法对方案进行讨论和修改。
A.项目小组座谈会法
B.经验判断法
C.试点调查法
D.头脑风暴法
三、判断题
1.市场调查方案是规范市场调查整个活动过程的指导书，是市场调查的行动纲领。（）
2.完成市场调查报告就表示市场调查工作全部结束。（）
3.高水平的市场调查方案是使市场调查有计划、有组织、有效率进行的重要保证。（）
4.市场调查方式不同，所必须采用的费用也不同。（）
5.市场调查方案是否基本上体现了调查的目的和要求，这是最基本的评价标准。（）
四、案例分析
××大学单放机市场调查方案
一、前言
单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体的小型电器，因其方便使用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，××大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，几乎每个学生都需要单放机，市场容量巨大。
为配合某单放机产品提高在××大学的市场占有率，评估××大学单放机行销环境，制订相应的营销策略，预先进行××大学单放机市场调查是十分必要的。
本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。
二、调查目的
要求详细了解××大学单放机市场各方面情况，为该产品在××大学的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查方案。
1.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2.全面了解本品牌及主要竞争品牌在××大学的销售现状。
3.全面了解目前在××大学主要的单放机竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
4.了解××大学消费者对单放机消费的观点、习惯。
5.了解××大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。
三、调查内容
市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。本次调查的主要内容有：
（一）行业市场环境调查
主要的调查内容有：
1.××大学单放机市场的容量及发展潜力。
2.××大学该行业的营销特点及行业竞争状况。
3.学校教学、生活环境对该行业发展的影响。
4.当前××大学单放机的种类、品牌及销售状况。
5.××大学该行业各产品的经销网络状态。
（二）消费者调查
主要的调查内容有：
1.消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。
2.消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）。
3.消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度。
4.消费者平均月开支及消费比例的统计。
5.消费者理想的单放机描述。
（三）竞争者调查
主要的调查内容：
1.主要竞争者的产品与品牌优势、劣势。
2.主要竞争者的营销方式与营销策略。
3.主要竞争者的市场概况。
4.主要竞争者的经销网络状态。
四、调查对象及抽样
因为单放机在高校具有普遍性，因此全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此学生们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速地得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法，先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）：公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。
具体情况如下：
（一）消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。
（二）经销商：10家，其中校外5家，校内5家。
1.校外经销商
大型综合商场：1家
中型综合商场：2家
专卖店：2家
2.校内经销商
综合商场：3家
专卖店：2家
（三）消费者样本要求：
1.家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。
2.家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。
3.消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。
4.消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
五、调查员的规定与培训
（一）规定
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体，态度亲切、热情。
3.具有认真负责、积极进取的工作精神及职业热情。
4.要具有把握谈话气氛的能力。
5.要经过专门的市场调查培训，专业素质好。
（二）培训
培训必须以实效为导向，本次调查对人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。
六、人员安排
根据本调查方案，在××大学及市区进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、调查员、复核员。具体配置如下：
调查督导：1名
调查员：20名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）
复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘）
如有必要还将配备辅助督导1名，协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。
七、市场调查方法及具体实施
（一）对消费者以问卷调查为主
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐后或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多数在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，以便得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。
