低成本经营的关键
所有的公共关系都是为了打造品牌。当然公共关系也是以小博大的最好办法。
许多人对公关的认识还停留在陪酒陪饭的阶段，想娶个公关小姐回家，难免会遭到长辈的反对。大家对公共关系有个误区：美女+交际。错误！
一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件营销或公关活动会有显著效果，也就是所谓的公共宣传。
世界上绝大多数企业都没有做广告，它们不是照样过得很好吗！世界500强中的60%都没有铺天盖地地做广告，不也成功了？因为他们的公共关系做得好。中国每年的广告费用1000个亿，请问成就了些什么品牌呢？
中国企业打广告的目的首先是为了提升销量，像贵州茅台这样借广告单纯为了维护公司形象的强势企业还少之又少，95%的企业打广告的目的还是为了提升销量。
过去，也许有一个准确实在的广告预算是品牌建设的关键。然而，过去的工作对于今天来说不一定必要，我们生活在一个通信过度的社会，我们之中的每一个人都能得到许许多多的商业消息。因此，一个新品牌必须在媒体上有能力产生有力的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
但是有钱做广告，当然好；没钱做广告，营销也照样可以做，而且可以做得很成功！
大家都知道的低成本经营：公共关系
新闻公关：制造事件、制造新闻，这也是公关的核心。
报纸软文：主要使用标题策略，经过测试，然后惊醒宣传。
电视专题片：节目与节目之间播出专题，栏目赞助/冠名。
赞助公关：在诸如世界著名的自行车和汽车赛中，或者足球赛中，品牌经常得到宣传。最常用的就是赞助娱乐节目，让公司娱乐化。
文化公关：发行书籍、开研讨会、年终会议，等等。
社区公关：比如麦当劳规定，一是设立企业捐赠箱，目的是树立自己的“义工”形象；二是要求它的员工在打扫店门口清洁的时候，不能只是打扫自家门前那块地，而是周围公共关系区域多少米范围都得打扫。这样树立了很好的口碑，因为“远亲不如近邻”。
俱乐部公关：哈雷—戴维森摩托车俱乐部或拉德福特德盘子收藏家。
社会事业公关：品牌通过慈善捐助可以获得人们的认可。本和杰里的冰淇淋向慈善机构捐助利润的7%。蒙牛向教师送牛奶。
会展公关：交易会提供了一个很好的机会来建立品牌意识、增长品牌知识和激发品牌兴趣。
公关的核心就是制造事件、制造新闻
常用的事件制造法则：
利用国家政治事件（神舟5号、6号）
突发性事件（“9·11”）
民间政治事件（“非典”、禽流感）
经济事件（WTO、国家财税、金融政策）
行业相关事件（矿泉水和天然水的博弈）
体育事件（奥运会、亚运会、大学生运动会）
文化、演出事件的系统化促销（某某明星的演出）
结合区域社会注意力资源的事件（教师节、植树活动）
为什么大部分明星都有绯闻？作为明星来讲，知名度是他的第二生命，如果没有知名度的话很快就被人忘了。王×和谢××的姐弟恋，实际上是双方维持媒体高曝光率的需要。舒×成功的诀窍是不停地跟人家谈恋爱，她的名气达到顶峰的时候是和黎×谈恋爱，最后她竟然甩了黎×，意思是她比黎×还强嘛，这更使她的知名度达到了顶峰。
“非宣传”广告是关于你企业的一种正面报道，往往出现在当地报纸、收音机或电视中。这种广告的费用比通常电话联系报社编辑，或制作邮寄新闻稿要低。而且这种展示机会非常难得。这并不是因为你无需为其支付费用，而是因为它将帮助你增进与最佳客户的关系——能够使其对你更加信任。人们都是一样。大家都喜欢跟佼佼者合作。
注意：编辑和广播新闻总监对新闻充满了渴望。但是他们需要的是真正的“新闻”，一些不同寻常并且能够吸引人的新闻，如一群孩子用了一天的时间获得了在你工厂“假装”运营的机会，或你即将推出新产品。或者你的公司执行了一项乐善好施的举措。
如果新闻内容不太重要，如宣布某人从第三副总晋升为第二副总。事实上，如果你提供太多“琐碎”的新闻内容的话，编辑门就会将你视为麻烦，而不是新闻来源。
我今天教大家以公共宣传为重，不是说广告不重要，只是因为公共关系更节省钱。芙蓉姐姐没有花钱，知名度就产生了；木子美没有花钱，全亚洲都知道了。
真正能让一个品牌立起来的不是广告而是一些公共关系活动。
赖兹的观点：“公共关系可以打造一个新品牌，而广告的作用是维护品牌。广告有点像风，公共关系有点像太阳。要想让一个人把厚厚的棉衣脱掉，怎么做呢？太阳一晒他就脱衣服，风一吹他就把棉衣裹得更紧。”
