利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式。新闻宣传具有四个突出特点：一是客观性强。新闻宣传是新闻机构从第三者的立场报道新闻，不带商业色彩，能给公众留下客观、公正的印象，容易得到公众的信任。二是社会影响大。新闻报道的对象是社会各阶层，影响面比较广泛；而且新闻传播媒介对所传播的信息具有授予地位功能，即具有提高被传播者社会地位的特殊效应。三是传播成本低。新闻宣传可能是组织提供的新闻素材被新闻机构证实后通过新闻媒介与公众见面的，或者是新闻记者自己挖掘的有关组织的新闻素材，这种宣传不需付费，相当于组织的免费广告。四是传播的主导性差。新闻媒介是独立于组织的机构，一般社会组织无法控制，组织提供的新闻素材、新闻稿件是否被采纳，安排在什么时间、位置等，主动权不在组织。
一、撰写新闻稿件
运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织制造声势，是公众传播中最常用的一种方式。因此公共关系人员应及时把组织具有新闻价值的信息，撰写成新闻稿件，以争取更多的新闻报道机会。社会组织内部的事件通过大众传播媒介报道出去是一种免费广告，而报刊、广播和电视这些大众传媒影响广泛，信息密度高，在公众中极具权威，公共关系人员应该掌握新闻稿件的写作，以便更好地为组织服务。
（一）公共关系新闻稿件的素材
新闻稿件能否被采用，主要取决于所提供的消息是否有新闻价值。新闻价值主要指新闻事实中能够引起公众注意和兴趣的特性。某一事件是否具有新闻价值主要看是否具备真实性、时效性、重要性、接近性、特殊性、人情味等六大特征。真实性是指事实是第一性的，新闻是第二性的，先有事实，后有新闻。时效性是指新闻反映的必须是新近发生的事实，而不是陈年老账，历史旧貌。重要性是指新闻不是每事录，它所反映的是对某一地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定影响的重大事件。而重要性是相对的，有时挤公共汽车这类司空见惯的小事也会因为时间、地点、人物及其他因素变成具有重大新闻价值的事件。事实性和时效性是新闻价值必备的因素，而重要性、接近性、特殊性、人情味等，这些特性越突出、越丰富，其新闻价值就越高，是新闻价值的选择因素。
公共关系新闻的出发点是树立组织良好形象，并不是所有具有新闻价值的事件都可以成为公共关系新闻。公共关系人员要善于从本组织的各项工作中挖掘它的新闻价值，然后报道出去。对于一个组织来说，具有新闻价值的事情很多，如企业开张、新产品投放市场、引进技术、社会公益活动的参与和赞助、企业或各类人员受到有关部门的赞誉和嘉奖、国际性的开发和合作、重要人员的参观活动等。
（二）公共关系新闻稿件的体裁
公共关系中常用的新闻体裁主要有：
消息。它是用得最广泛的一种形式。它以简洁的文字，准确地反映周围发生的、公众最为关心的事件，在报纸版面或新闻节目中占据主要位置。
通讯。这也是很常见的一种形式。它详细地报道一个新闻事件的来龙去脉，以弥补消息信息量不足的缺陷。
特写。它是取一个人物或一个活动片断加以突出地描述，并用适当的文学语言进行细致描写，使公众获得一个具体的印象，能达到一个特殊的报道效果。
述评。它在叙述一个新闻事件的同时，还加上了作者的评论。评论应包括事件的特点、起因、发展趋势、经验教训等方面的内容，必须观点清晰、论证有力。
调查报告。它是围绕一个事件或公众关心的某一方面的问题，通过调查材料全面、系统、准确地反映事件的真相及其发生、发展过程。
（三）公共关系新闻稿件的结构
新闻的结构一般说来，应包括标题、导语、主体、背景和结尾五部分，在具体写作时有时不必俱全。
标题是一篇消息的眉目或内容提要。标题可分为三部分，即引题、正题和副题。引题又叫肩题、眉题，它的作用在于阐明新闻事实的意义或交待背景、原因，烘托气氛，以引出正题。正题又称为主题，用来点明消息的事实。副题又称侧题，用来对此新闻内容作提要或介绍，说明消息所报道的事实结果或说明消息的来源。
导语部分是新闻的重点，开门见山和提纲挈领地指出新闻重点，即使全文只剩下导语部分，它也能独立成文。然后按照事实的重要程度顺次分段交待，最不重要的放在最后面，这是新闻稿倒金字塔结构写作的具体技巧。
常见的导语写作有以下几种：概述式，用于主题严肃、内容复杂的经验性和动态性的消息的写作。提问式，先提出问题，引起读者思考和兴趣，然后作出回答。描述式是采用对事实或所处的环境和时间，做简洁的描写，使导语显得生动而有特色。结论式是采用把事情的结论写在开头，然后用事实简明阐述，揭示出事实的意义和目的。此外，还有评论式、引语式、比兴式、混合式等。
