五博物馆营销要素与市场的统一不同细分市场如何达到统一，这是一个比较关键的问题。以博物馆旅游市场为例：实事求是地讲，大部分观众来博物馆参观也不单单是纯粹追求系统深奥的知识，而是大都怀着好奇探密及一睹为快的心情来参观我们的藏品。如何让展示方式为观众所接受并满足其美好的愿望，有一个解决之道就是“寓教于娱”。目前比较通行的方式主要为：一是情景展示，就通过创造一个引人人胜的情景来达到充分的展示，以此来充分的吸引参观者。二是主题展示，就是通过相应主题式的集中，达到深化展示主题加深参观者印象之目的。三是互动展示，也就是在参观过程中让观众亲身参与其中，跟展示进行互动，以拉近展示与观众的距离。四是将博物馆纳入会展行业。博物馆在一定意义上也是会展行业中的一个重要成员，在文化类展览业中是重要的主体之一，因此博物馆应积极参与各种会展，充分发挥自身优势，在现代会展业中大显身手，为民富国强做出应有的贡献。
博物馆还是城市和地方的品牌形象。博物馆行业做的越大，成绩越突出，一个城市和地.方的品牌也就会越突出。因为在城市的现代化发展过程中，千城一面势不可挡，而个性化、特色化的城市将愈来愈少。对于人们而言，印象深刻的就是这个城市和地方的博物馆及旅游景点。因此一个城市和地方品牌更重要的是靠博物馆来体现。这就要求进一步强化博物馆发展和经营管理创新，要求我们把研究的成果对应这四个市场，开展多元化经营。这种经营只要紧紧围绕主业，经营的领域越大、方式越多，我们所能开发的市场面也会更大，收获也就更多。另外在发展过程中光依靠财政拨款是不行的，因为政府的钱永远都是有限，所以争取财政支持毫无疑问，但更重要的还是要在市场上筹措更多的发展资金。
六博物馆营销策略浅析
博物馆营销策略很多。这里仅就产品、促销、区位、价格等因素作一简析。
1.产品营销组合中最重要的因素是产品。产品至少有两种存在方式，即核心产品和扩展产品。核心产品是指正在销售的具有其真实特征的基本产品，而扩展产品是随着核心产品派生的，既能吸引顾客且能在同类产品中与竞争者有明显区别之额外部分。
对于博物馆来说，其核心产品是展览展示。展览展示将博物馆与公众联结在一起，并使其存在价值得以最终体现。博物馆的展示可分为“基本陈列”和“特别展览”。基本陈列最能体现每个单位的使命与定位，可供观众反复观赏，但由于展出时间过长，不易吸引回头客。所以，从营销学角度看，我们应更加重视特别展览，因为其主题、内容与手法更加灵活多变，容易引起观众的兴趣，吸引更多的人参观。此外，临时展览往往来自国内外，也有利于馆际和区域学术交流。但需要注意的是，在举办展览时，我们应按照文化创意产业的行业规律进行策划。从西方比较成功的博物馆展览来看，其比较多见的是将主题展览结合市场需求进行重新整合包装，并对展览的整个运营过程中融人市场化运作，把展览整体开发成深受市场欢迎的文化创意产品。通常由博物馆、媒体、赞助商等共同组织，拟定出展览整体的陈列设计、票务营销、赞助吸引、衍生产品、推广公关等方案，进行全方位的市场化运作，并最终在实现教育目标的同时创造良好的经济价值。在这方面，国内的故宫、首博、秦俑馆、历博等馆都有成功的经验。
博物馆的扩展产品很多，可分为以下几类。第一类是为社会公众提供实物型文化娱乐的产品，如文物展览及书籍、报刊、音像制品、游戏产品、电子出版物的出版制作发行等。第二类是为社会公众提供可参与及选择的精神文化服务和休闲娱乐服务以及相关的文化活动，如影视服务、文艺表演服务、博物馆展览服务、图书馆服务、档案馆服务、网络服务、旅游休闲服务等。第三类是提供文化管理和研究等服务，如文化遗产保护、文化研究、文化社团服务等。第四类是提供文化、娱乐产品生产所需的设备、材料等生产和经营服务活动。如专业电影设备、电视设备、音响设备、乐器，印刷、设备、文具、纸张、磁带、光盘等生产和经营活动。博物馆开发利用的产品还有很多。第五类是承办商业会展和文化活动。博物馆的馆舍与馆藏、资料、人才等是博物馆发展创意产业的重要资源，在不影响文物安全的前提下利用博物馆的馆舍为小型商业会展和文化活动提供场地和相关服务是国外博物馆的一种通行的做法，既可以有效利用，也可以让博物馆获得良好的收益，可谓一举两得。