（二）对经销商以深度访谈为主
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前，一般要预约好时间并承诺付予一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
（三）通过网上查询或资料查询调查××大学人口统计资料
调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。
八、调查程序及时间安排
市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1.准备阶段：它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查提纲三个部分。
2.实施阶段：根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
3.结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以调查报告的书面形式表述出来。
在客户确认项目后，有计划地安排调查工作的各项日程，用以规范和保证调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分7个小项来对时间进行具体安排：
调查方案、问卷的设计3个工作日
调查方案、问卷的修改与确认1个工作日
项目准备阶段（人员培训、安排）1个工作日
实地访问阶段4个工作日
数据预处理阶段2个工作日
数据统计分析阶段3个工作日
调查报告撰写阶段2个工作日
论证阶段2个工作日
九、经费预算（单位：元）
1.策划费1500
2.交通费500
3.调查人员培训费500
4.公关费1000
5.访谈费1000
6.问卷调查费1000
7.统计费1000
8.报告费500
总计7000
十、附录
参与人员：
项目负责人：×××
调查方案、问卷的设计：待定
调查方案、问卷的修改：待定
调查人员培训：待定
调查人员：待定
调查数据处理：待定
调查数据统计分析：待定
调查报告撰写：待定
论证人员：待定
调查计划书撰写：×××
阅读以上资料，回答问题：
1.××大学单放机市场调查方案存在哪些缺陷？
2.该方案中调查内容是否围绕调查目的展开？请说明理由。
五、实训设计
“实训项目”
根据调查课题为某一产品或店铺开展的营销调查制订一份“市场调查方案”。
“实训目的”
1.通过本次实际操作训练，使学生认识到调查方案在市场调查中的重要作用。调查方案是市场调查的第一步，调查方案是指导市场调查工作的总纲，是整个市场调查活动的指导，一份系统、具体、可操作性强的方案能够保证整个调查活动有条不紊地进行。
2.通过本次操作训练，使学生能够学会调查方案编写的基本技能。学会这一技能对学生独立操作市场调查活动是很重要的，对将来从事营销工作或创业都是非常重要的。
“实训内容”
1.要求学生在教师指导下，能够独立完成本次市场调查方案的制订。要求学生把调查的具体时间和相应的调查内容安排做成表格的形式，便于操作和掌握。
2.要求学生通过市场调查方案编制的实践操作，更好地理解市场调查方案的重要性，学会调查方案制订的基本技能。
“实训步骤”
1.学生根据自己确定的调查课题要求，按照市场调查方案编制步骤，在两周之内完成该项操作训练；
2.学生制订的调查方案系统、具体、明确，总之可操作性要强，该方案能够保证接下来的调查活动能够有条不紊地进行，从而能够提高市场调查工作的效率；
3.教师根据下列标准给予学生评定：
（1）能够准时完成。
（2）调查计划制订的正确性。
（3）调查计划制订的可行性。
1.学会抽样误差的计算
2.学会如何进行抽样推断
3.学会如何确定样本容量
1.了解抽样调查的含义、特点和程序
2.掌握抽样调查的组织方式――随机抽样和非随机抽样方式
3.掌握抽样误差的分析及其计算、抽样推断和样本容量的计算
《文学文摘》与抽样调查
《文学文摘》是美国一个很有名的刊物，1936年《文学文摘》预测美国总统选举结果时发生了重大失误。当年的两位总统候选人，一位是民主党的罗斯福，一位是共和党的兰登，当时大多数民意测验、新闻机构和政治观察家都预测罗斯福会获胜，但《文学文摘》与众不同，它预测兰登会以57%的优势战胜罗斯福。但最后的结果却是：罗斯福以62%：38%的压倒性优势当选。由于出现了这个重大失误，这家杂志社不久即宣告破产。
《文学文摘》的预测，并非是一种主观臆断，而是依据对240万人的民意测验作出的。附带说明，盖洛普咨询有限公司在第二次世界大战以后做过多次关于总统大选结果的民意测验，不仅与实际结果接近（当选者预测无误，得票率估计略有误差），且调查的人数也不过几千人。
为何《文学文摘》做了这么大规模的调查，反而没有取得满意的结果呢？回顾一下该刊的抽样过程，该刊的访问对象大多数是从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选的，这样做在工作上带来了方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象，则麻烦要大得多。但在1936年美国家庭装的电话机只有1100万部左右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多数是经济上较富有、政治上保守而倾向共和党的选民。也就是说，较贫困的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺乏其应有的代表性。当时正值1929～1933年经济大萧条过去不久，较贫困的阶层人数不少，与兰登相比，罗斯福推行的新政策较多地考虑了这些人。该刊最初拟访问1000万人，相信在这个庞大的样本中，美国社会各阶层的代表性会好些，但这1000万人中只有240万人寄回了对问题简单的回答。较富有的人以及文化程度较高的人，对当时的现实比较满意，作出回答的可能性要大一些，这个倾向有利于共和党。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区1/3的登记选民发了问卷，有20%的人做了回答，其中半数以上有利于兰登。但实际结果是：在芝加哥是罗斯福以2：1的优势战胜了兰登。
抽样调查是市场调查中一种非常重要的调查方式。
在实际调查过程中，若希望通过抽样调查得到一个准确的结果，调查者应该根据调查的目的慎重选择调查样本。
