1500元的服装怎样以900元的价格成交
苏生到日本出差，都说日本的笔记本电脑好，价格又便宜，我就告诉苏生给捎一个回来。苏生问：你买多少钱的？我说不超过1万元就可以。苏生回来了，只花了8800元就给我买了一台东芝牌的笔记本电脑。我大喜过望，和我期望的1万元相比，节约了1200元。
苏生说了：“给你省了这么多的钱，你得请客！”
我说：“行，我就豁上500元，今天晚上咱们就去维多利亚大酒店！”
我们三个人都喝得酩酊大醉，却只花掉了320元，比我预期的500元又节约了180元……
在西方经济学中，消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。
这个概念是马歇尔在他在《经济学原理》中首次提出来的。他说“一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”这句话读起来实在太拗口。其实他是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。这就是马歇尔那句拗口的“消费者剩余”定义的解释。
消费者剩余是一种心理上的满足，而不是他真的获得了一笔额外的财富剩余。
如今商家将这个消费者剩余理论发挥得淋漓尽致。就拿商品的打折来说吧，它就是商家对消费者剩余理论的最好应用。
那天，到我的一个做服装生意的朋友那里去聊天，让我着实领教了一番。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是1500元。顾客说：“你便宜点吧，1200元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加50元！”顾客说：“不行，就1200元！”朋友说：“爽快，就1200元！”
顾客去交款了，但是不一会又回来了。她有些羞馁地说：“算了，我不能买了，我兜里的钱不够了！”朋友又说：“有多少？”“就有900元了。”朋友难为地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就900元钱给您吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”。顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。
看着顾客远去的背影，朋友告诉我：“这件衣服是300元从广州进的货。”我听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”
朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我500元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”
你瞧瞧，多妙！消售者的期望销售价格是500元，但是他卖了900元，他获得了400元的“销售者剩余”，消费者期望以1200元的价格购买，但是最后却以900元的价格成交，顾客获得了300元的消费者剩余。虽然我的这个朋友并不知道什么是“消费者剩余”，但是他却在实际经商的过程中将这个消费者剩余的理论发挥得很高妙。
这回你知道了吧？什么打9折，打8折，甚至打3折、打4折，都是骗人的。他们无非是让你心理上获得一点满足而已，无非送给你一个空心的汤圆。消费者剩余不会给你带来实际的收益。
有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，同样的东西，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二、三百元。东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，小商小贩的实际价格反而使你感觉他们的东西是低劣的货色，而且你得不到过多的消费者剩余——心理的满足。
消费者剩余的存在是因为边际效用递减。消费者购买某种商品所愿支付的价格取决于边际效用，而实际付出的价格取决于市场上的供求状况，即市场价格。下面，我们以糖饼的需求为例，说明消费者剩余：
如果糖饼价格为每张5元，某个消费者只愿买1张；如果价格下降为4元时，他将买2张；如果价格再下降为3元时，他将买3张。价格继续下降，当销售价格是1元时，他买5张。这表明，他从购买1张糖饼中所得到的和把5元用于购买其他商品所得到的满足是相等的。当糖饼价格从5元下降为4元时，他买了2张糖饼，在他看来，他花了8元（4 4）至少得到了9元（5 4）的满足，他的消费者剩余是1元（5-4）。当价格为3元时，他买3张，这就是说，这个消费者用9元购买了3张糖饼，在他看来，其中第一张饼值5元，第二张饼值4元，第三张值3元。3张饼的总效用为12元，（5 4 3），而他只花了9元钱。这时他的消费者剩余为3元。依此类推，当价格最后降为1元时，他买5张，这5张糖饼共值15元（5 4 3 2 1），为他的效用总额。这个总数超过他实际支付的货币额5元多出了10（15-5）元，就是他的消费者剩余。
生活中每当一宗交易由双方自愿达成，通常都是一个皆大欢喜的双赢结果：卖方挣了钱，买方得到了实惠，这背后都是消费者剩余在起作用。
