菜单设计是一项技术性很强的工作，它包括市场调研、目标市场确立、菜品开发、价格制定、餐饮促销、资源综合利用、评价反馈等技术操作各环节，同时，菜单设计又是艺术性很强的创意策划，是饭店、餐厅形象设计系统（CIS）的重要组成部分。
5.2.1 菜单设计原则
菜单在餐饮经营中的地位和作用以及影响菜单整体综合效果发挥的各种内外在因素，决定了菜单设计必须遵循以下基本原则：
第一，立足市场，目标明确，以宾客的需求为导向。
第二，继承传统，改革创新，突出特色，树立品牌。
第三，常变常新，紧随餐饮市场的时尚潮流。
第四，积极参与餐饮业的竞争，努力提高竞争实力。
第五，代表先进的饮食文化，技术性与艺术性俱佳。
5.2.2 菜品定价方法
饭店必须坚持国家的有关物价政策，根据饭店的等级、宾客的餐饮需求和消费能力等来确定菜点的价格。菜点价格不仅是餐饮部吸引宾客的一个方面，而且直接影响到饭店的经济效益。
5.2.2.1 餐饮产品价格的构成
餐饮产品的价格是由成本及毛利构成的，用公式表示为：
产品价格=产品成本+毛利
（1）产品成本即食品成本，它是主、配料成本和调味品成本的总和，其公式为：
食品成本=主料成本+配料成本+调味品成本
（2）毛利毛利包括纯利润、税金和营业费用，其公式为：
毛利=纯利润+税金+营业费用
产品成本的计算和毛利的确定，直接关系到产品的定价。
5.2.2.2 成本的计算
（1）净料率食品原料在没有经过拣洗、宰杀、拆卸、涨发等粗加工处理之前称为毛料；经粗加工处理后可以用来配制菜点的原料称为净料。净料成本直接构成产品的成本，而要正确计算净料成本就必须了解净料率。
净料质量与毛料质量的比率，就叫净料率，用公式表示为：
净料率=净料质量毛料质量×100%
例如：购进母鸡一只，毛料质量2千克，经宰杀、去毛、除肠肚、洗涤等粗加工处理后，得净鸡1.4千克，求母鸡的净料率：
计算如下：
母鸡净料率=净料质量毛料质量×100%=1.4千克2千克×100%=70%
即母鸡的净料率为70%，也即每千克毛鸡可得净鸡0.7千克。
由于旅游饭店餐饮部每天购进的食品原料的品种、数量很多，粗加工处理后的净料质量不可能每种都过秤，而且净料率还受到原料质地、规格、产地、季节和粗加工技术等因素的影响。净料率的计算必须从实际出发，实事求是，力求精确。常见的做法是取用一般质量的原料的比率作为净料率。
（2）主料、配料成本的计算知道了净料率，就可计算出主料、配料成本。为了降低成本，应把粗加工过程中剔除的但又能利用的部分（下脚料）的价值从成本中扣除。
例如：某饭店餐饮部购入猪腿肉10千克，进价为14.00元/千克，计算每100克肉丝的成本。
计算如下：
猪腿肉总成本为
14×10=140（元）
肉丝的净料率一般为50%，则净料质量为
10×50%=5（千克）
余下的50%，即5千克，按条肉价格6.00元/千克折算，其价值为
6×5=30（元）
则肉丝的成本为
140-30=110. 00（元）
每100克肉丝成本为
110.00÷（50%×10×1 000）×100=2.20（元）
又如：某饭店餐饮部购进芹菜5千克，进价为1.05元/千克，计算每100克芹菜净料的成本。
计算如下：
芹菜总成本为1.05×5=5.25（元）
芹菜净料率一般为70%，则净料质量为
5×70%=3. 5（千克）
