第38章 打好“知识”的牌

近年来，人们对市场营销的认识逐步深入，整合营销、概念营销、目标营销、关系营销、直效营销、光明营销、知识营销等新奇的营销方式层出不穷。对每一种营销方式而言，都有一种引导潮流的营销知识予以指导并发挥着作用。知识营销也是如此。所谓知识营销，是指公司在营销过程中，在广告、宣传、公关、产品中注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升营销品位的目的。知识营销的出现不是空穴来风，而是知识的“扩散效应”与“聚合效应”在营销领域的体现。随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂。同一种产品有正副多种功能，如电视；或同一种产品因不同的使用方法而产生不同的功效，如广谱抗生药。但因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识的无知或知之不多。消费者也不可能具备足够的各科知识来满足与识别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等。这样，知识营销便应运而生了。知识营销应用广泛，大到公司的大型广告、公关活动，小到个体小商贩的营销活动。如生产豆腐的厂商可以提供豆腐的制作原理与方法，还可以提供制作各类豆腐菜的方法与技巧，引导人们的消费方式与时尚，从而提高豆腐的销售量。从长远看，这是豆腐厂商建立品牌、谋求口碑的一个良好途径，即“先谋势，后谋利”。事实上，大部分公司也在进行着知识营销的实践。如金利来领带，领带盒上标有领带的三种打法，从而给应戴领带而不会打领带的消费者一种他想知而未知的知识。细微之处见真情，服务到家，知识开路，方能赢得品牌的辐射力与销售力，产生品牌的“磁场效应”，价格战已激不起消费者更大的热情，知识营销正在逐步展现出其独特的魅力。公司的营销能否具有实效，关键看其营销能否给消费者带来切身的利益与好处，不光是促销期间的价格，还应带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当公司大力挥舞价格这把双刃剑，沉湎于降价这一旋涡中时，求异、求新、双赢的好途径——知识营销便浮出了水面。如电脑产品宣传期间，介绍电脑基本结构，介绍与电脑相关的最普通的网络知识，介绍电脑界的最新趋势，电脑常见故障的排除与维修，防病毒与杀毒知识，介绍厂商技术服务方式等。可能的情况下还可以成立电脑爱好者俱乐部，建立会员档案，使会员间相互交流、共享最新电脑信息等。