决策提示
营销策略是企业管理战略的核心，而产品策略则是营销策略的核心。其他策略——价格、渠道、促销策略，都要围绕产品策略展开。
经典事例：亲近大众，重新定位的奥迪策略
自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后，从2001年3月起。奥迪A6又在全国开展了大规模的推广活动，几乎在所有全圈性的报纸和杂志媒体都发布了新的系列广告，并一改以前强调萁豪华品牌的诉求，将品牌形象的宣传定位在“主动安全系统”功能上。从表现品牌的高质量、高品位到以一种自信的口吻讲出黟受有确保安全，才会有卓越表现，奥迪A6诠释出韵品牌精神可以让我们破译出其推广背后的奥秘。
（1）亲近大众，重新定位
1988年，奥迪与中国一汽的合作，作为跨国品牌首次输入中国，让中国的消费者第一次领略到了豪华轿车的风貌，但严格地讲，最初奥迪200系列并没有将奥迪品牌所代表的品质、完美的概念展示给中国人，处于中国刚刚改革开放时期的黑色奥迪倒是被异化为某种权力和身份的象征。
为了迅速打开中国市场，奥迪品牌不得不重新定位，改变初衷。奥迪最初确定的目标市场，是卖给那些追求自我，懂得生活的满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的那一群人。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，品牌的定位是与单个消费者的个性而不是与社会地位、权力联系在一起的。
审视2001年奥迪A6在中国的姿态，不失身份地采用广泛的大众化媒体，依然执著地突出自己的品质完美，悄悄地将诉求转向安全而不是豪华，似乎在努力改变20世纪80.90年代留给中国人的传统印象，将自己的市场定位由官方转向“媚俗”。虽然，奥迪A6在价格上还是目前国产轿车中的“贵族”，但是，它已经清醒地看到2000年以来中国轿车市场的价格大战和私人购买汽车的消费热潮，引发了轿车市场竞争格局的重组，特别是广州本田和上海别克的节节攻势，奥迪继续沿用以往的品牌策略显然不合时宜。所以，进入到2001年，闪亮着银灰色四环标志的奥迪A6放下了自己矜持的架子，高举起“安全”的大旗向大众靠拢。虽然，价格离大众还很遥远，但奥迪A6已经开始打中国加入WTO之后的主意，待轿车市场大众化之后，实现自己品牌定位的初衷。
（2）品质第一，追求完美
奥迪在全球创立品牌成功的一个很重要的原因，无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，它都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则，将追求技术领先和不断创新的宗旨融化在工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。
无论奥迪生产哪种品牌，也不管产自于哪个国家，追求品质的尽善尽美始终是奥迪品牌坚持的信念02001年中国全面推出的奥迪A6国产部件已经达到40%，但它的品质保持了奥迪的国际水准。从1997年年底开始采购、订货、安装和调试，到1999年第一辆奥迪A6在长春下线，意义不在于中国汽车制造商也能够生产出高质量、高品位的轿车，而是将一个跨国品牌的精神传播和移植到了中国，让我们领略到世界最豪华的轿车塑造品牌的真谛：生产场地在哪里设置不重要，重要的是创立品牌的宗旨不能变。
（3）专注目标消费者
以往奥迪品牌推广宣传，都是将产品的技术领先和汽车性能的卓越作为诉求的核心02001年奥迪A6的广告将“那种万无一失的安全感”诉求建立在奥迪品牌追求技术和创新宗旨基础之上，让我们看到一个完全不同于原奥迪200，也区别于本田雅阁和上海别克的个性。虽然，奥迪A6的价位和目标市场还有别于后两者，但这并不影响它对未来市场的判断和所做的准备。虽然，奥迪A6在短时间内不可能从高档车的位置走向大众化，但它会用它那永不生锈银包的四环牢牢锁定中国那一批追求豪华轿车的消费者。这群人是不是政府官员已经不重要了，重要的是奥迪能不能进一步扩大自己的消费群，并将一种生活方式推销给目标客户，让他们和他们的后代成为奥迪忠实的品牌拥戴者。
显然，2001年一向以稳健著称的德国品牌并不急于提高市场占有率，即使奥迪A6计划年产量超过3万辆，而1999年仅生产550辆，2000年计划生产1.58万辆，用着眼于未来市场的战略性眼光，奥迪A6行驶在风雨和冰雪的道路上，从容不迫地展示着自己优雅而高贵的身躯，从而成为许多中国人梦寐以求的愿望。
哈佛决策分析
在2001年之前，奥迪对于普通老百姓而言仍然是权力和地位的象征。这一品牌形象也注定了奥迪的市场前景不堪乐观，毕竟中国的权力阶层只占消费者市场很小的比例，巨大的商机和市场潜力蕴藏在广大的普通消费者当中。奥迪重新定位也给自己带来了无限商机与更加广阔的市场空间。差异化营销是一种重要的营销战略，定位一个或几个消费者群体，突出自己的品牌特色。
但成功实施差异化营销的一个前提是目标市场拥有相当的消费潜力。奥迪原有的品牌定位已经无法保证其进一步的市场开拓，所以就要放下尊贵的身份，走大众化形象的道路。实践也证明了奥迪品牌形象重新定位的及时性和正确性。面对竞争日益激烈的市场，需求层次不断提升的消费者，要想跟上时代发展的步伐，在市场上拥有更大的空间，必须不断推陈出新，以此来满足消费者的要求，品牌的重新定位就是求新求变理念的具体体现。
延伸阅读：产品再定位的要素分析
（1）再定位过程中对市场的分析
再定位过程中对市场的分析十分重要和复杂，因市场不断发展和变化，这就要求企业对市场再次做出认真、细致的调查和分析。调查分析的对象是目前市场中同类产品的分布、市场占有率发生了些什么变化，这些变化势必导致一些竞争品牌的易位和变化，以及目前市场是否存在空缺等。
（2）再定位过程对消费者的分析
由于产品的市场运作在于最终实现终端销售，所以再定位过程中对消费者的分析就显得尤为重要。由于竞争激烈和选择自由空间的灵活，消费者对所需的消费行为有着很大的自主性和能动性，同时随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念也不断发生着变化，所以产品需进行再定位。
（3）再定位过程对竞争对手的分析
不同产业中的不同企业对所把握和分析的市场不同，其经营策略和媒介诉求也要求相应发生变化，起初的竞争对手会由于这样或那样的原因发生变化，再定位是针对目前市场竞争对手发生了变化，或竞争对手的品牌与本品牌竞争的策略有所改变，这一系列的变化必须要求企业做出迅速的应对措施。
（4）再定位过程中对本企业和本产品的分析
再定位过程中对本企业和本产品的分析主要是指对本企业和本产品在市场上运作一段时间后，本企业和本产品的优势发生了什么变化？这种优势是否是初期的优势，竞争对手的优势是否发生了变化，这种变化表现在哪些方面等。此种分析旨在知己知彼，以使本企业在再定位过程中能制定出一套切实可行的营销策略。
要点总结
哈佛商学院工商管理专业的教授詹姆斯。K。萨本缪斯说：“强有力的市场决策不仅需要正确的判断，同样也需要全面分析。对市场进行周密细致的分析，它是出色的决策方案主要支柱之一。”