余下的30%为芹菜的老叶和根，无任何价值。所以每100克芹菜净料成本为
5.25 ÷（3.5×1 000）×100=0.15（元）
5.2.2.3 调味品的成本计算
餐饮部的调味品品种繁多，但每份菜点的用量甚微，因此不能像主料、配料那样用数量来计算，而只能在很短的时间内以很快的速度随取随用。所以，调味品成本计算一般是对有代表性的菜点进行试验烹饪后测算其金额数量。
例如：某餐厅的“肉丝芹菜”一份，耗用的各种调味品数量及其成本如下：
猪油50克0.50元；精盐1克0.02元；
料酒10克0.05元；味精1.5克0.05元。
则“芹菜肉丝”的调味品成本为：
0.50 +0.02+0.05+0.05=0.62（元）
当然，餐饮部不可能对每个菜都进行测算，在实际工作中，只能凭厨师的经验和技术来控制其用量。
5.2.2.4 毛利与毛利率
毛利是餐饮产品销售价格扣除成本之后所得的利润。毛利与销售价格之间的比率称为毛利率，其公式为：
毛利率=毛利销售价格×100%
毛利率反映了菜点的利润水平，并直接决定着产品的价格水平和餐饮部的盈亏，同时也关系到宾客的利益。毛利率越高，价格也越高，餐饮部利润就越高，反之利润就降低。确定餐饮产品毛利率高低的原则是：按质论价、优质优价、时菜时价。同时，一般菜点的毛利率可略低，名菜、名点可适当提高，低成本菜点的毛利率可稍高，高成本菜点的毛利率可略低，但总体上要达到一定的水平。
5.2.2.5 菜点定价
在精确计算了产品成本及确定了产品的毛利率后，就可以对菜单上的各项菜点进行定价了。
一般说来，我国旅游饭店餐饮部在菜单定价时往往都采用销售毛利率法，也称内扣法。它以菜点售价为基础，按毛利与售价的比值来计算价格，其计算方法如下：
售价=食品成本+毛利
毛利=售价×毛利率
所以
售价=食品成本÷（1-毛利率）
例如，某餐厅“肉丝芹菜”一份，用料规定是为：肉丝200克（每100克为2.20元），芹菜100克（每100克为0.15元），调味品0.70元。规定的毛利率为55%，试计算其售价。
首先根据用料规定制定原材料耗用配置定额计算单，也即标准菜谱，它是指一份菜点所用的各种用料及其用量的配方。
5.2.3 菜单设计的程序
5.2.3.1 菜单应具备的内容
作为计划书，菜单内容的取舍和分类要方便厨房安排生产和进行销售统计。作为推销工具，菜单一定要清楚、有逻辑地将信息正确而迅速地传递给宾客，同时通过内容的编写、顺序的安排及艺术处理吸引宾客购买。一张菜单通常由四个部分组成。
（1）菜肴的名称和价格菜肴名称会直接影响宾客的选择。宾客未曾尝试过某菜，往往会凭名称去挑选菜肴。菜单上的名称会在就餐客人的头脑中产生一种联想。宾客对餐饮产品是否满意在很大程度上取决于看了菜单名称后对菜品产生的期望能否得到满足。
根据国际上通行的做法，菜单上菜肴的名称和价格必须具有真实性。这种真实性应包括如下几个方面的因素：
1）菜肴名称应真实可信菜肴名称应该好听，但更应真实，不能太离奇。国际餐饮协会对就餐者进行调查发现，故弄玄虚而离奇的菜名、宾客不熟悉或名不副实的菜名不易被宾客接受，以前曾流行过充满想象力、离奇但华而不实的菜名，如香港、广东一带就十分流行起名时“讨口彩”的做法，就餐者拿着一份充满想象力的菜单，如坠入云雾之中，不知道这些菜名所指的真实含义。只有那些经过世代流传，约定俗成的传统菜、经典菜的菜名可以沿用世代相传的富有传奇色彩的菜肴名称，如粤菜中的“龙虎斗”、川菜中的“麻婆豆腐”、淮扬菜中的“炝虎尾”、闽菜中的“佛跳墙”等。向大众开放的餐厅，应该采用切合实际并为宾客所熟悉的菜名。当然有些餐厅用独特菜名也有成功的，但这些名称刚进入市场时一般都配有一些辅助说明。