主体部分在导语之后，主体部分要按时间顺序和逻辑顺序写出新闻事实，用充足、典型、有说服力的材料对消息的内容作深入的阐述和说明。它是文章的主干部分，可以按照时间顺序写，由近及远或由远及近，层次分明。还可以按逻辑顺序写，根据事物的主次、点面、因果、并列、总分等不同关系，按材料的性质归类安排结构，还要注意穿插背景材料。
背景是帮助读者理解所报道事实的历史、环境和原因的材料。它起着对比、解释和说明的作用。背景材料一定要客观、准确、简明、扼要，为突出消息的主题服务。公共关系新闻稿要特别重视背景材料的运用，即对公共关系新闻事件或人物有密切联系的环境条件作交待。
结尾是消息的自然结束，写作结尾时不要画蛇添足，好的结尾，能加深读者对报道的印象和感受，从中得到更多的启示。
二、策划具有新闻价值的事件
新闻宣传的主动权不在组织，但这并不表明公共关系人员只能被动地等待机会，公共关系人员不仅应善于从组织所发生的各种事件中去挖掘新闻事件，而且还可以主动制造有新闻价值的事件，争取新闻宣传的机会。
（一）新闻策划的概念
策划具有新闻价值的事件又叫做“制造新闻”或者“策划新闻”，是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，吸引新闻界和公众的注意力，成为新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。制造新闻是公共关系中艺术性、技巧性最高的活动之一，要靠公共关系人员广博的知识、超凡的想象力、丰富的实践经验。
（二）新闻策划的原则
独创性原则。公共关系新闻策划时，要根据组织所处的环境条件、公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创性，使公共关系新闻达到使公众关心、重视的效果，从而使组织成为公众关心的焦点，在竞争中取胜。
目的性原则。公共关系新闻策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求。策划中无论是计划或者规划方案，都必须目标明确，策划开展的公关活动，最终都是为了给社会和组织带来效益，使组织成为正面新闻的主角，得到良好的社会形象。
客观性原则。客观性是指进行公共关系新闻策划时，应该坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。一方面，不能人为制造虚假新闻，另一方面，要通过周密细致的公关调查，在充分掌握客观事实的基础上，策划出组织和社会都可接受的方案。
（三）新闻策划的方法
“新、奇、特”是新闻价值的要素，按照新闻价值的要素制造新闻，吸引公众的注意力，是新闻策划的基本方法。美国联合碳化公司新建的总部大楼竣工，一群鸽子飞进了其中一个房间，并把这个房间当作栖息之处。公司公关部门采取了适当措施，使电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。从而把联合碳化公司总部大楼竣工的消息巧妙、顺利地告知了公众，联合碳化公司也因此名声大噪。公司通过制造新闻，取得了事半功倍的效果。
可见，新闻策划首先可以就公众某段时期最为关注的话题制造新闻，公众比较关注的话题，如国内外重大政治活动、重大体育比赛、重大灾难事件等，结合这些话题制造新闻，往往能引起新闻界的关注。第二，将组织与社会名人联系在一起。通过邀请名人主持剪彩、参加庆典以及参观等活动，吸引记者前来采访，利用名人效应，提高组织的声誉。第三，传统节日、纪念日活动等节日每年都是新闻报道的重点。联系传统节日、纪念日开展有新意的公共关系活动，容易引起新闻界的关注。
与新闻机构联合举办公关活动。组织可与新闻界联合举办知识竞赛、联谊活动、文艺晚会、各项评选活动等。比如说，以赞助的方式，与电视媒体进行合作。一般来说，在活动前一段时间就开始进行宣传活动，活动与组织相联系，本身就可以提高组织的知名度，再加上新闻机构是活动的组织者，新闻机构必然全力进行宣传。
制造出来的新闻是公共关系人员精心策划的结果，比一般新闻更能迎合新闻界及公众的兴趣，能明显提高组织的知名度，但制造新闻必须遵循公共关系的基本原则，不能愚弄和欺骗公众，损害公众利益和社会利益。
三、召开新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，它是一个组织或公共关系部门搞好与新闻媒介关系的最重要的活动方式之一，也是传播各类信息、谋求新闻界对某一事件、某一单位客观报道，使组织与公众进行沟通的行之有效的手段。通常用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
（一）新闻发布会的准备工作