什么意思呢？人们对广告的信任度已经大大降低了。公共关系比较便宜。
中央电视台新闻联播之后的广告，大多数都是国内的企业。没有几个跨国企业跟着在那里做广告的。尤其是做标王的企业。在广告行业，就像在拉斯维加斯赌博，有很多玩家，却很少有赢的。
所以，中国人的习惯往往是给自己搭一个舞台，然后在上面尽情地跳舞，让所有的人都知道，然而跨国公司就老老实实地到中国来专门做系统，做管理，做公关。
国内媒体头痛的问题是公关公司经常给他们一些不值得报道或没有意思的新闻。所以一定要在企业想说的（发布新品类的产品或企业与众不同的发展策略）和媒体想报道的（新近发生的、与社会热点话题相关的、读者爱看的）新闻之间找到一个交集。
新闻具有无可比拟的力量，新闻可以让一个白手起家的企业一夜成名，同样一则新闻也可以让一个具有数亿资产的企业顷刻倒塌。
记住：广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。
公关成功的案例
事件营销，比如新品上市新闻发布及交流会，业务人员的大会，经销商的大会，股东的大会，周年的庆祝活动，等等，目的是给外人看，让人知道我们公司有历史、有规模。
神州热水器在亚运会的时候做得很火，那个圣火的火炬被神州热水器一捐助，然后做了圣火传递的广告片，接着出了一个对联，然后征下联，居然全国有100多万人去对下联。几乎没花钱，它通过公共宣传建立起了一个很高的知名度。
旭日升送500台旭日升冰箱给下岗工人，用冰箱去卖旭日升的饮料。下岗工人属于弱势群体，通过政府支持，在不允许设摊点的地方设摊点，通常这些地方都是最好的地方，因为是下岗工人，因为旭日升是免费捐助，所以让他们做了。就是在南昌送这些东西，仅仅花了100万元，就增加了2000万元的销量。更重要的是避免了很多昂贵的宣传。
圣亚伦有一次砸了200多万元的产品，他们说，虽然这些产品符合国家的标准，但是不符合我们公司自己的标准，所以砸了！然后把砸的事情全部宣传出去了。圣亚伦制定行业的标准。四流企业杀价格，三流企业拼服务，二流企业搞品牌，一流企业定规格。在软件行业，微软也制定了行业的规格。在保健品行业，东阿阿胶也成功地把企业标准变成国家标准。
微软公司：比尔·盖茨当年发行Windows 95的时候，在晚上12点钟开产品发布会，这个时候很多记者，有3000人排队在购买，这是盖茨的天才营销方法。在伦敦，送100万份报纸给伦敦市民，所以那天大家都知道是微软公司赞助的，报纸就写了微软发行产品，然后其他媒体都会登，又做了很多免费广告。
农夫山泉：每喝一瓶农夫山泉，为申奥捐出一分钱，那年农夫山泉卖了2亿瓶，捐了200万元，结果路人皆知，其效果比哈药投入几个亿做广告的效果还要大。
奥克斯空调，把它的成本公布了：《成本控制白皮书》。从此以后空调谁要是卖得比奥克斯贵，就太黑了，卖得比奥克斯还便宜，多半是假货。奥克斯刚刚开始进入市场的时候，就说买我的空调，可以得到米卢教练亲笔签名的足球，结果很多球迷排队。然后他们又放出风来，说将要花150万美金请巴西队罗纳尔多做品牌代言人，但是隔了几个月又说没谈成，但是媒体已经漫天地报道了。
脑白金：它的软文的出炉更是经过了千锤百炼，它把它的策划班子文案组的10来名文案高手集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，筛选，再写作，再筛选。
脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻来造势的，制造出一个个新闻亮点，引出人体脑白金话题。《人类可以长生不老》、《人类不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》、《美国人睡得香，中国人咋办！》、《人体内有只“钟”》、《79岁的三胞胎》。以这些宣传单为标题，激发人们对新东西的兴趣。
再用宣传单制造《格林登太空》、《宇航员如何睡》、《生命科学的两大盛会》、《两颗生物原子弹》，让人们关注新闻。在文章中尽量少地用“脑白金”名词，以“脑白金体”代称。
这些新闻话题中以美国人的疯狂，引发“人类长生不老”，从而深层发掘人们求长生的心理。又拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件，宣传脑白金神秘的特点。