2）菜肴的质量应真实可靠菜肴的质量真实可靠指包括原料的质量和规格要与菜单的介绍相一致。如菜肴名称是炸里脊肉，餐厅就不应用猪腿肉作此菜的原料；原料的产地也应该真实，菜单上说是进口牛肉，就不应该用国产的替代；菜肴的份额同样应该真实，菜单上注明的分量为多少，就应足量供应；原料的新鲜程度也应保证真实，如菜单上注明的是新鲜蔬菜，就不应该使用罐头或速冻品替代。
3）菜肴的收费应童叟无欺菜肴的收费应与实际供应相符。有些餐饮机构加收服务费、特种行业经营管理费、包间费、开瓶费等，这些必须在菜单上加以注明，若有价格变动要立即做出相应的处理。
4）外文名字须准确无误菜单是餐厅管理服务质量的一种标记。如果西餐厅菜单的英文或法文名称搞错或拼写错误，说明西餐厅对西餐的烹调不熟悉或对质量控制不严；如果中餐厅菜单上的英文名称译错或书写出错，将会使外国客人茫然不知所措。
5）菜单上所列的产品应保证供应不能出现菜单上有而实际上无的产品，否则，必将受到宾客的指责。
（2）菜肴的介绍菜单应对某些产品进行介绍，这些介绍往往可以代替服务员向宾客介绍这一环节，帮助宾客在斟酌之后下决心挑选某些菜肴，并能减少宾客的选菜时间。菜单上应列出向宾客介绍的内容如下：
1）主要配料以及一些独特的浇汁和调料有些配料要注明规格，有些采用“讨口彩”方法起名的菜肴，应说明其主料、辅料的确切名称。
2）菜肴的烹调和服务方法某些具有独特烹调和服务方法的菜肴应予以说明，而普通加工及服务方法则不用介绍。
3）菜肴的份额许多菜肴要注上每份的量，西餐用分量要加注重量，如牛排重200克；中餐则应标明是例盆、大盆等不同规格、份额等。
4）菜肴的烹调等候时间某些特殊菜肴，由于加工时间较长，应在菜单上注明烹饪等候时间，以免销售者与消费者之间产生误会。
5）重点促销的菜肴菜单上的介绍要注意引导宾客去订那些餐厅希望重点促销的菜肴，因此要着重介绍高价菜、名牌菜、看家菜、滞销菜等。
（3）告示性信息除菜肴名称、价格等这些菜单必不可少的核心内容之外，菜单还应提供一些告示性信息。告示性信息必须十分简洁明了，一般包括以下一些内容：
1）餐厅的名字通常在封面列出。
2）餐厅的特色风味如果餐厅具有某些特色风味而餐厅名字本身又反映不出来的，最好在菜单封面、餐厅的全名下列出其风味。
3）餐厅的地址、电话和商标记号一般列在菜单的封底下方，有的菜单还列出餐厅在城市中的地理位置。
4）餐厅的营业时间在菜单的封面或封底列出。
5）餐厅加收的费用如果餐厅加收服务费，通常在菜单每一张内页的底部标明。如：所有价目均加收10%的服务费。
（4）机构性信息有些菜单上还介绍餐厅的质量、历史背景和餐厅特点。许多餐厅需要推销自己的特色，而菜单是推销的最佳途径。例如肯德基家乡鸡刚刚进入中国市场时，在其各分号的餐馆中利用菜单介绍了这个国际集团的规模、历史背景、企业的发展过程及这种炸鸡的烹调方法。
5.2.3.2 菜单上的内容安排