这几年，国内的丝博、科博、海博、首博、民博等馆都作了积极的探索。下面就几内常见的扩展产品营销策略做一浅析。一是文博主题出版物。博物馆除了收藏、展示方面的功能外，还承担着一定学术研究的职能，经常产生一定数量的学术成果，利用博物馆经年累月产生的学术成果和长期以来积累的资料资源，引人切合主题的优秀创意思维和针对市场需求，完全可以策划出深受市场欢迎的主题出版物。不论是针对专业受众的学术出版物还是针对普通受众的科普读物，不论是普通的纸质出版物还是新兴的电子出版物和音像出版物，对于博物馆而言都是可以着重开发的优秀文化创意产品。对于主题出版物的运营形式，博物馆可以自主开发，也可以与境内外出版机构合作开发，还可以由博物馆自主编辑内容以供与境内外出版机构开展版权贸易。这项工作故宫博物院就做的很成功。二是主题工艺品开发。针对博物馆展览和学术主题开发的主题工艺产品，也是适合博物馆的创意产品。在许多世界知名的博物馆往往都会有代表本馆特色的优秀工艺品，它们有的是博物馆藏品的复仿制品，有的是基于博物馆学术主题中某个文化元素经艺术开发而成的特色工艺品。不论是哪种工艺品，它们都是博物馆文化内含与优秀主题创意的良好组合，都代表着博物馆和博物馆背后的深厚文化，这也正是它们深受观众欢迎的原因所在。特别是极具独特纪念意义且做工精细、价格低廉的博物馆工艺品更受广大观众喜爱。这方面，上博、秦俑馆、浙博、苏博等馆做的都很成功。三是艺术品交易。古K艺术品交易是当前发展文化创意产业的重要项目之一。随着经济的发展，古玩与艺术品市场日益火爆。博物馆应在不违反法律规定、不影响文物安全和不破坏博物馆形象的前提下，可以为古玩艺术品交易行业提供一定的外围支持，如为拍卖公司的小规模专题预展提供场地、为古玩艺术品交易的买卖双方提供必要的鉴定与咨询服务等等。四是主题文博教育。教育本来是博物馆的一项基本职能，博物馆教育应当包括各层次的专业教育。博物馆可以借力文化创意产业发展的大趋势，结合博物馆的学术工作开发一些档次高、层次深、内容精且带有创意性的主题课程产品，提供给具有不同需求的博物馆观众。这种教育可在教育行政部门支持下，其内容可以根据博物馆学术主题不同而变得多种多样。如历史类博物馆可以开发历史类课程，科技类博物馆可以开发科技类课程等等。在教育形式方面可以打破现有博物馆教育的讲座模式，使之升华为有主题、有周期、成体系的课程产品，如研修班、高研班等等，在学员结业时也可以颁发相应的证书。如碑林博物馆正在积极建设“书法书院”，就是一个很好的尝试。五是文博主题旅游开发。文博旅游产品是一个最具活力的门类。许多博物馆都掌握着当地最优质的旅游资源，承担着重要旅游景点的职能。因此立足博物馆开发主题性的文博旅游产品也是博物馆的重要任务之一。博物馆的旅游开发与一般景点不同，应当突出其学术性、文化性、科技性、参与性。在产品策略方面也可以不局限于某一馆点本身，还可将一定范围内的相关馆点相互联合，使之整合形成一条精品旅游线路，从而共同宣传、一体开发最终达到事半功倍的效果。如陕西就可根据周秦汉唐古墓葬众多品位高、影响大的优势，积极打造帝王陵、名人墓、地宫观光等文博旅游产品，进一步展示陕西厚重的历史文化遗产背景。六是文博专业业务服务。博物馆也利用其资源为相关机构和个人提供信息咨询、场地租借、课题研究创作等各种文博专业服务。还可以开办“藏品银行”、“藏品医院”，为其他收藏机构或个人提供藏品托管或者藏品修复服务。
2.促销现代博物馆第一位的工作就是组织观众。没有观众或观众稀少，别说不能创造经济效益和社会效益，就是博物馆的传统职能也无法实现。而促销解决的就是博物馆和潜在观众之间的通路问题。促销工作可分为以下几个步骤。一是做好充分的市场调研，确定目标观众群。通过市场调研，要了解博物馆的观众在哪里；观众的数量有多少；他们具有什么样的兴趣和消费特点；他们的工作特点和休闲时间；以何种方式最能吸引他们走进博物馆等等。博物馆必须以一定的方式，直接或间接地摸清观众和观众的消费底细。如，按社会的组织结构的不同，纵向的产业结构、行业结构、职业结构，横向的年龄结构、性别结构或区域结构等，分门别类，建立起科学的观众档案，这是博物馆市场化运作最基础的工作。