脑白金在江城举行赠药活动。赠药当天，几千人在雨中等候领取脑白金，脑白金抓住契机，连续报道“江城万人感冒”。并在整个活动中自始至终贯穿新闻宣传，借此造势，而且以新闻追踪的形式报道市场脱销与厂家加班加点生产的热闹景象。脑白金又利用《席卷全球》——一本奇特的“产品说明书”，引起了一场席卷整个中国的脑白金热，引发了中国年销几十亿的销售浪潮。
公关关系的一些其他案例：
上海圣德广场庆祝解放50周年大酬宾活动。
明光酒：空姐促销队。
网络歌曲及网络游戏的推广之网络公关。
明星新作品记者招待会：蓝色硅谷与张朝阳，芜湖的世纪花园与赵薇。
茅台酒：国酒敬国魂。
神五、神六飞天赞助活动，美国宇宙飞船船身广告创意。
移动、伊利等的奥运赞助活动。
三军仪仗队企业家巡礼活动。
千禾制粉：高校后勤社会化研讨会，直接面对高校食堂推广产品，宴席直接用产品待客。
黄山烟：名人名烟评议会，直接用名人效应。
西部电子社区：准顾客与潜力顾客座谈会，现场论述产品，用老客户引导新客户。
脑白金：包装盒换产品，带动渠道发展。
某商场现场掀起某少女的红盖头等吸引顾客的公关活动。
海王金樽之顾客座谈会代替了订货会等。
另一个常用的引发口碑传播的手段是创建或进入某某“排行榜”：客户都有一种简单的从众心理。别人买得多的东西自己也更愿意买。
黄山烟之黄山一日游、某化妆品广告找小薇系列活动。牛初乳寻找百位成功母亲等。
好时和吉百利是两家糖果公司，它们在工厂中建立了主题公园，邀请人们在其中游览一天。
佩莉（Perrier）是一家瓶装水公司，它在公园里建立跑道以促进健康生活方式，从而在公众的心里留下了印象。
“香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗脱颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。
2000年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药，999药业反应最快，马上发布广告，声称999感冒灵不含PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的，但是999广告赚足了消费者的眼球。
泰国的支柱产业是旅游，以前泰国发生禽流感，结果他们的总理亲自去肯德基吃鸡肉，结果中国的媒体就很快报道，因为泰国的客源很大部分是中国人，就起到了很好的效果。
英国维珍可乐问世的时候，他们的老总穿上军装，开着坦克，从很多可口可乐上面开过去，宣布他们的维珍可乐问世，结果全英国都在报道。
如何做出好的公共关系？
答案就是去看很多好的公关案例。
再次重申：你的目标就是发现其他行业的营销策略，尤其是好的公关策略，看看有没有好方法可以用在你的行业上。这个方法比你所想象的简单，只要仔细观察周围的事物即可。
核心竞争力最成功、最见成效的创新就是将他们开创的概念成功地运用到完全不同的业务中去。
赚钱是靠脑力还是体力？答案是脑力。什么是脑力，就是思考。思考有没有什么好的策略能运用到你的企业上。假如你赚钱不够多，只有一个原因，就是思考不够，脑力用得不够。
公共关系是打造品牌的最佳选择
营销不是和产品打交道，营销是和消费者印象打交道。要成功做广告或进行公共关系项目，你就必须得和潜在顾客心目中的不良印象打交道。公共宣传和公共关系是处理这些印象的最有效的手段。
以小博大一定要靠公关，因为公关比广告便宜，比广告更有可信度。这是被证明了的。
但是公关计划无一不是在一段长时间内展开的，因为媒体的焦点在于抢先报道和独家报道。用广告来盈利，用公关来打造品牌。
红牛这个品牌花了4年时间才使年销售额达到1000万美元，又花了5年时间才使年销售额达到1亿美元。
微软花了10年的时间，年销售额才达到1亿美元。
沃尔玛花了14年时间，年销售额才达到1亿美元。
辉瑞投入在“伟哥”上的研究和开发费用为15亿美元，在严谨地论证了其正副作用后才把它一步一步地推向市场。
贝塔斯曼图书俱乐部从没有发行过任何一本在中国引起轰动的书籍，但在不知不觉之中这个俱乐部已拥有上百万的长期会员。
一个几乎只靠口碑来传播企业名声的行业是咨询业。我们几乎看不到知名的管理咨询公司做宣传，如麦肯锡、罗兰贝格、安达信或BCG都不做广告。