（1）菜单程式所谓菜单程式，是指菜单上各类菜式的排列次序。一顿餐饮如同一首乐曲，有前奏、有高潮、也有尾声；乐曲的各个组成部分位置不可互逆，进餐次序也同样不能颠倒。因此，进餐次序是菜单编排必须遵循的原则。中餐进餐通常是按照冷菜、热炒、大菜、汤、点心的次序依次进行，设计中餐菜单的程式必须遵循这一次序，然后将各类菜式按原料分类进行排列，比如冷菜类、鸡鸭类、猪、牛肉类、海鲜类、鱼虾类、蔬菜类、汤类、面饭类、点心类等。西餐进餐次序稍有不同，一般按照开胃菜、汤、主菜、甜点的次序先后进行，因此西餐午餐菜单通常是按开胃菜类、汤类、主菜类、蔬菜类、甜点、餐后饮料等依次排列。
（2）西餐菜单表现形式及主菜的相应位置西餐菜单通常有单页式菜单、双页式菜单（对折式菜单）、三页式菜单（三折式菜单）和四页式菜单（四折式菜单）。由于主菜的地位举足轻重、分量很大，应该尽量排在各种菜单的显要位置。根据人们的阅读习惯和餐馆同行们的经验总结，单页菜单主菜应列在菜单的中间位置；双页菜单主菜应放在右页的上半部分；三页菜单主菜须安排在中页的中间；四页菜单主菜通常被置于第二页和第三页上。
（3）中餐菜单的表现形式中餐菜单的创新改造起步较晚，目前还少有专业人员对中餐菜单的表现形式加以关注。中餐菜单最常见的表现形式仍停留在书本杂志式上，一份中餐菜单形同一本薄薄的杂志，打开之后，菜名、菜价平铺直叙，无重点、无起伏，这也是中餐菜单亟待改进之处。
（4）重点促销菜肴的位置安排重点促销菜肴可以是时令菜、特色菜、厨师拿手绝活菜，也可以是由滞销、积压原料经过精心加工包装之后制成的特别推荐菜，总之是饭店希望尽快介绍、推销给就餐者的菜。既然是重点促销菜，就应该将这些菜肴安排在醒目之处。菜肴在菜单上的位置对于此类菜肴的推销有很大影响。要使推销效果明显，必须遵循一定的原则，即将重点促销菜放在菜单的开始处和结尾处，因为这两个位置往往最能吸引人们的注意力，并在人们头脑中留下深刻的印象。所以有些饭店将盈利最大的菜肴放在第一眼和最后一眼注意的地方。菜单上有些重点推销的菜、名牌菜、高价菜和特色菜或套菜可以采用插页、夹页、台卡的形式单独进行推销。
另外，不同表现形式的菜单，其重点推销区域是不同的。单页菜单的上半部就是重点推销区；双页菜单的右上角为重点推销区；三页菜单对菜肴推销很有利，中间部分是人们打开菜单首先注意的地方，然后移至右上角，接着移至左上角，再到左下角，最后又回到正中。对人们注意力研究的结果表明，人们对正中部分的注视程度是对全部菜单注视程度的七倍。因而中页的中部是最显眼之处，应放上餐厅最需要推销的菜肴。
5.2.3.3 菜单设计的步骤
（1）准备所需的如下参考资料
1）各种旧菜单，包括企业正在使用的菜单。
2）标准菜谱档案。
3）库存信息和时令菜、畅销菜菜单等。
4）每份菜的成本或类似信息。
5）各种烹饪技术书籍、普通词典、菜单词典。
6）食品、饮料菜单一览表。
7）过去的销售资料。
（2）运用标准菜谱只有运用标准菜谱，才可确定菜肴原料的各种成分及数量，计划菜肴成本，计算价格，从而保证经营效益。一份质量较好的标准菜谱有助于发挥菜单的设计成效，同时有利于员工了解食品生产的基本要求与服务要求，也可提高他们的业务素质。
（3）初步构思设计刚开始构思时，要设计一种空白表格，把可能提供给宾客的食品先填入表格，在考虑了各项影响因素后，再决定取舍并作适当补充，最后确定各菜式内容。