首先，了解事实、确定主题和邀请对象。新闻发布会的召开，通常是解释一件已为许多人知道但不够准确的事件；或者是介绍一种新产品；或者是澄清某些造成重大影响的事实内情。在召开新闻发布会之前，公关人员应对本组织这个重大事件作周密的调查，详细了解其原因、结果、影响、采取的善后措施、组织解决问题的态度、发展变化的趋势等，以便回答记者提问。特别是在协调公共关系中采用发布新闻的方式，多数原因是一个组织发生了较为严重的问题，引起社会公众强烈反响，需要广泛地向公众表明态度，公开事实真相。这种时候，组织的公关部门要坚持实事求是，不可文过饰非，更不可歪曲事实的原则。对来自任何方面的质询，都不能隐瞒事实，也不应回避推托。如果有些事情确实不能公之于众，应准备适当理由向公众作出解释，取得公众谅解。
新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象。但是，不同的新闻媒体有不同的受众，也有不同的新闻侧重面。因此，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关新闻记者来参加。
其次，确定主持人和发言人。主持人发布重要信息，介绍发布会主题和单位基本情况，再由一位至二位发言人作详细发言。主持人地位一般应高于发言人。发言人应熟悉本单位内部情况，头脑机敏、语言表达能力强。事先各位发言人应集中讨论一次会议主题，注意在重大问题上口径一致。重要事件还应该准备书面材料，这样领导者正式向外界发布新闻时，不致发生遗漏或差错。安排一名摄影人员，专门拍摄会场情景，作为资料或下次宣传备用。
再次，要准备好会议材料和会议设施，比如会议程序表和发言提纲，有关资料、图片、统计数表，各种书面材料，在新闻发布会上应提供给记者备查，以便记者在提问时参考，也避免在报道中发生差错。
请柬应提前送至邀请对象手中。日期尽量不与本社区的一些重大活动和新闻机构的重要采访活动冲突。并进一步落实出席会议的记者姓名，了解是否要派车接，有何特殊要求等。会场应交通便利，环境良好。扩音设备，录音装置和电影、幻灯、电视录像设备、电话机、电源插座、灯光设备、各色墨水、圆珠笔芯和铅笔、稿纸等设施必不可少。发布会参加者应每人佩戴身份标志牌，桌上有名称标牌。会场不可太大，桌椅准备适当留有余地。主宾人员名单提前十分钟送交主持人，以便宣布开会时一一介绍。主宾人员名单应与签到簿核实无误。
（二）新闻发布会的主持
新闻发布会主持人和发言人的形象代表着组织形象。新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公关人员应为组织与会者做好形象设计，并及时提出建议。主持者的服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。
各项议程强调守时，不要拖拉。发言人的演讲要简明扼要。回答记者提问应随问而答。不能轻率地拒绝回答记者提问，如遇到实在难于回答的问题时，应委婉回答并道歉，也可请人代答。会议主持人要引导记者提问。万一会场出现沉默情况，可让记者与公共关系人员作自我介绍，以增加彼此了解，提高大家发言的兴趣。当气氛异常活跃，记者争相提问时，主持人应维持好会场秩序，控制发言时间。如果预定会议时间已到但会议程序并未完结时，应在散会前决定下次招待会的日期、时间、地点。最好不要把预定会议时间拖长，下次会议时间间隔也不要太久。
如果事件和条件允许，可安排参观活动，比如单位内部设施和成果展览，包括模型、实物等。新闻发布会后可举行鸡尾酒会、便餐或茶会，以便于记者有机会单独访问有关人员，也是联络公众和新闻机构感情的很好方法。
（三）新闻发布会结束后的工作
新闻发布会结束后的工作包括收集反馈信息和新闻发布会的经费预算。
新闻发布会召开结束后，公关人员应该及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公关活动。搜集到会记者采写的新闻稿件、制作的广播和电视节目，登记、分类，并分析公共关系人员撰写的稿件采用情况。对参加会议但尚未发布任何新闻信息的新闻媒介，设法寻求补救方法，必要时专程问明原因。但不要催问为何不发新闻。记者招待会的一个主要目的是建立联系，谋求长久合作。对会后各项反应进行调查和了解，综合分析，总结经验和不足，写出备忘，以便下次改进。
记者招待会应本着节省的原则，不能大肆铺张，请客送礼。举办记者招待会之前应制定预算计划，由单位拨给专款，会议后结清账目。记者招待会一般有下面几类开支：会场租借费、摄影费、录音录像器材租借费和电费、印刷费、邮电费、交通费、文具费（留言簿、签到簿、标牌等）、伙食费及茶点费、住宿费、劳务费。各类账目应按财务管理规定，设立专门账册，以便审核。