所以推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。公关推动媒体口碑传播，为品牌建立可信度，当获得一定可信度以后，公司才能把资源花在广告上。
你也许认为，依靠口碑的传播只能用于一些特别具有魅力的产品（如玩具）或一些特别的客户群体（如小孩）。但实际上，按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域；玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响。但是在中国，我们还不太重视口碑的作用。
万科新房产60%是卖给老客户介绍来的新客户，就说明口碑要比媒体宣传更重要。媒体可以增加知名度，但不能增加美誉度。
大爆炸思维风险很大，资金量也很大。除非你有一个惊天动地的发明，否则最好慢慢起步，这样也可以避免风险。
当公共关系宣传的作用消失以后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。因此，首先是公关宣传，其后才是广告，这是普遍规律。几乎所有成功品牌的建立都是经过同样的流程。
康柏、戴尔、SAP、奥拉克、思科、微软、星巴克、沃尔玛、Palm、伟哥、红牛、电子港湾、雅虎、哈利波特等的品牌几乎都是一点没做广告就可以打造的。根据调查，极度成功的商品比不太成功的商品更多地采用了和公共关系有关的活动。
品牌只要能制造新闻，就有机会制造公关，制造新闻的最佳方法是：发布一个最新的品类。新闻媒体最想谈的是新东西、第一的东西和热点的东西。但是他们不会怎么谈论更好的东西。别人的谈论比你自己谈论更具有威力。这也是公关比广告更有威力的原因。而且还要在新品牌的细节拍板前几个月就开始启动。产品未动，公关先行。
如何才能成功打造一个品牌？
①努力成为一类新品种的第一名；
②创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的；
③少做广告，大量地使用公共关系。
如何打造一个高贵的品牌？
①首先给出一个非常高的价格；
②创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的；
③大量地使用公共关系。
如何成为领导品牌？
①创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的；
②通过合并取得市场的主导权；
③大量地使用公共关系。
如何快速成为一个赚钱的公司？
①创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的；
②应用第二部分的21个营销的黄金策略
③大量地使用公共关系。
如何进行低成本营销？
①创造一个与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的；
②应用第二部分的21个营销的黄金策略
③大量地使用公共关系。
就这么简单。
公共关系其实就是通过第三方途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事。因此，公共关系还需要一个代言人，那么最好的代言人就是公司的总裁或者首席执行官，因为媒体没有办法采访整个团队。这些媒体记者们都想把焦点放在对一个伟大新产品贡献最大的个人身上。
狗咬人不错，但说人咬狗，这就是新闻了。某鞋企老总，担任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱不到硬性广告的几分之一，但这个品牌的形象却一路飙升，引起各界的注意。
新闻公关运作技巧
①设立新闻发言人（可以是企业形象代言人，最好是企业的第一把手）。
微软公司的代言人是比尔·盖茨，国美电器的代言人是黄光裕（而苏宁电器没有代言人，他们天天都在打广告），太平洋集团的代言人是严介和，分众传媒的代言人是江南春。这些公司都是不打广告的，他们的代言人经常都在接受媒体的采访。
②新闻需要策划（重要活动、制造事件、节日庆典，等等）。
③应用报纸软文（请专业人士写作，至少20篇，测试出最好的5～10篇）。
低成本营销的其他手段
创造品类第一（参考卖点定位部分）
直复营销（参考第二部分）
以物易物的策略（参考第二部分）
转介绍系统的建立（参考第二部分）
向上“加码”的销售策略（参考第二部分）
合营策略（参考第二部分）
互联网营销策略（参考第三部分）