（4）菜单的装潢设计已设计好的菜肴、饮料按获利大小顺序及畅销程度高低依次排列，综合考虑目标利润，然后再予以补充修改。召集有关人员如广告宣传员、美工、营养学家和有关管理人员进行菜单的程式和装帧设计。
5.2.4 常见菜单存在的问题
目前，我国有不少独资饭店、中外合资饭店的菜单在许多方面都堪与国际水平的菜单媲美，但与此同时，也有不少饭店的菜单不尽如人意，存在很多缺陷而亟待改进。国内餐饮企业在菜单设计制作及使用中常见问题如下：
5.2.4.1 制作材料选择不当
许多菜单采用如文件夹、讲义夹、集邮册和影集本等各色簿制品，通常，这些非专门设计的菜单不但不能起到点缀餐厅环境、烘托气氛的效果，反而与餐厅的风格格格不入，显得不伦不类。
5.2.4.2 菜单太小，装帧过于简陋
许多菜单内芯以16开普通纸张制作，这个尺寸无疑过小，造成菜单上菜肴名称等内容排列过于紧密，主次难分，有的菜单甚至只有练习本大小，但页数竟有十多张，无异于一本小杂志。绝大部分菜单纸张单薄，印刷质量差，无插图和色彩，加上保管使用不善，显得极其简陋、肮脏，毫无引人之处。
5.2.4.3 字号太小，字体单调
不少菜单为打字油印本，即使是铅印本，也大都使用较小号的字。坐在饭店餐厅中不甚明亮的灯光下，阅读由小字印就的菜单，其感觉绝对不能算轻松，况且油印本的字迹往往已被擦得模糊不清。同时，大多数菜单字体单一，没有使用不同大小、不同字体等手法来突出、宣传重要菜肴。
5.2.4.4 涂改菜单
随意涂改菜单已成为国内餐饮企业的通病，上至五星级的豪华饭店，下到大众化的普通饮食店，这种现象比比皆是。涂改的方法主要有：用钢笔、圆珠笔直接涂改菜名、价格及其他信息；或用电脑打印纸、胶布粘贴、遮盖。菜单上被涂改最多的部分是价格。所有这些，使菜单显得极不严肃，很不雅观，容易引起就餐客人的反感。
5.2.4.5 不标出价格
有些菜单不列价格，读来就像一本汉英对照的菜肴名称集，有的菜单甚至不把应列的菜肴印上，而代之以“请询问餐厅服务员”。
5.2.4.6 菜单上有名，厨房里无菜
凡列入菜单的菜肴品种，厨房必须保证供应。不少菜单表面看来可谓名菜荟萃，应有尽有，但实际上很多菜品常常没有。
5.2.4.7 菜品缺少描述性说明
每一位厨师或餐饮经理都能把菜单菜肴的配料、烹调方法、风味特点、有关菜肴的掌故和传说讲得头头是道，然而一旦用菜单形式介绍时就大为逊色。尤其是中餐中的那些传统经典菜和创新菜，不少菜名虽然雅致形象、引人人胜，但绝大多数就餐者少有能解其意的，更不用说来自异国他乡的国际旅游者。即使许多菜单附有英译菜名，但由于缺少描述性说明，外国游客在点菜时仍觉不便。
5.2.4.8 缺少促销信息
许多菜单上没有注明饭店地址、电话号码、餐厅营业时间、餐厅经营特色、服务内容、预定方法等内容。显而易见，为使菜单更好地发挥宣传广告作用和媒介作用，许多重要信息是不能省略遗漏的。
5.2.4.9 形象不明确
菜单的形象设计不能明确而有效地反映餐厅的主题风格，不重视餐饮企业形象识别系统（CIS）的一致性。
5.2.4.10 重点不突出
菜单的内容编排和版面布局不能重点突出主要菜式和特色经营。
5.2.4.11 文化水平低
菜单设计制作的文化含量低，缺少艺术性和美感。