在调研摸底的基础上，经过分析、研究、加工，分别轻重缓急，确立博物馆的目标观众群。二是选出重点观众群，建立起稳定的观众市场网络。博物馆的促销工作如果想事半功倍，除搞好市场调研，确定目标群体之外，更重要的是选出重点观众群，建立观众市场网络。什么样算是重点观众群？一般来说，是指数量较多，特点集中而单一。如学生可细分为大、中、小学校学生，解放军战士，政府公务员，企业员工，社区居民等等。这些观众群特点是共性强，较易组织，根据他们的消费需求，又可特别为他们组织专业性的展览。对于这样一些观众，需要以一定的方式，建立稳固的联系。如，对解放军战士，可搞军民共建；对学校可建立素质教育基地（艺术院校还可建创作实习基地）；对企业和社会显达可搞博物馆会员俱乐部和基金会；对政府公务员，可通过行政渠道，配合政治、政策的形式，建立宣传阵地等；对旅行社建立联合开发体。通过建立多种多样的促销网络，对博物馆组织观众可起到非常便捷有效的效果。三是借用媒体等社会力量，宣传推广博物馆。利用报纸杂志、电台、电视台、信息互联网等现代重要的媒休机构，进行宣传广告和市场推广，是现代社会迅速提高知名度和美誉度最主要的方式。博物馆市场化工作也不例外。如何使宣传广告有效，关键在于搞好策划。策划应包括整体形象策划和“一展一策”；选准“卖点”，针对性要强；宣传广告的方式，包括频道、刊头位置、时段等技术性处理措施等等。博物馆除组织自身的策划机构之外，要注意利用和借用社会广告策划的专业机构，效果可能更好。当然，这里有个经费问题，可采用收益分成的办法解决。还要特别注意信息互联网的作用，积极建设网上博物馆、数字博物馆，借以宣传自己，收效将会非常显着。四是积极利用馆内设施。①多媒体触摸显示屏，观众可用它了解博物馆的历史、藏品、展示室分布情况。②印刷精美、不同语种的导游册(包括博物馆简图、地理位置、交通情况等），既可以起到宣传作用，也可以留作纪念。③休息室，里面有与本馆文化有关的最新图书、杂志，并播放与此相关的时尚资讯。努力营造一种高雅的文化氛围，切忌过分商业化。④广告，对于博物馆来说，可以利用新闻媒体和公益广告与观众进行沟通。对于博物馆来说，参与各种会议就是其最好的广告，应充分利用各种机会，加大宣传力度。
3.区位从营销学上说，商家必须在顾客愿意去的地方提供他们喜欢购买的产品。博物馆所在区位的不同，其潜在观众群和采用的策略将会有所区别。如很多综合性博物馆都建在城市中心区域，交通便利，人流量大，而且大多已经或者将要免费开放。其潜在观众群主要为周边住户和商务人士。在工艺纪念产品开发中，这些博物馆就可以着重开发一些包含博物馆元素且质优价廉的商务礼品、日常用品，以销售量取胜。而遗址性博物馆大多远离市区，人流量相对较小。但其文物震撼力强、自然环境优美、空气质量高、占地广阔，可以借鉴郊野公园的模式来营销。可以多利用自身资源开发一些体验性文化项目，使人们能暂离尘嚣，体验-下传统文化和慢节奏生活。
4.价格对博物馆来说，价格表现在门票、服务项目、文物衍生产品等方面。首先是价格的确定。对于门票而言，应该遵循公益事业的定价原则。国有博物馆应执行政府指导价，通过听证、行政审批等环节确定。非国有博物馆也应该尽量降低门票价格，降低观众进人博物馆的门槛。而服务项目和文物衍生产品，除政府另有规定的除外，均应采取市场定价原则，根据市场需求和竞争状况进行定价。其次，价格体系的确定。价格体系要高、中、低档互相搭配的原则，使各个消费层次的观众都能享受到博物馆的服务。再次，应严格执行价格纪律。应严格禁止以次充好、短斤少两、欺宰观众等行为发生，以维护博物馆的整体声誉和文化品牌。尤其是目前，一些博物馆向社会免费开放，虽然暂时减少了一些门票收人，但却体现了博物馆的价值取向和人文关怀精神，为广大观众走进博物馆开了方便之门；同时也为博物馆极大地增加了人气，从而给博物馆非门票产品提供了更广阔的潜在市场。
最后用一首俚句作为结语：送亥迎子新岁临，文博腾辉颂党勋。遗产保护冲碧汉，瑰宝巡洋誉金城。兴馆决策条条好，博苑鸿图幅幅新。保护利用一体抓，强省文博飞龙腾。
